斯伯丁篮球广告策划书

斯伯丁篮球广告策划书

策划单位：广东水利电力职业技术学院09市场营销（2）班策划人：谢秋菊、陈丹红、巫晓明、张本骥、梁敏豪、徐锦明策划日期：2010年11月11日星期五

目录

摘要 (2)

一、背景调查 (2)

二、广告创意 (2)

(一)广告创意的确定 (2)

(二)表现战略 (3)

(三)创意内容 (3)

三、媒体组合 (4)

（一）电视媒体 (4)

（二）广播媒体 (5)

四、广告预算 (5)

五、广告效果测评 (7)

（一）如何界定广告效果 (7)

（二）消费者心理变化的有关广告效果数据。 (8)

（三）测评方法选择 (9)

（四）广告效果评价注意事项 (9)

附录 (9)

摘要

主要通过了解现在斯伯丁篮球的市场现状，分析篮球市场的大战趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段斯伯丁篮球应采取的营销和广告策略，使斯伯丁篮球在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

一、背景调查

876年，拿下职棒场上250胜的A.G.Spalding先生创立斯伯丁公司，多年来不断并致力于开发最好的“球类”，提供给世界上所有的球类爱好者。

1891年，在Drames发明篮球运动的同时，斯伯丁公司制造出专属这项运动的第一颗篮球。历经百年，斯伯丁篮球以精湛的工艺、优异的品质被美国NBA 等各大篮球比赛选定为比赛用球。

SPALDING(斯伯丁)品牌在中国，由上海星胜体育用品有限公司独家总代理.上海星胜以成熟、先进、规范的运作在国内市场建立了良好的信誉，并在全国各省市建立了以北京、上海、广州为中心的全国销售体系。

在积极开拓中国市场的同时，斯伯丁中国总代理星胜体育积极参与CBA、中国青少年发展基金会共同举办的“CBA与我共成长”公益活动，肩负起相应的社会责任。

自1983年起，斯伯丁与NBA已建立起全球合作伙伴关系。在中国，斯伯丁与NBA中国广泛而密切合作，双方保持着长期友好的合作关系。NBA在中国的多项赛事及活动中，如NBA大篷车、Jr.NBA、NBA中国赛、海尔训练营，以及2008年起在中国开设的NBA STORE ,斯伯丁都给与大力的支持和积极的参与。

二、广告创意

(一)广告创意的确定

1876年，斯伯丁公司研制出世界上第一颗棒球并被职业棒球联盟引进。现在随着NBA在我国越来越大的影响，篮球在中国的影响力远远超过其他球类。篮球本身所带来的影响，篮球广告更能深入消费者。一个好的场景和故事往往能给消费者带来不一样的感受和利益。

(二)表现战略

1.品牌印象战略

以“斯伯丁”品牌象征出发，发挥“斯伯丁”在篮球上的影响，以一个故事的广告系列来加深消费者印象。

2.感性战略

以视觉冲击、前卫派的广告，一种更为醒目的广告表现，让消费者更深刻，吸引更多消费者的眼球。

(三)创意内容

1.广告主题:TURE TO THE GAME

2.广告内容以“挑战”为重点分广播广告、海报广告、视频广告

3.着重于视频广告拍摄的展示:

一个典型的打篮球场景和故事叙述“斯伯丁”篮球给消费者带来的印象、感受和吸引消费者。

（1）一个人自己打球的情景，抓拍篮球上logo的特写

（2）在主人公打球中出现一位对手，对手貌似自己，这样给观众一种挑战自我的画面

（3）对手过于强大、失落、志气低沉，接下来镜头的跳动，对手的消失，篮球的鼓励，原来对手就是自我，篮球logo特写让观众印象更深刻

（4）抓起篮球结尾

这样一个视频广告来吸引消费者，加深消费者印象，一个模拟的故事传达篮球可以带来的情感,从而提升“斯伯丁”品牌影响。

4.广播与海报广告都是围绕视频广告来制作

三、媒体组合

（一）电视媒体

电视媒体这种视听结合的先进传播工具，是目前最具影响力和最受大众欢迎的传播媒体，因而利用电视媒体进行广告宣传是大范围产品宣传最有效的方式。

以下为几个主要电视体育频道的收视率以及占有率的对比：

根据统计图可获得信息，广东体育频道无论是在收视率还是占有率，都处于体育频道的领先位置。但总体来说，中央五套的覆盖面大，广东体育频道以及广州竞赛频道仅局限于广东地区，不适宜大范围的推广宣传，因而电视媒体广告选择央视五套。根据央视的黄金收视时间20：00至23:00进行广告插播，以达到最大的宣传和吸引最多的关注。

（二）广播媒体

广播媒体存在着明显的地区局限性和劣势，例如从各城市选择电台的偏向性角度发现，北京人民既乐于收听北京地区电台，也乐于收听全国性电台，上海和广州人民则乐于收听地区频道，这说明了电台广播地域影响较大，各个不同地区的广播占据着地区的收听率的头座，要想对每个地区进行因而要实现较大范围的广播宣传，需要选择覆盖范围较广的广播媒体。

针对最大覆盖范围的广播宣传，因而优先选择中国人民广播电台，这样就能进行较大范围的覆盖宣传；在地区电台选择上选取经济较为发达的地区广播电台，如广州、深圳、上海以及北京等。

四、广告预算

1.广告媒体的购买费用

由于我们这次广告采用的媒体主要是电视广告和广播广告，所以这次广告媒体的购买费用主要是花费在电视广告和广播广告这两个媒体组合。

电视广告费用支出表

广播广告费用支出表

2.广告制作费用

为了让我们这次广告的专业性，我们特别邀请到深圳广告电视台来帮我们拍摄，根据深圳广告电视台公司的收费标准，由三部分组成。分别是按外借人员收费、全程拍摄和摄后剪辑这三部分组成。

广告制作费用支出表

广告预算支出总额表 广告媒体的购买费用

广告制作费用支出

电视广告费用

支出

广播广告费用支出 费用支出额（元）

890000

1740 86000 广告总预算支出总额（元）

977740 此次广告预算费用比例如下：

五、广告效果测评

（一）如何界定广告效果

根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：

电视广告摄影员总费

用（元）

50000 完全拍摄所需费用

（元）

26000*3 资料剪辑所需费用

10000*3 电视广告拍摄的总费

用（元）

86000