《消费者行为学》第十五章 口传 流行与创新扩散
《消费者行为学》第十五章_口传、流行与创新扩散
意见领袖的应用
五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传养保健品、美容化妆行业一直在用 “培养意见领袖”的方法进行产品营销， 典型的做法是在社区投放意见领袖（公 司营业代表或培训的忠实用户），以培 训和活动交流的形式口碑传播，但这样 只是设计了可控制的意见领袖，但并不 等同于控制了口碑传播（受众）。
• 获得某些可见的利益。
精选可编辑ppt
7
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
• 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 • 降低购买风险所引起的躁动与不安。 • 减少信息搜寻时间。
精选可编辑ppt
8
三、意见领袖
在口传过程中，有些消费 者会较其他消费者更频繁或 更多地为他人提供信息，从 而在更大程度上影响别人的 购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖（ Opinion leader ）。
精选可编辑ppt
4
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消 费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销 的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他 们现在所熟悉的医生的。
第15章：口传、流行与创新扩散
精选可编辑ppt
1
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
精选可编辑ppt
2
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
精选可编辑ppt
3
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜 在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友， 我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网 络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处， 都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
m第十三章 口传、流行与创新扩散
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
消费者行为学试题及答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。
2、注意可分为有意注意和无意注意两种。
3、消费者性格不同，消费行为也不同,归纳起来有四种类型，即自由型、顺应型、保守型、型、节俭型.4、消费者决策过程可分五个阶段：认知需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。
5、消费流行是社会时尚在消费活动中的反映.6、消费心理是消费行为内在驱动力，而消费行为则是消费心理活动的外部表现。
一般消费理论用“需求→动机→行为”的模式来表示消费行为的基本过程。
7、消费需求的内容包括对商品使用的需求,对商品审美的需求,对商品时代性的需求,对商品社会象征性的需求,对商品优良服务的需求。
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C )提出的。
A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔•斯密2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是（D ) A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”,体现了消费者行为学中的哪个原理？( A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高,这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？( A )A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?（C )。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
口传流行意见领袖及创新
第二节 流行与消费者行为
C:\Users\Administrator.DP201206021140\Desktop\作业喻礼祺\苹果 ipod电视广告.f4v
下图中哪一个是流行？
流行：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心 理现象和社会行为。
流行 = 习惯？
问题：以下图片是流行还是习惯 ？
四、意见领袖（Opinion leader ）
意见领袖是指在口传过程中，有些消费者 会较其他消费者更频繁或更多的为他人提 供信息，从而在更大程度上影响别人的购 买决策
www,
创新性
意见领袖的 一般特征
乐意分享 自信
喜欢社交
运用意见领袖传播信息
福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它 在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和 旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、 自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他 们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的 Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者， 21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他 最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时， 就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆 福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出 了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。
伟大的创新者
第三节 创新的扩散
一、创新的含义：
在管理学中，创新是指新产品的开发、新市场的开拓、 新生产要素的发现、新生产经营方式的引进和新企业形 式的实施。这是创新的五种形式。
二、创新职能的基本内容：
1、观念创新 2、经营思路创新 3、产品创新 4、技术创新 5、市场创新 6、制度创新 7、组织结构创新
口传流行与创新扩散PPT培训课件
06 案例分析
利用口传流行成功推动创新扩散的案例分析
