3.广告理论
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 广告越能为品牌树立一个鲜明独特的个性形象， 该品牌就越能获得更大的市场份额和销售利润。
穿 海 赛 威 衬 衫 的 男 人
穿海赛威衬衫的男人
• 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量 生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在 这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就开始流行了。 首先，“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其 次，因为“海赛威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣 领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁， 因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用 珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着 一种南北战争前的高雅。 最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布 匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格 兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛 棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从 巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众 多的内心满足。 “海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚 的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整 114年。 您如果想在离您最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片 到“G•F•海赛威”缅因州•渥特威城，即复。
广告金字塔
The Advertising Pyramid
70% A M D I A
广告信息的传递过程 是一个信息不断散漏 的过程，从而形成广 告金字塔。
50%
50% 50% 20%
20%×50%×50%×50%×70%=1.75%
（2）CS理论
• CS（Communication Spectra），即扩 散传播。认为广告信息传播就像“光谱”， 呈扩散状，因此，广告目标的设定必须是 分阶段循序渐进的。 • 与AIDMA理论不同的是：CS理论关注的焦 点不是受众的接受反应，而是传播者的目 标管理。
AIDMA模型
M 记忆 D 欲求 I 兴趣 A 注意 哪个阶段最关键，最重要？
A 行动
注意在广告信息传播中的重要性
• 在从注意（Attention）到行动（Action） 的整个消费者心理过程中，“注意”特别 重要，广告传播是否有效首先取决于它是 否具有视觉冲击力（Eye Catcher或 Attention-getter）。 • 例：本田汽车（配音）/Nice work篇
（4）USP理论的前提假设
消费者是理性消费者， 因此，广告应建立在理性 的诉求之上。 理夫斯是科学派的旗手，认为广告是科学。 他认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本 身之中 。
“广告做得好不好，最重要的评定标准不是广告做得美 不美，而应是对促进销售的作用大不大。”（理夫斯）
（5）USP理论应用的经典案例
格勒纳的广告螺旋理论
• 1925年提出，认为商品在生命周期的不同阶 段，其广告传播的重点和策略是不同的，如 下表所示：
引入-成长前期 广告目标 创牌 成长后期-成 熟期 竞争 成熟-衰退期 维持
广告策略 目标受众
（1）理论提出者
• 艾尔•里斯和杰克•特劳特 （Jack Trout）于1972年提 出。他们的定位思想集中体 现在其代表作《定位：广告 攻心战》中。到1996年特劳 特发表集大成著作《新定位》 （The New Positioning）, 更加详尽地阐述了定位理论 的思想。
（2）理论内容
“心智阶梯”
思考一个问题？
• 广告是科学？还是艺术？
本章主要内容
• Bedell模型 • 三类广告理论
– 广告定位理论 – 广告传播理论 – 广告营销理论
一、Bedell模型——广告理论的一个 一般模型
Bedell模型公式
• AE = P • Ad • IOTA
其中：
AE P Ad IOTA
—广告效果（Advertising Effectiveness） —广告主题（Proposition） —广告本身的传播效果（Ad） —广告之外的营销因素
