运营战略
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注重组织机构的重组和人员素质的提高，以适应发展的需要。 • 对于大企业或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业宏观调控的管理职能，优化
资源配置，发挥总体优势，争取企业整体的协调发展。
1、战略管理与运营战略的概念
一、运营战略概述
运营战略——根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析，对与运营管理 以及运营系统有关的基本问题进行分析与判断，确定总的指导思想以及一系 列决策原则，从而达到企业的整体经营目标。
mission
CEO and board of directors
strategic goals
top-level management
tactical objectives
middle-level management
operational objectives
first-line management
公 公司 司总 总战 战略 略
公司层战略
AA部 部门 门战 战略 略 （ （AA产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
BB部 部门 门战 战略 略 （ （BB产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
CC部 部门 门战 战略 略 （ （CC产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
数量趋于稳定 出现主导性设计 低价格，可靠供应 品种范围，质量 成本，可靠性
数量逐渐减少 可能向“日用品化”
的方向发展 低价格
产品开发战略（开发模式、开发组织与战略） 生产流程战略（自制与外购、流程布置） 能力发展战略（选址与能力扩充战略） 工艺与技术战略（自动化水平、制造技术、信息技术） 供应网络战略（供应链结构与合作关系） 管理组织战略（组织结构、人员配置与薪酬系统）
生产运行模式选择（MTO，MTS） 质量保证系统的选择（ISO9000，TQM，6σ） 员工管理选择（付薪系统、培训系统） 生产计划与控制系统选择（ERP， JIT， TOC）
• 运营战略对企业市场竞争战略起着支 撑作用，因为市场是靠生产系统生产 出来的产品和服务来保证的。
从运营与企业整 体发展角度
• 运营战略对其他职能战略起着中心协调作 用。
• 一方面，提出解决运营问题的对策，而且必须 对市场营销、技术改造等方面具有敏捷的反应， 不断改进产品和服务，提高市场竞争力，建立 最佳的运营系统
4、侧重市场需求的运营战略
二、运营战略制定的理论
竞争者对绩效目标选择的影响
• 竞争者行为也是不容忽视的重要因素。
• 例如，当大多数汽车生产企业都以成本为主要竞 争重点的时候，他们可能认为大多数的顾客需求 还是以价格为主要因素，这时，其中一家汽车生 产企业敏锐地感觉到顾客开始更加关心是否有更 多花样的汽车品种可以选择，这时，如果选择以 提供更多的品种汽车为顾客服务，这家企业在竞
公司总战略
A部门战略 （A产品事业部的竞争战
略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
公司层战略定义公司所从 公司事层战的略 业务。这种战略寻求
回答这样的问题：我们应
当拥有什么样的业务组合？
业务公层战司略 层战略应当决定每一 种业务在组织中的地位。
市场营销 战略
• 运营资源——People, Plant, Parts, Processes, Planning and Control System • 与运营中的战略决策涉及企业运营过程的设计以及支持运营过程的系统基础结构的设置
An organization’s mission and levels of goals 一、运营战略概述
务层战略（Business-Level Strategy）和职能层业战，略或（是Fu不nc从ti事on多al元-L化ev经el营的大型组
Strategy）。
织，业务层战略与公司层战略是一样
的。对于拥有多种业务的组织，每一
个经营部门会有自己的战略，这种战
公司总战略
略规定该经营单位公提司供层战的略产品或服务， 以及向哪些顾客提供产品或服务等。
• 另一方面，要与财务、人事部门协调，共同努 力解决如何有效地运营资产、加强成本控制、 提高人员素质，以保持良好的持续发展的状态
从运营与其他职 能部门关系角度
3.运营战略的特征
• （1）贡献性 • （2）协调性 • （3）可操作性
一、运营战略概述
贡献 性
可操 作性
运营战 略的特
征
协调 性
1、运营战略制定的四种观点
operationsl objectives
firest-line management
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略（Corporate-Level Strategy）、业务层战 略（Business-Level Strategy）和职能层战略（Functional-Level Strategy）。
