市场营销调研考试重点

市场营销调研考试重点营销调研的定义：就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

营销调研的作用：1. 有利于企业发现市场营销机会（营销调研室探索新的市场机会的基本工具，通过营销调研，可以使企业随时掌握市场营销

环境的变化和主动适应变化，并从中寻找企业的营销机会，为

企业带来新的发展机遇。）

2. 有利于企业制定正确的营销战略决策（为企业制定正确

的战略决策提供有效的信息资料，是市场营销调研最根

本的任务，也是其存在的理由。）

3. 有利于提高企业的竞争能力（企业必须通过强有力的市

场营销调研，对市场进行认真的研究，不断提高自身能

力，确立自身竞争优势，从而在市场中立于不败之地。） 4. 有利于企业对其市场营销战略与策略进行有效控制（在

企业的市场营销战略与策略的实施中，必须通过市场调

研，掌握没有预料的环境变化，并根据这些变化对营销

战略与策略进行调整，以便有效的控制企业的市场营销

活动。）

5. 有利于企业目标市场的培育与巩固（目标市场的需要是

不断发展变化的，只有通过市场调研才能真正做到满足

目标市场的需要。）

营销调研的分类：（一）按营销调研的主体分类

1.政府有关管理部门的营销调研：政府进行的市场调研

活动及结果对市场经济条件下的各种主体，尤其对企

业具有重要的指导意义。

2. 企业的营销调研：企业是市场营销调研的主体，企业

要根据市场变化对各种营销问题进行判断决策，不失

时机的采取有效对策。

3. 社会团体组织的营销调研：社会团体未达到某些目的

会展开市场营销调研，具有专业性较强，结果可信度

高的特点。

4. 个人的营销调研：一般范围较小、内容少、历时短，

调查活动也不规范，但有时会发现企业难以挖掘的信

息。

（二）按营销调研的范围分类

1. 专题性营销调研：是为解决某个专门性的具体问题而

进行的针对性很强的市场营销调

研，目的是降低决策中某个方面的

不确定性或应付临时出现的困难。

2. 综合性营销调研：一般指企业为全面了解市场的整

体状况所进行的全面的市场营销

调研。

（三）按营销调研的功能分类

1. 探索性调研：是在正式调查开展之前进行的初步的、

具有试探性的调研活动，是一种对市场

进行基本认识和了解的市场调研。

2. 描述性调研：是对研究的问题目前所处的客观状况

进行结论性的或准确的描述，是有关

人员对其有比较全面的了解和正确的

认识。

3. 因果性调研：为了研究某种市场现象与各种影响因素

之间客观存在的关系而进行的市场调

研，目的是确定有关事物之间深层次

的因果关系，以寻找解决方法。

4. 预测性调研：是为了对市场未来的发展进行预测所进行的市场调研活动。

市场营销调研主题界定的程序：（一）分析市场营销调研问题的背景

1.掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料

和发展趋势

2.掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因

素

3.分析决策目标

4.了解消费者购买行为以及法律环境、经济环

境、文化环境、企业展开市场营销的技术等因

素

（二）主题界定中的调查工作

1. 与决策者交流讨论

2. 拜访有关专家

3. 分析有关的第二手资料

4. 进行定性研究

（三）变营销管理决策问题为营销调研问题

（四）界定营销调研主题

研究方案的三种类型：（一）探索性调研方案:是指从假设出发，探测出企业问题

的一种研究方法，其重点在于发现问题，是一种基

础性研究。

（二）结论性调研方案包括 1.因果性调研：因果性调研的

目的是找到

因果关系的

证据，以便作

出决策。

2.描述性调研：是通过事实资

料的收集、整理，对市场的

客观情况如实的加以描述。

（横向研究：横向研究是市

场调研中最常用的描述性

调研设计。横向研究是指一

次性地从特定的样本总体

中收集信息，包括一次性横

向研究与重复性横向研究。

队列分析：是一种重要的横

向研究方法，它是指在两个

或两个以上的时点对一个

或一个以上的队列进行测

量的研究。）

调查误差：是指调查的结果和客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代

表性误差两种形式存在。抽样误差：是按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数，主要

是指样本平均数与总体平均数之差，样本成数与总体成数之差。

抽样调查程序：（一）界定调查总体及样本单位

1. 地域特征

2.人口统计学特征

3.产品或服务使用情况

4.对产品或服务的认

知度

（二）选择收集资料的方法

（三）选择抽样框

（四）选择抽样方法

1.随机抽样方法

2.非随机抽样方法

（五）确定样本容量

（六）制定抽取样本的操作程序

系统抽样方法及其应用： 1.定义：系统抽样也称等距随机抽样，经常作为简单

随机抽样的替代方法使用。

它是先将调研总体的各个体按一定标志排列

起来，然后按照一定顺序和

一定间隔来抽取样本个体。

2.应用程序：（1）先按一定标志把总体中的个体顺序

排列，排列所依的标志有两种，一种

是按与调查项目无关的标志排队，另

一种是按与调查项目有关的标志排

列。

（2）确定一个抽样间隔，并在此间隔基础

上选择样本单位

(3 ) 确定起始抽号数，即抽样起点

（4）按抽样间隔继续抽取余下的个体，直

至抽够为止

整群抽样方法及其应用： 1.定义：整群抽样技术也叫分群抽样技术，它是在当

总体的所在基本单位自然组

合为或被划分为若干个群后，从中随即抽取部

分群并对抽中群内全部或

部分单位进行调查的一种抽样组合方法。

2.应用程序：（1）将同质总体分为多个互相独立的完整的较小子集