• 传播学的“二次创造理论”：认为广告传播的效 果在很大程度上取决于信息接收者依据广告的语意、 图示等并借助想象进行的“再创造”； • 社会学的“意见领袖”：认为广告的效果与那些 经常接触媒体、关注广告和乐于传输信息的“意见 领袖”关系重大，广告传播应特别注意选择这样的 人群作为目标受众。
4、两个经典广告传播理论：
SOC（岗位检查表） QG（品质指导手册）
MDT（管理人员培训）
基本要素体系
企业名称 企业标志 产品商标 企业名称、品牌标准字 （中外文） 企业标准色、辅助色 企业标志与标准字组合 系统
应用要素体系
广告媒体 交通运输工具 办公用品 企业衣着制服 企业包装 企业建筑等
3、广告定位理论
（Influence Outside the Ad）
Item Appeal（产品品质） P（广告主题） Value Appeal（价格） 说什么? Name Appeal（品牌）
例：福特卡车之大力士篇
AE （广告效果） Ad（传播）
怎么说? Interest Impact（趣味性） Persuasive Power（说服力） Communication Quality（传播质量）
特劳特根据心理学中的“选择性记忆”，提出了著名 的心智阶梯原理，即在每个人的潜意识里，对每一品 类产品都隐含着一个这样的阶梯，即一份自上而下有 序排列的购物（品牌）清单。
就是让品牌的目标顾客对品牌有一个清晰的认识（与 竞争对手比较），形成与竞争品牌相比较的差异化评 价。通过定位，品牌可以最有效地吸引其最希望获得 的目标顾客群，从而能够在其目标消费者的心智阶梯 中占据最有利位置。而这正是广告的主要任务。
1、USP理论 ——独特的销售主张
（1）USP理论提出者
• 由美国著名的跨国广告 集团达彼斯公司的前任 总裁罗瑟· 理夫斯 （Rosser Reeves） 提出，其观点体现在于 1961年出版的《广告 现实》又译《实效的广 告》(reality in advertising)一书中。
（2）USP理论提出的背景
麦当劳长达385页的BI手册
OTM（营业训练手册）
详细说明麦当劳各 项政策、餐厅的各 项程序、步骤、方 法。 把餐厅服务工作分为20多个工作段，每 个工作段都有soc，详细说明各工作段 预先应检查的项目、步骤和岗位职责。 管理人员人手一册，详细说明 各种半成品的接货温度、储存 温度等各种质量数据。 规定所有经理必须从员工做起，一方 面学习经理发展手册，另一方面有一 套课程循序渐进。当经理发展手册和 必要的课程学习完后，还要送到芝加 哥汉堡包大学继续学习高级课程，只 有培训合格后，方有机会获得提升。
（二）广告传播理论
1、人类传播方式
• • • • 人内传播 人际传播 群体传播 大众传播
广告传播属于哪种传播方式？
2、广告作为大众传播方式的 局限性：
• 信息传播的单向式； • 信息反馈的滞后性和非直接性； • 广告目标受众与大众传媒受众的不一致性。
3、广告信息传播的原理
• 心理学的“学习理论”：认为广告的信息传递过程 是使消费者获取、联想、态度转变的学习过程；
定位
Hale Waihona Puke Baidu
定位理论确立了广告在市场营销中的战略地位。
（3）定位理论经典广告案例
• 里斯和特劳特的经典案例
– 莎碧娜航空公司广告
• “在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。
现代广告定位理论认为，定位并不是去 塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本 的想法。
AVIS 出租车
七喜
名人名句：
广告已进入了一个以定位策略为主 的时代。在定位时代——你一定要把进 入潜在顾客的心智，作为首要之图。 艾尔•里斯和杰克•特劳特
二、根据Bedell模型归纳出 三大类广告理论
广告定位理论
USP理论 品牌形象理论 定位理论
广告传播理论
AIDMA理论 CS理论
AE = P • Ad • IOTA
广告营销理论
整合营销传播理论
（一）广告定位理论
• 广告定位理论是关于如何科学、准确地把 握和确定广告所要表达的中心思想的法则。
返回
万宝路牛仔
返回
力士广告
LUX的美丽承诺
名人名句
“让我们牢记，决定一个产品在 市场上最终地位的是其品牌的特 性，而不是产品之间的细小差别。”
大卫•奥格威
BI理论应用广告赏析
品牌形象：色彩
贝 纳 通
品牌形象：平等
贝纳通
品牌形象：社会关注
濒死的艾滋病人
1991年“上帝之吻”
AIDMA理论
CS理论
（1）AIDMA理论
1893年美国广告学家E•S•路易斯提出。 消费者接受广告信息的心理活动分4个阶段： Attention Interest Desire Action （注意） （兴趣） （欲求） （行动） 他的观点被推广到市场营销学中，并增加一 个因素Memory（记忆），从而形成了 AIDMA模型。
USP理论应用广告赏析
奥妙（不褪色）
带 着 地 板 一 起
2、品牌形象理论 （Brand Image）
（1）理论提出者
• BI理论的代表是美国著名 广告大师，奥美广告公司 的创始人大卫• 奥格威 （David Ogilvy ），他是 广告史上最令人尊敬的创 意大师之一，被誉为“现 代广告之王”。著有 《一 个广告人的自白》、《大 卫奥格威自传》。
墓地-反战争
2011 “ 元 首 之 吻 ”
UNHATE— —
年 “
（4）什么是CIS?