案例一：特斯拉电动汽车 案例二：星巴克咖啡
特斯拉电动汽车的成功归功于其创新的电池技术和设计 理念，通过口传流行的方式迅速在消费者中扩散，成为 电动汽车市场的领导者。
星巴克咖啡凭借其独特的咖啡口味和品牌文化，通过口 传流行迅速占领市场，成为全球知名的咖啡品牌。
03
创新扩散能够提高口传流行的持续性
随着创新的扩散，人们对该产品或服务的关注度也会持续较长时间，从
而延长了口传流行的持续性。
口传流行与创新扩散的互动关系
口传流行和创新扩散是相互促进的关系
口传流行能够加速和扩大创新扩散的范围，而创新扩散也能够增强和延长口传流 行的效果。
正确利用口传流行和创新扩散的关系
可见性
指一项新事物被广泛宣传和展示的程度。可见性越高，人 们越容易了解和认知新事物，从而影响其接受和采纳新事 物的意愿。
创新扩散的过程
知晓阶段
在这个阶段，人们开始意识到新事物的存 在，并对其产生兴趣和好奇心。
确认阶段
在这个阶段，人们开始对新事物进行评估 和反馈，确认其是否符合自己的期望和需 求，并对其进行调整和改进。
案例分析
某咖啡品牌通过提供优质 咖啡和舒适环境，吸引顾 客口口相传，迅速占领市 场。
产品推广中的口传流行与创新扩散
口传流行
通过提供独特的产品体验， 让消费者成为品牌的忠实 拥趸，并主动传播产品优 点。
创新扩散
不断推出新产品或新功能， 满足消费者不断变化的需 求，提高市场占有率。
案例分析
某智能音箱品牌通过推出 个性化功能和智能推荐算 法，吸引用户尝试并推荐 给朋友。
通过电子邮件传递信息 也是一种常见的口传流
消费者行为学之口传流行创新扩散
06
研究展望与案例分析
研究展望
完善口传流行的理论基础
消费者行为学是一个不断发展的领域，对于 口传流行的深入研究有助于完善该领域的理 论基础。
02
消费者行为与口传流行
消费者行为模式
习惯型消费者
这类消费者通常依赖于过去的购买经验进 行决策，不太愿意尝试新的产品或服务。
冲动型消费者
这类消费者往往凭一时冲动进行购买，缺 乏深思熟虑。
慎重型消费者
这类消费者会进行较为全面的信息收集和 评估，以做出明智的购买决策。
理智型消费者
这类消费者通常具备较高的知识水平，会 通过理性的分析做出购买决策。
社交媒体的影响力
社交媒体平台为消费者提供了分享和传播产品信息的渠道。通过社交媒体，消费者可以轻松地分享他们对产品 的看法和体验，进一步扩大品牌口碑的传播范围。
品牌忠诚度的建立
长期关系的建立
品牌忠诚度的建立需要与消费者建立长期的关系。这种关系基于消费者对品牌的信任和认可，以及品 牌对消费者的承诺和关怀。通过与消费者建立长期关系，品牌可以培养消费者的忠诚度，并获得持续 的消费支持。
详细描述
产品创新可以带来新的消费体验和价值， 是口传流行创新扩散的基础。在产品定位 时，企业需清晰地了解目标市场的需求和 消费者的痛点，从而为产品制定差异化的 定位策略。
营销传播的整合
要点一
总结词
营销传播是创新扩散的关键环节，企业需整合多种传播 手段，以实现信息的有效传递和与消费者的互动。
要点二
详细描述
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0
五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之
一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近 560万人次，参与博客体验文章投票余万条。
上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
流行的分类
▪流行可从内容和方式两个角 度划分
从流行的内容划分：
▪ 1 物的流行 ▪ 2 行为的流行 ▪ 3 思想的流行
马列思想是永不过时的流行思想
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
▪ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ ▪ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
3.意见领袖特点
▪ 意见领袖似乎更加：
上一章
意见领袖的特征
▪ （1）对产品种类有广博的知识 ▪ （2）与产品种类有一定的牵连 ▪ （3）积极的从别人那里获取产品信息 ▪ （4）对新产品有兴趣 ▪ （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
接收方
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
15.1.3口传网络模型
上一章
Ｄ Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ Ｂ
表示信息流向
Ｆ Ａ
Ｉ Ｇ
Ｈ
图15-1一个简单的口传网络
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
08口传-流行与创新扩散
第七章
口传、流行与创新扩散
内容介绍
口传、流行与创新扩散 –有的可视为传播的方式，有的可视为传播的 过程。 –又可视作一种行为影响过程。
主题内容
第一节 口头传播与消费者行为 • 第二节 流行与消费者行为 • 第三节 创新扩散
引例
小成本电影的大获成功
7.1.1 口传及其重要性
7.2.2 流行的形成与变迁
(一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础 ① 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。 ② 流行是一定的社会状况、社会心态的表现。
军帽、喇叭裤、太阳镜 ③ 流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。
7.2.2 流行的形成与变迁
(二)流行是人们一定心理需要的满足方式 ① 模仿。 ② 反叛情感的表达。（宣泄情感 ） ③ 声望群体的竞争形式。 ④ 人的个性与社会性矛盾运动的结果。
7.2.2 流行的形成与变迁
(三) 流行变迁的原因 ①社会条件的改变。 ②流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。
主题内容
• 第一节 口头传播与消费者行为 • 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散
7.3.1 创新扩散的概念
• 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一 定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
7.1.4 口传的营销应用
（1）运用意见领袖传播信息 名人、专家、成功人士
7.1.4 口传的营销应用
（2）鼓励消费者传递使用经验和评价
主题内容
• 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 • 第三节 创新扩散
7.2.1 流行的含义与特征
(一)流行的含义 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一 时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各 人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体 行为的一种。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