业务层战略
市 市场 场营 营销 销 战 战略 略
运 运作 作战 战略 略
研 研究 究开 开发 发 战 战略 略
财 财务 务战 战略 略
人 人力 力资 资源 源 开 开发 发战 战略 略
物 物流 流战 战略 略
职能层战略
运营战略的目标
对产品或服务的基本要求
时间（Time） 质量（Quality）
成本（Cost） 服务（Service）
A部门战略 （A产品事业部的竞争战
略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
业务层战略
市场营销 战略
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
第三层是职能层战略，该层战略寻求回
一 层其答 更般战内这 重企略容样要业（除的的B的了问是u战对s题明in略各e：确s可自s怎 业-L以职样 务ev分能e支 部l为、S撑 门t三使r业 对at个命e务 各g层的y层职）次定战能和：义略规职公外？定能司，层层战战略略（（FCuonrcptoiornatael--LLeevveell
销售量开始下降
早期使用者
普通大众
落后使用者
竞争者
很少/没有
数量不断增加
产品/服务设计 的多样性
定制化程度可能很高。 设计更改频繁
标准化程度不断增加
可能的订单赢得 产品/服务特性，功 优质产品/服务的可
要素
能或新颖性
获得性
可能的订单资格 要素
质量，品种范围
价格，品种范围
关键的运营绩效 目标
柔性，质量
速度，可靠性，质量
2、运营战略在企业战略中的地位
一、运营战略概述
运营战略是职能层战略，在企业总体战略框架下，按照选定的目标市场和确定的竞争战略， 对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划。
• 运营战略是企业取得战略成功的关键 因素。
• 运营战略对实现总战略目标及实现经 营领域战略竞争优势起着保障和巩固 的作用，因为这些竞争优势来自于运 营系统。
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
一、运营战略概述
2、运营战略与企业战略的关系 业务层战略寻求回答这样的问题：在
我们的每一项业务领域里应当如何进
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略行（竞Co争rpo？ra对te于-L只ev经el营Leabharlann Baidu一tr种at业eg务y）的、小业企
争中就可以取得更好的效果。
4、侧重市场需求的运营战略
二、运营战略制定的理论
产品/服务的生命周期与竞争重点
项目
导入期（产品/服务 首次进入市场）
数量
销售量缓慢增长
顾客
创新使用者
成长期（产品/服务 得到市场认可）
销售量快速增长
成熟期（市场需求开 始得到满足）
增长速度放慢，销售 量平稳
衰退期（绝大多数市 场需求已经满足）
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
业务层战略
市场营销 战略
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
运营战略决策的范畴与内容
整体竞争战略
范畴
基于成本竞争 基于质量竞争 基于时间竞争 基于柔性竞争 基于服务竞争
生产要素调整战略 生产系统设计
生产系统运行
战略内容 运营宗旨 竞争重点与优势 运营绩效目标与考核 变革模式 环境政策
如何确定绩效目标的优先顺序？
3、自下而上的运营战略
二、运营战略制定的理论
许多战略构想是随着时间的推移，从运营实践中酝酿 出来的。
来自基层的经验首先在运营层面自然地形成，而“高 层”战略决策的作用则在于在必要的时侯对其进行认 可，并提供资源、以保证这种来自基层的运营战略得 以推广和实现。
由运营过程中的实践经验在日积月累之中逐渐形成的 战略，有时也被称为自发性战略。
对运营系统的基本要求
系统创新 质量控制 适应能力 成本控制 系统继承性 环保与安全
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略（Corporate-Level Strategy）、业 务层战略（Business-Level Strategy）和职能层战略（Functional-Level Strategy）。
根据公司选择的总体战略方向，各业务部门制定相 应的运营战略。 业务部门的运营战略制定不是仅仅根据自己的市场 和特长所做出的，而是在公司总的战略的框架下， 可能要求该业务部门牺牲短期的利益而顾及整个公 司的长远发展的利益。
部门战略决策 确定本部门的战略目标 确定本部门的竞争战略
职能战略决策 在部门战略目标实现过程中发挥的作用？ 如何将部门目标和竞争目标转化为只能目标？ 如何管理本职能的资源以保证职能目标的实现？
顾客对绩效目标选择的影响
竞争要素
顾客需求
价格低廉 质量优异 交货迅速 交货可靠 创新性产品与服务 产品与服务品种丰富 调整产品与服务的生产数量或时间的能力