• CIS是企业形象识别系统，它的作用就是通过 设计企业的经营理念、精神文化、组织行为 方式和外在形象并把其传递给消费者，从而 在消费者中获得一种亲和力、认同感。
CIS的构成（三个子系统）：
企业理念识别系统（Mind Identity，MI） 企业行为识别系统（Behavior Identity，BI） 企业视觉识别系统（Visual Identity，VI）
静态表现 VI 动态表现
BI
基础、灵魂 MI
众志成城
经营理念
创造未来
☀ 宝 洁 公 司 美 化 你 的 生 活
——
企业行为识别系统
内部行为识别系统
外部行为识别系统
•干部的教育、培训 •员工的教育、培训 • 管理实施、生产运 作、产品开发、 职工福利等 •各项方针、政策、 制度的制定与实施
•市场调查与预测 •产品销售 •公共关系 •广告宣传 •促销活动 •用户服务 •其他对外协调和传播活动
• 二战后，美国经济发展 • 买方市场形成，企业间竞争激烈
（3）USP理论要点
独特性
广告必须传递一个根植于品牌深处的独特承诺。 它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无 法提出的。 例：克劳德·霍普金斯：喜力滋啤酒 “每一个啤酒 瓶都经过高温蒸汽消毒” 。
• 销售点 • 广告所传递的产品的独特性必须对消费者具有实际 的和重要的意义（利益）。 • 劝说力 •必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买 你的产品从而促进销售。
（2）理论背景
• 20世纪60年代中后期，产品差异 难以区分； • 形象至上时代； • 推销观念向市场营销观念转变。
（3）理论内容
• 奥格威认为，产品越相似（如牛奶），理性思考 在品牌选择中就越薄弱。 • 塑造品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重 要。
• 广告是对品牌形象的长期投资。广告的目标是塑 造并保持消费者对品牌形象的长期好感。
• 理夫斯的成功案例：
– M&M’s巧克力豆。 – 高露洁牙膏：“清洁您的牙齿，也清新您 的口气”。
• 其他成功案例：
– 雀巢咖啡：“味道好极了”； – 佳能相机：“自动对焦，毋需半秒”。
名人名句：
“我们的问题是，一个委托人来到办公 室，把两枚新版50美分硬币放在办公桌 上说，‘我是左边这一枚，请你想办法证 明它比右边那枚好。’” ——理夫斯
例：黑猩猩的玩具：在男人的世界里，你必须是坚韧不拔的
Timing Factor（广告时机） IOTA（营销） Follow Through（广告后的营销策略） Stimulants/Depressants（其他强化/抑 制因素） AE=F（P，Ad，IOTA） 其中：P = f1（i，v，n） Ad = f2（ii，p，c） IOTA = f3（t，f，s）
穿 海 赛 威 衬 衫 的 男 人
穿海赛威衬衫的男人
• 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量 生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在 这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就开始流行了。 首先，“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其 次，因为“海赛威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣 领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁， 因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用 珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着 一种南北战争前的高雅。 最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布 匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格 兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛 棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从 巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众 多的内心满足。 “海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚 的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整 114年。 您如果想在离您最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片 到“G•F•海赛威”缅因州•渥特威城，即复。
广告金字塔
The Advertising Pyramid
70% A M D I A
广告信息的传递过程 是一个信息不断散漏 的过程，从而形成广 告金字塔。