第十五章 口传、流行与情境
（2）信息量 作选择时，环境中的信息量与被选品的数目以 及被选品的属性个数存在密切关系。很显然 ，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属 性也很多时，环境中的信息量会增加。信息 量的增加通常有助于提高决策质量，但当增 加量超过一定水平时，会出现信息超载，此 时反而可能降低决策质量。
（3）信息的形式与格式
三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖
二、消费者情境的类型 （一）沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所 处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通 ，还是非人员性的沟通，其效果均与消费者 当时的接受状态，如是否有他人在场，心情 或身体状况如何等存在密切的关系。为了说 明沟通情境对沟通效果的潜在影响，后面将 重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。
2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看 电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差 别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴 或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在 餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点 的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也 可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月 当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者 用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间 越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。
第二节
流行与消费行为
消费者行为学重点整理
消费者⾏为学重点整理1. 消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介⼊程度⾼，备选产品或品牌差异程度⼤，购买的时间压⼒⼩。
特点：消费者进⾏⼤量的信息搜集；⼤量的⽐较、评价。
决策过程：认知问题---⼤量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不⼤且数量有限；有限的外部信息搜集；介⼊程度不很⾼；所花时间较短。
决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它⼈影响下或某种情绪下的购买决策，⼀般属有限型决策。
举例：⽜奶、酒等。
（3）名义型决策特点：购买介⼊程度低、购买基本不⽤决策、购后基本不评价。
决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：⽛膏、洗发⾹波等。
消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：⾮营销因素和营销因素（企业可控）。
（1）⾮营销因素时间。
购买或使⽤时间越长，差异越⼤。
环境的改变。
会激发许多新的需要。
产品获取。
获得⼀件产品会激发对配套或相关产品的需求。
产品消费。
好的消费体验会激发需求。
个体差异。
如，有⼈⽤完⼀件产品才买新品，有⼈会因潮流替换刚买不久的产品。
（2）营销因素企业利⽤营销⽅法来激发消费者对问题的认知。
①⼀般性问题认知与选择性问题认知⼀般性问题特征：所涉及产品在⽣命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很⾼；外部信息搜集有限；需要全⾏业协作。
第十五章(上)口传及其营销运用
▪ 第三，传播过程中的引导和监测。假使网 络推广仅仅局限在发好文案就不理不问， 效果就会大打折扣。
▪ 在社区营销过程中，对用户的引导和交流 将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的 数据包括用户所留下的行为和反馈，都将 会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场 导向。
▪ 执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针 对性的话题引导，并保持和意见领袖的沟通，能 够让话题更进一步的深入影响下去。
▪ 同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。 在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了 相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户 所留下的行为和反馈，都将很有效的帮助三星掌 握消费心理需求及市场发展趋势。
第十五章 口传及其营销运用
内容提要： 第一节 口传与谣言 第二节 口传的营销运用 案例
第一节 口传与谣言
一、口传
内容提要 1、口传的含义 2、口传的特点 3、口传的影响力 4、口传产生的原因
1、口传的含义 ➢指消费者彼此之间面对面地以口头方式 传播信息
2、口传的特点 ➢通过非正式渠道进行传播 ➢传播者和接收者都是顾客，与企业无经 济利益关系 ➢有利于降低顾客的感知风险 ➢口碑传播是无形且不为企业所控制
▪ 分析数据显示，经常交流“购买及使用商 品的经验”的消费者不仅会相互 “介绍购 物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择 商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌” （37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、 “推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍 产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产 品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败 的经验或不好的感受”（25.7%）。
口传创新扩散与消费者行为
促销等，激发消费者购买欲望，推动产品销售。
营造购买氛围
03
通过口碑传播，营造紧张、热烈的购买氛围，使消费者在购买
过程中产生强烈的冲动感和归属感，从而促进产品销售。
THANKS。
口传创新扩散与消费者行为
汇报人： 日期:
目录
• 口传创新扩散概述 • 口传创新扩散的影响因素 • 口传创新扩散与消费者行为的关联 • 口传创新扩散策略在市场营销中的应用
