直播电商快速发展深度分析

直播电商快速发展深度分析

目录

一、直播电商快速发展，产业链不断完善 (2)

二、竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 (6)

2.1、电商+直播：吸引流量，提升用户黏性 (6)

2.2直播+电商：拓展流量的变现渠道 (11)

2.3、社交+直播电商：微信布局小程序直播 (13)

三、从佣金分成模式看产业链各方关系 (14)

四未来：直播流量分发权之争将走向何方？ (18)

一、直播电商快速发展，产业链不断完善

直播电商市场规模快速增长，2020 年预计突破9000 亿元。直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物体验，所以相比图文模式转化率更高，营销效果更好。各大电商平台（比如阿里、京东、拼多多等）和内容平台（比如抖音、快手等）纷纷涉足直播电商。直播电商的市场规模快速扩大，从2017 年的190 亿元增长到2019年的4338 亿元，预计2020 年将达到9610 亿元。直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善，另一方面也是因为在线直播这一泛娱乐项目（涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等）的用户习惯的养成。在线直播用户从2016 年的3.1 亿增加到2019 年的5.01 亿，预计2020 年将达到5.24 亿。

直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链中，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和MCN 机构，下游为消费者。上游的品牌商或商家向平台支付广告费及佣金，中游的平台提供服务，主播和MCN 机构则负责生产并输出内容、吸引流量，带货销售给消费者。而在中游的平台部分，又可细分为两种情况，一种是存在直播平台和电商平台的上下游关系，直播平台引

流至电商平台，通过电商平台达成交易；另一种则是平台兼具电商和直播功能，直接引流消费者，进行商品交易。

从电商平台角度来看，无论是与直播平台合作，还是自己进行直播，其目的在于通过引入直播模式，构建“种草→拔草”的完整过程，形成交易闭环。与过去消费者根据购买需求在电商平台进行搜索、最后下单购买不同，如今消费者购买决策行为很大一部分来源于发现式购买，通过社交分享和内容种草进行购买决策。因此，种草功能的接入，为电商平台提高了购买转化率，不仅提供了更多的流量入口，有助于获取新用户；同时也有利于增加已有用户的使用时长，催生购买需求，提高用户活跃度及忠诚度。根据QuestMobile 的数据，直播用户的支付率为55.6%，高于非直播用户49.7%的支付率。备注：支付率指在2020 年2 月17 日-2020 年2 月23日在APP 内调用支付工具的用户占比。直播用户指在统计期内在平台看过直播的活跃用户，非直播用户指在统计期内没有观看过直播的活跃用户。另一方面，直播用户的消费能力高于非直播用户。2020 年2 月17 日-2020年2 月23 日，直播用户中消费1000 元以上的占比为36.5%，高于非直播用户。直播用户中年轻用户和一二线城市的用户

占比也高于非直播用户。

从直播平台角度来看，引入电商功能是为了实现流量变现。根据快手《2019 快手商户经营现状研究报告》数据显示，快手平台单场直播平均带来10097 条客户咨询，成交量为1005 笔，转化率10%，销售额达到16467元。根据抖音《2020 抖音直播数据图谱》数据显示，2020 年4 月1 日，罗永浩在抖音进行的首场直播电商，带来了超过1.1 亿元的支付交易总额，累计观看人数超过4800 万。由此可见，抖音、快手这类直播平台极具流量变现价值，且变现能力在持续增强。