50%
50% 50% 20%
20%×50%×50%×50%×70%=1.75%
（2）CS理论
• CS（Communication Spectra），即扩 散传播。认为广告信息传播就像“光谱”， 呈扩散状，因此，广告目标的设定必须是 分阶段循序渐进的。 • 与AIDMA理论不同的是：CS理论关注的焦 点不是受众的接受反应，而是传播者的目 标管理。
AIDMA模型
M 记忆 D 欲求 I 兴趣 A 注意 哪个阶段最关键，最重要？
A 行动
注意在广告信息传播中的重要性
• 在从注意（Attention）到行动（Action） 的整个消费者心理过程中，“注意”特别 重要，广告传播是否有效首先取决于它是 否具有视觉冲击力（Eye Catcher或 Attention-getter）。 • 例：本田汽车（配音）/Nice work篇
（4）USP理论的前提假设
消费者是理性消费者， 因此，广告应建立在理性 的诉求之上。 理夫斯是科学派的旗手，认为广告是科学。 他认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本 身之中 。
“广告做得好不好，最重要的评定标准不是广告做得美 不美，而应是对促进销售的作用大不大。”（理夫斯）
（5）USP理论应用的经典案例
格勒纳的广告螺旋理论
• 1925年提出，认为商品在生命周期的不同阶 段，其广告传播的重点和策略是不同的，如 下表所示：
引入-成长前期 广告目标 创牌 成长后期-成 熟期 竞争 成熟-衰退期 维持
广告策略 目标受众
（1）理论提出者
• 艾尔•里斯和杰克•特劳特 （Jack Trout）于1972年提 出。他们的定位思想集中体 现在其代表作《定位：广告 攻心战》中。到1996年特劳 特发表集大成著作《新定位》 （The New Positioning）, 更加详尽地阐述了定位理论 的思想。
（2）理论内容
“心智阶梯”
思考一个问题？
• 广告是科学？还是艺术？
本章主要内容
• Bedell模型 • 三类广告理论
– 广告定位理论 – 广告传播理论 – 广告营销理论
一、Bedell模型——广告理论的一个 一般模型
Bedell模型公式
• AE = P • Ad • IOTA
其中：
AE P Ad IOTA
—广告效果（Advertising Effectiveness） —广告主题（Proposition） —广告本身的传播效果（Ad） —广告之外的营销因素
• 传播学的“二次创造理论”：认为广告传播的效 果在很大程度上取决于信息接收者依据广告的语意、 图示等并借助想象进行的“再创造”； • 社会学的“意见领袖”：认为广告的效果与那些 经常接触媒体、关注广告和乐于传输信息的“意见 领袖”关系重大，广告传播应特别注意选择这样的 人群作为目标受众。
4、两个经典广告传播理论：
SOC（岗位检查表） QG（品质指导手册）
MDT（管理人员培训）
基本要素体系
企业名称 企业标志 产品商标 企业名称、品牌标准字 （中外文） 企业标准色、辅助色 企业标志与标准字组合 系统
应用要素体系
广告媒体 交通运输工具 办公用品 企业衣着制服 企业包装 企业建筑等
3、广告定位理论
（Influence Outside the Ad）
Item Appeal（产品品质） P（广告主题） Value Appeal（价格） 说什么? Name Appeal（品牌）
例：福特卡车之大力士篇
AE （广告效果） Ad（传播）
怎么说? Interest Impact（趣味性） Persuasive Power（说服力） Communication Quality（传播质量）
特劳特根据心理学中的“选择性记忆”，提出了著名 的心智阶梯原理，即在每个人的潜意识里，对每一品 类产品都隐含着一个这样的阶梯，即一份自上而下有 序排列的购物（品牌）清单。
就是让品牌的目标顾客对品牌有一个清晰的认识（与 竞争对手比较），形成与竞争品牌相比较的差异化评 价。通过定位，品牌可以最有效地吸引其最希望获得 的目标顾客群，从而能够在其目标消费者的心智阶梯 中占据最有利位置。而这正是广告的主要任务。
1、USP理论 ——独特的销售主张
（1）USP理论提出者
• 由美国著名的跨国广告 集团达彼斯公司的前任 总裁罗瑟· 理夫斯 （Rosser Reeves） 提出，其观点体现在于 1961年出版的《广告 现实》又译《实效的广 告》(reality in advertising)一书中。
（2）USP理论提出的背景
麦当劳长达385页的BI手册
OTM（营业训练手册）
详细说明麦当劳各 项政策、餐厅的各 项程序、步骤、方 法。 把餐厅服务工作分为20多个工作段，每 个工作段都有soc，详细说明各工作段 预先应检查的项目、步骤和岗位职责。 管理人员人手一册，详细说明 各种半成品的接货温度、储存 温度等各种质量数据。 规定所有经理必须从员工做起，一方 面学习经理发展手册，另一方面有一 套课程循序渐进。当经理发展手册和 必要的课程学习完后，还要送到芝加 哥汉堡包大学继续学习高级课程，只 有培训合格后，方有机会获得提升。
（二）广告传播理论
1、人类传播方式
• • • • 人内传播 人际传播 群体传播 大众传播
广告传播属于哪种传播方式？
2、广告作为大众传播方式的 局限性：
• 信息传播的单向式； • 信息反馈的滞后性和非直接性； • 广告目标受众与大众传媒受众的不一致性。