01
口传创新扩散概述
口传创新扩散的定义与特点
01
02
定义：口传创新扩散是 指通过人际间的口头交 流，将创新产品、服务 或观念传播扩散的过程 。
对于企业来说，如何有效利用口传创 新扩散进行营销，将是一个值得关注 和研究的重要方向。例如，通过激发 消费者的口碑传播、运用社交媒体推 广等方式来促进产品的创新和扩散。 同时，也需要关注口传创新扩散中的 负面效应，如虚假口碑的传播和负面 情绪的扩散等问题，以充分把握市场 机遇并应对潜在风险。
02
口传创新扩散的影响因素
03
激励口碑传播
设立奖励机制，鼓励消费者在社交媒体等渠道上分享产品信息，从而加
速口碑传播，提高产品知名度。
如何借助口传创新扩散塑造品牌形象
1 2 3
传递品牌价值观
通过口碑传播，传递品牌的核心价值观和理念， 使消费者在接收产品信息的同时，对品牌形象形 成积极认知。
营造品牌氛围
运用口碑营销手段，营造与品牌形象相符的氛围 ，使消费者在口碑传播过程中感受到品牌独特的 魅力。
特点
03
04
05
非正式性：口传创新扩 散主要依赖于人际间的 非正式交流，而非正式 渠道如广告、媒体等。
口碑效应：口传创新扩 散过程中，消费者的口 碑起到了关键作用，正 面的口碑能够促进创新 的扩散，而负面的口碑 则可能阻碍创新的传播 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体 的接触水平远较一般人高 。
2020/3/22
意见领袖的特征
• 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价 值观和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略 微高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意
深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员 的身份与选民沟通。）
• 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 • 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 • 增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得认同。 • 获得某些可见的利益。
2020/3/22
二、口传产生的原因
• 口传信息接收方的考虑
• 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 • 降低购买风险所引起的躁动与不安。 • 减少信息搜寻时间。
2020/3/22
意见领袖的应用
• 营养保健品、美容化妆行业一直在用“ 培养意见领袖”的方法进行产品营销， 典型的做法是在社区投放意见领袖（公 司营业代表或培训的忠实用户），以培 训和活动交流的形式口碑传播，但这样 只是设计了可控制的意见领袖，但并不 等同于控制了口碑传播（受众）。 •如何让客户变成我们的业务员
2020/3/22
三、意见领袖
• 在口传过程中，有些消费者 会较其他消费者更频繁或更 多地为他人提供信息，从而 在更大程度上影响别人的购 买决策，这样的消费者被称 为意见领袖（ Opinion leader ）。
2020/3/22
意见领袖的特征
• 最重要的特征是他们比 群体中的其他人对某一类 产品有着更为持久和深入 的参与或介入。
2020/3/22
意见领袖的应用
• 奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
2020/3/22
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
2020/3/22
流行的含义
• 流行（fashion）的含义：是指一个时期内社 会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社 会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想 的流行。
2020/3/22
流行的特征
• 流行的特征：
– 社会普遍性 – 时期性 – 自发性 – 反传统性
2020/3/22
流行与消费者行为的关系
流行在一定程度上可以促进消费者在某些 商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为 。 流行可以满足一定的社会和心理需要。
2020/3/22
2020/3/22
原因
• 为什么口传对消费者影响很大呢？ • 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆 。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比 较小。 • 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
2020/3/22
二、口传产生的原因
• 口传信息传播方的动机
第15章：口传、流行与创新扩散
2020/3/22
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
2020/3/22
第一节 口传过程与意见领袖
• 口传的重要性 • 口传产生的原因 • 意见领袖
2020/3/22
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜 在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友 ，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客 网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处 ，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
2020/3/22
一、口传及其重要性
• 口传或口头传播（word of mouth)是指消费 者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 • 口传的影响力：
– 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推 销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究 ） – 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他 们现在所熟悉见领袖的特征
• 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖 并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。 • 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务 推向市场初期阶段的最早尝试者。
2020/3/22
意见领袖的应用
• 五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。