二、运营战略制定的理论
绩效目标 运营系统实现的竞争重点
成本 质量 速度 可靠性 灵活性（产品/服务） 柔性（组合） 柔性（数量和/或交货）
不同的竞争要素要求不同的绩效目标
Strategy）、业务 Strategy）。
的目标，以及实现这些目标的战略措施。
运营战略是职能层战略中的一种，不但
应该为企业经营的基础——运营系统提公司供总战略
公司层战略
一个未来所要达到的远景，还应提出运
营系统发展的具体目标、所要采取的策
略和计A部划门战。略 （A产品事业部的竞争战 略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
第二章 运营战略
2016年3月28日
运营战略概述 运营战略理论 运营战略的制定 运营战略的实施
战略管理与运营战略的概念 运营战略与企业战略的关系
“自上而下”的运营战略 “自下而上”的运营战略 侧重市场需求的运营战略 侧重运营资源的运营战略
制定运营战略的关键因素 运营战略制定过程
实施运营战略对运营系统的要求 支持运营战略实施的运营系统规划
目录
1、战略管理与运营战略的概念
一、运营战略概述
战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略，反映的是对重大问题的决策结 果，以及组织将采取的重要行动方案。它决定了组织的长期绩效。
• 企业重视对机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向（发展与淘汰产品和服务） • 企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能。 • 有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。制定企业战略可以帮助改善内部管理，
正式战略
对战略内容的 自发性认识
日常运营活动中所 积累的经验和知识
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
二、运营战略制定的理论
自上而下的观点 上级部门的要求
运营资源观点 资源的限制
运营战略
市场需求观点 市场定位要求
自下而上的观点 日常经验的建议
2、自上而下的运营战略
二、运营战略制定的理论
公司战略决策 公司经营哪些业务？ 如何在不同业务之间分配资源？ 如何管理业务部门之间的联系？
多元化经营的大型公司 影响的主要因素就是上级部门所选择的战略方向，
顾客的需求 竞争者的活动
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
顾客对绩效 目标选择的
影响
顾客的需求 竞争者的活动
产品/服务 的生命周 期与竞争
重点
竞争者对 绩效目标 选择的影
响
4、侧重市场需求的运营战略
资源配置，发挥总体优势，争取企业整体的协调发展。
1、战略管理与运营战略的概念
一、运营战略概述
运营战略——根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析，对与运营管理 以及运营系统有关的基本问题进行分析与判断，确定总的指导思想以及一系 列决策原则，从而达到企业的整体经营目标。
mission
CEO and board of directors
strategic goals
top-level management
tactical objectives
middle-level management
operational objectives
first-line management
公 公司 司总 总战 战略 略
公司层战略
AA部 部门 门战 战略 略 （ （AA产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
BB部 部门 门战 战略 略 （ （BB产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
CC部 部门 门战 战略 略 （ （CC产 产品 品事 事业 业部 部的 的竞 竞争 争战 战略 略） ）
数量趋于稳定 出现主导性设计 低价格，可靠供应 品种范围，质量 成本，可靠性
数量逐渐减少 可能向“日用品化”
的方向发展 低价格
产品开发战略（开发模式、开发组织与战略） 生产流程战略（自制与外购、流程布置） 能力发展战略（选址与能力扩充战略） 工艺与技术战略（自动化水平、制造技术、信息技术） 供应网络战略（供应链结构与合作关系） 管理组织战略（组织结构、人员配置与薪酬系统）
生产运行模式选择（MTO，MTS） 质量保证系统的选择（ISO9000，TQM，6σ） 员工管理选择（付薪系统、培训系统） 生产计划与控制系统选择（ERP， JIT， TOC）
• 运营战略对企业市场竞争战略起着支 撑作用，因为市场是靠生产系统生产 出来的产品和服务来保证的。
从运营与企业整 体发展角度
• 运营战略对其他职能战略起着中心协调作 用。
• 一方面，提出解决运营问题的对策，而且必须 对市场营销、技术改造等方面具有敏捷的反应， 不断改进产品和服务，提高市场竞争力，建立 最佳的运营系统