3、广告信息传播的原理
• 心理学的“学习理论”：认为广告的信息传递过程 是使消费者获取、联想、态度转变的学习过程；
定位
Hale Waihona Puke Baidu
定位理论确立了广告在市场营销中的战略地位。
（3）定位理论经典广告案例
• 里斯和特劳特的经典案例
– 莎碧娜航空公司广告
• “在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。
现代广告定位理论认为，定位并不是去 塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本 的想法。
AVIS 出租车
七喜
名人名句：
广告已进入了一个以定位策略为主 的时代。在定位时代——你一定要把进 入潜在顾客的心智，作为首要之图。 艾尔•里斯和杰克•特劳特
二、根据Bedell模型归纳出 三大类广告理论
广告定位理论
USP理论 品牌形象理论 定位理论
广告传播理论
AIDMA理论 CS理论
AE = P • Ad • IOTA
广告营销理论
整合营销传播理论
（一）广告定位理论
• 广告定位理论是关于如何科学、准确地把 握和确定广告所要表达的中心思想的法则。
返回
万宝路牛仔
返回
力士广告
LUX的美丽承诺
名人名句
“让我们牢记，决定一个产品在 市场上最终地位的是其品牌的特 性，而不是产品之间的细小差别。”
大卫•奥格威
BI理论应用广告赏析
品牌形象：色彩
贝 纳 通
品牌形象：平等
贝纳通
品牌形象：社会关注
濒死的艾滋病人
1991年“上帝之吻”
AIDMA理论
CS理论
（1）AIDMA理论
1893年美国广告学家E•S•路易斯提出。 消费者接受广告信息的心理活动分4个阶段： Attention Interest Desire Action （注意） （兴趣） （欲求） （行动） 他的观点被推广到市场营销学中，并增加一 个因素Memory（记忆），从而形成了 AIDMA模型。
USP理论应用广告赏析
奥妙（不褪色）
带 着 地 板 一 起
2、品牌形象理论 （Brand Image）
（1）理论提出者
• BI理论的代表是美国著名 广告大师，奥美广告公司 的创始人大卫• 奥格威 （David Ogilvy ），他是 广告史上最令人尊敬的创 意大师之一，被誉为“现 代广告之王”。著有 《一 个广告人的自白》、《大 卫奥格威自传》。
墓地-反战争
2011 “ 元 首 之 吻 ”
UNHATE— —
年 “
（4）什么是CIS?
• CIS是企业形象识别系统，它的作用就是通过 设计企业的经营理念、精神文化、组织行为 方式和外在形象并把其传递给消费者，从而 在消费者中获得一种亲和力、认同感。
CIS的构成（三个子系统）：
企业理念识别系统（Mind Identity，MI） 企业行为识别系统（Behavior Identity，BI） 企业视觉识别系统（Visual Identity，VI）
静态表现 VI 动态表现
BI
基础、灵魂 MI
众志成城
经营理念
创造未来
☀ 宝 洁 公 司 美 化 你 的 生 活
——
企业行为识别系统
内部行为识别系统
外部行为识别系统
•干部的教育、培训 •员工的教育、培训 • 管理实施、生产运 作、产品开发、 职工福利等 •各项方针、政策、 制度的制定与实施
•市场调查与预测 •产品销售 •公共关系 •广告宣传 •促销活动 •用户服务 •其他对外协调和传播活动
• 二战后，美国经济发展 • 买方市场形成，企业间竞争激烈
（3）USP理论要点
独特性
广告必须传递一个根植于品牌深处的独特承诺。 它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无 法提出的。 例：克劳德·霍普金斯：喜力滋啤酒 “每一个啤酒 瓶都经过高温蒸汽消毒” 。
• 销售点 • 广告所传递的产品的独特性必须对消费者具有实际 的和重要的意义（利益）。 • 劝说力 •必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买 你的产品从而促进销售。
（2）理论背景
• 20世纪60年代中后期，产品差异 难以区分； • 形象至上时代； • 推销观念向市场营销观念转变。
（3）理论内容
• 奥格威认为，产品越相似（如牛奶），理性思考 在品牌选择中就越薄弱。 • 塑造品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重 要。
• 广告是对品牌形象的长期投资。广告的目标是塑 造并保持消费者对品牌形象的长期好感。
• 理夫斯的成功案例：
– M&M’s巧克力豆。 – 高露洁牙膏：“清洁您的牙齿，也清新您 的口气”。
• 其他成功案例：
– 雀巢咖啡：“味道好极了”； – 佳能相机：“自动对焦，毋需半秒”。
名人名句：
“我们的问题是，一个委托人来到办公 室，把两枚新版50美分硬币放在办公桌 上说，‘我是左边这一枚，请你想办法证 明它比右边那枚好。’” ——理夫斯
例：黑猩猩的玩具：在男人的世界里，你必须是坚韧不拔的
Timing Factor（广告时机） IOTA（营销） Follow Through（广告后的营销策略） Stimulants/Depressants（其他强化/抑 制因素） AE=F（P，Ad，IOTA） 其中：P = f1（i，v，n） Ad = f2（ii，p，c） IOTA = f3（t，f，s）