4、侧重市场需求的运营战略
二、运营战略制定的理论
竞争者对绩效目标选择的影响
• 竞争者行为也是不容忽视的重要因素。
• 例如，当大多数汽车生产企业都以成本为主要竞 争重点的时候，他们可能认为大多数的顾客需求 还是以价格为主要因素，这时，其中一家汽车生 产企业敏锐地感觉到顾客开始更加关心是否有更 多花样的汽车品种可以选择，这时，如果选择以 提供更多的品种汽车为顾客服务，这家企业在竞
公司总战略
A部门战略 （A产品事业部的竞争战
略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
公司层战略定义公司所从 公司事层战的略 业务。这种战略寻求
回答这样的问题：我们应
当拥有什么样的业务组合？
业务公层战司略 层战略应当决定每一 种业务在组织中的地位。
市场营销 战略
• 运营资源——People, Plant, Parts, Processes, Planning and Control System • 与运营中的战略决策涉及企业运营过程的设计以及支持运营过程的系统基础结构的设置
An organization’s mission and levels of goals 一、运营战略概述
务层战略（Business-Level Strategy）和职能层业战，略或（是Fu不nc从ti事on多al元-L化ev经el营的大型组
Strategy）。
织，业务层战略与公司层战略是一样
的。对于拥有多种业务的组织，每一
个经营部门会有自己的战略，这种战
公司总战略
略规定该经营单位公提司供层战的略产品或服务， 以及向哪些顾客提供产品或服务等。
• 另一方面，要与财务、人事部门协调，共同努 力解决如何有效地运营资产、加强成本控制、 提高人员素质，以保持良好的持续发展的状态
从运营与其他职 能部门关系角度
3.运营战略的特征
• （1）贡献性 • （2）协调性 • （3）可操作性
一、运营战略概述
贡献 性
可操 作性
运营战 略的特
征
协调 性
1、运营战略制定的四种观点
operationsl objectives
firest-line management
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略（Corporate-Level Strategy）、业务层战 略（Business-Level Strategy）和职能层战略（Functional-Level Strategy）。
业务层战略
市 市场 场营 营销 销 战 战略 略
运 运作 作战 战略 略
研 研究 究开 开发 发 战 战略 略
财 财务 务战 战略 略
人 人力 力资 资源 源 开 开发 发战 战略 略
物 物流 流战 战略 略
职能层战略
运营战略的目标
对产品或服务的基本要求
时间（Time） 质量（Quality）
成本（Cost） 服务（Service）
A部门战略 （A产品事业部的竞争战
略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
业务层战略
市场营销 战略
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
第三层是职能层战略，该层战略寻求回
一 层其答 更般战内这 重企略容样要业（除的的B的了问是u战对s题明in略各e：确s可自s怎 业-L以职样 务ev分能e支 部l为、S撑 门t三使r业 对at个命e务 各g层的y层职）次定战能和：义略规职公外？定能司，层层战战略略（（FCuonrcptoiornatael--LLeevveell
销售量开始下降
早期使用者
普通大众
落后使用者
竞争者
很少/没有
数量不断增加
产品/服务设计 的多样性
定制化程度可能很高。 设计更改频繁
标准化程度不断增加
可能的订单赢得 产品/服务特性，功 优质产品/服务的可
要素
能或新颖性
获得性
可能的订单资格 要素
质量，品种范围
价格，品种范围
关键的运营绩效 目标
柔性，质量
速度，可靠性，质量
2、运营战略在企业战略中的地位
一、运营战略概述
运营战略是职能层战略，在企业总体战略框架下，按照选定的目标市场和确定的竞争战略， 对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划。
• 运营战略是企业取得战略成功的关键 因素。
• 运营战略对实现总战略目标及实现经 营领域战略竞争优势起着保障和巩固 的作用，因为这些竞争优势来自于运 营系统。
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
一、运营战略概述
2、运营战略与企业战略的关系 业务层战略寻求回答这样的问题：在
我们的每一项业务领域里应当如何进
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略行（竞Co争rpo？ra对te于-L只ev经el营Leabharlann Baidu一tr种at业eg务y）的、小业企
争中就可以取得更好的效果。
4、侧重市场需求的运营战略
二、运营战略制定的理论
产品/服务的生命周期与竞争重点
项目
导入期（产品/服务 首次进入市场）
数量
销售量缓慢增长
顾客
创新使用者
成长期（产品/服务 得到市场认可）
销售量快速增长
成熟期（市场需求开 始得到满足）
增长速度放慢，销售 量平稳
衰退期（绝大多数市 场需求已经满足）
略）
C部门战略 （C产品事业部的竞争战
略）
业务层战略
市场营销 战略
运作战略
研究开发 战略
财务战略
人力资源 开发战略
物流战略
职能层战略
运营战略决策的范畴与内容
整体竞争战略
范畴
基于成本竞争 基于质量竞争 基于时间竞争 基于柔性竞争 基于服务竞争
生产要素调整战略 生产系统设计
生产系统运行
战略内容 运营宗旨 竞争重点与优势 运营绩效目标与考核 变革模式 环境政策
如何确定绩效目标的优先顺序？
3、自下而上的运营战略
二、运营战略制定的理论
许多战略构想是随着时间的推移，从运营实践中酝酿 出来的。
来自基层的经验首先在运营层面自然地形成，而“高 层”战略决策的作用则在于在必要的时侯对其进行认 可，并提供资源、以保证这种来自基层的运营战略得 以推广和实现。
由运营过程中的实践经验在日积月累之中逐渐形成的 战略，有时也被称为自发性战略。
对运营系统的基本要求
系统创新 质量控制 适应能力 成本控制 系统继承性 环保与安全
2、运营战略与企业战略的关系
一、运营战略概述
一般企业的战略可以分为三个层次：公司层战略（Corporate-Level Strategy）、业 务层战略（Business-Level Strategy）和职能层战略（Functional-Level Strategy）。
根据公司选择的总体战略方向，各业务部门制定相 应的运营战略。 业务部门的运营战略制定不是仅仅根据自己的市场 和特长所做出的，而是在公司总的战略的框架下， 可能要求该业务部门牺牲短期的利益而顾及整个公 司的长远发展的利益。
部门战略决策 确定本部门的战略目标 确定本部门的竞争战略
职能战略决策 在部门战略目标实现过程中发挥的作用？ 如何将部门目标和竞争目标转化为只能目标？ 如何管理本职能的资源以保证职能目标的实现？
顾客对绩效目标选择的影响
竞争要素
顾客需求
价格低廉 质量优异 交货迅速 交货可靠 创新性产品与服务 产品与服务品种丰富 调整产品与服务的生产数量或时间的能力
二、运营战略制定的理论
绩效目标 运营系统实现的竞争重点
成本 质量 速度 可靠性 灵活性（产品/服务） 柔性（组合） 柔性（数量和/或交货）
不同的竞争要素要求不同的绩效目标
Strategy）、业务 Strategy）。
的目标，以及实现这些目标的战略措施。
运营战略是职能层战略中的一种，不但
应该为企业经营的基础——运营系统提公司供总战略
公司层战略
一个未来所要达到的远景，还应提出运
营系统发展的具体目标、所要采取的策
略和计A部划门战。略 （A产品事业部的竞争战 略）
B部门战略 （B产品事业部的竞争战
第二章 运营战略
2016年3月28日
运营战略概述 运营战略理论 运营战略的制定 运营战略的实施
战略管理与运营战略的概念 运营战略与企业战略的关系
“自上而下”的运营战略 “自下而上”的运营战略 侧重市场需求的运营战略 侧重运营资源的运营战略
制定运营战略的关键因素 运营战略制定过程
实施运营战略对运营系统的要求 支持运营战略实施的运营系统规划
目录
1、战略管理与运营战略的概念
一、运营战略概述
战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略，反映的是对重大问题的决策结 果，以及组织将采取的重要行动方案。它决定了组织的长期绩效。
• 企业重视对机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向（发展与淘汰产品和服务） • 企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能。 • 有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。制定企业战略可以帮助改善内部管理，
正式战略
对战略内容的 自发性认识
日常运营活动中所 积累的经验和知识
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
二、运营战略制定的理论
自上而下的观点 上级部门的要求
运营资源观点 资源的限制
运营战略
市场需求观点 市场定位要求
自下而上的观点 日常经验的建议
2、自上而下的运营战略
二、运营战略制定的理论
公司战略决策 公司经营哪些业务？ 如何在不同业务之间分配资源？ 如何管理业务部门之间的联系？
多元化经营的大型公司 影响的主要因素就是上级部门所选择的战略方向，
顾客的需求 竞争者的活动
二、运营战略制定的理论
4、侧重市场需求的运营战略
顾客需求
在产品/服务 生命周期中
所处阶段
竞争者行为
运营竞争重点
绩效目标
顾客对绩效 目标选择的
影响
顾客的需求 竞争者的活动
产品/服务 的生命周 期与竞争
重点
竞争者对 绩效目标 选择的影
响
4、侧重市场需求的运营战略