消费者行为学(第8版) 第04章 动机与价值观

动机的冲突
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根据书本的说法：当前大部分的动机解释都集中于用认 知因素，而不是生物因素，来理解什么驱动了行为的发 生。在这里驱力一词所指的范围更为广泛，既指生理过 程，也指认知过程。--PPT10 我们可能会认为，理论的“进化”过程，即由驱动理论 进化到期望理论，是具有经济发展的背景和意义的。就 是说人类是由满足温饱阶段进入到注重满足个性的多元 化阶段。那么，我们会认为我们对问题的完满解释应当 是基于期望理论 (生理需要+心理需要)，而不是驱动力理 论(生理需要)。
• 也可能是
– 享乐性 (he-donic) 的（即一种体验的 需要，包括情绪反应或幻想，如不 仅为了营养，而且为了好吃，来选 择某种特定的绿色蔬菜）。
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动机过程
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• 动机也是驱使我们去购买/使用产品 的动力(=方向+强度) – 目标: 消费者希望得到的最终状 态；动机强度两种类型： – 1.驱动力(Drive)=f{需要}: 消费者 激发(arousal)(needs) 的程序
动机冲突的三种类型
趋避冲突
解决这类冲突的一些方 法包括制造仿毛皮以消 除为追求时尚而伤害动 物感，还包括成功的减 肥食品。许多营销者试 图通过使消费者确信自 己值得享用奢侈品来克 服负罪感（比如，欧莱 雅化妆品的模特宣称： “你值得拥有！”）。
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动机冲突的三种类型
双避冲突
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当有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种不情愿 的选择。比如，选择是在旧车上花更多的钱(保养)，还是 买辆新车。 为处理这种双避冲突( avoidance-avoidance conflict)，营 销者常常强调作出选择所带来的不可预见的利益（如强调 专门的信贷计划以减轻购车所带来的痛苦）。 按揭购车或者先租后买是提前获取将来市场的办法，鼓励 人们先花未来钱。提前取得成就感，地位和权力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
动机的冲突
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然而，我们知道，前者是基于对未知的预期的认知学习 理论(3章)，后者是基于已知后果的行为学习理论。 不过，我反而认为，营销思路应当有“顺马斯洛层级” 和“逆马斯洛层级”两种情形。 顺向情形：日用消费品价格敏感度高；从单纯生理 需求上升到心理需求(相当于差别化)； 逆向情形：高价品购买决策时间长；把期望理论中 的消费者行为转变为驱动理论中的消费者行为。这也 是“逆”马斯洛需要层级理论的。
动机的强度 106-107
营销者是否能够根据不同类别/特性的产品来造成当前 消费者状态与消费者目标之间的差距？
– 日常用品 ：适度饥饿 适度进食；有规律反复购买，过渡促销 ( 引起过度饥饿 ) 引起过度采购 ( 过度进食 ) 行为不会增加销售收益。 比如$5一包大米降至$2,消费者一次性买入100包的话，促销停止 后 或 者 继 续 促 销 对 销 售 根 本 没 有 正 面 影 响 。 – 急缺品或者疯行一时的商品：如何在市场大规模购买竞争产品之 前通过让市场及时收到信息，预期本公司产品引起的更大的好处 来 阻 止 竞 争 产 品 销 售 ； – 创意性产品，如电影(新闻发布会；等待期；正式上演)(一个人只 看一次，每个人都能作出上演前(好的预期性)而不是上演后的(坏 的观后感的)口碑，以此来争取前期的票房纪录)
需要的类型
需要的类型:
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• 生物的生命所需的 (Biogenic): 生物需要 (biological needs), 比如需要空气，水，食物
– 功利主义的(Utilitarian)(实用主义): 对产品的有形属性的需要， 如汽车每加仑汽油跑多少英里，或者牛油汉堡包含有多少卡路 里
• 心 理 的 (Psychogenic): 需 要 地 位 , 权 力 ， 归 属 感 (affiliation)
• 期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程
• (=f{需要+想要}) – 行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱动)(比如： 饥饿--选择这一件产品而非另一件产品，预期这一选择会给我们带 来更为积极的结果。)
• （驱力理论与无意识学习的行为主义学习理论对应；期望理论跟有意识的认 知学习理论对应 – 参看第二章）
动机的强度 106-107
动机强度: degree of willingness to expend energy to reach a goal为达到目标而甘愿花费精力的程度 • 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要})
– 产生对不愉快的激发状态(states of arousal)的生物需要(内在因素 驱动)(比如：饥饿--选择任何一件可接受的任何一件产品)
方面 • 意愿产生时的内疚 感
--
避开—避开 图4-1
--
• 面对两种不情愿的
抉择
动机冲突的三种类型
双趋冲突
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当一位消费者必须在两个各有优缺点的产品中取舍时，失 调就会发生。选择一个而放弃另一个，消费者就会得到所 选择产品的不良品质，而失去所放弃产品的优良品质。这 种损失产生了消费者寻求缓解的不愉快的失调状态。在既 成事实后，我们往往会寻找额外的理由支持自己的选择— —也许会“发掘”未选择的产品的缺点，使自己确信所作 的选择是精明的。 营销者可以通过组合多种便益来解决这种双趋冲突。比如， 米勒淡啤(Miller Lite’s)声称自己“口味较淡”且“口感极 佳”，值得饮用者“拥有并饮用”。
第4章
动机与价值观
消费者行为学, 8版 Michael Solomon
学习目标
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由 读完这一章后，你应该理解： 消 • 对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求 费 的产品。 者 • 消费者评价和选择产品的方式取决于她/他介入产品的程度、 外 营销策略和／或购买环境。 • 消费者坚守的价值观限定了她/他追求或努力避免的产品和 部 向 服务的类型。 • 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的 内 部 选择和行为产生影响。 • P111消费者产生的内容跟第8章242新的观点：互动传播 • P113介入度：从惯性到激情跟第9章281习惯性决策到扩展 型决策
– 享乐主义的(Hedonic): 刺激，自信，幻想的需要
• 当然，消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提 供了这两种便益。
动机的冲突
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• 目标的化合价(valence (value)): 消费者将: –趋近正的目标 –避开负的目标,正如在第3章对负 强化的讨论中所看到的，我们有 时会有回避负面结果的动机，安 排自己的购买与消费活动以降低 达到这种最终结果的可能性。， • 例子: “戒毒美国”合股公司 (Partnership for a Drug-Free America) 向那些受诱惑者传递毒 瘾的负面后果的信息
亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为
Murray’s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include： 成就的需要 评价个人成就 给产品设定意味着成功的溢价 (奢侈品牌,科技产品) 归属感需要
• 解决饥饿：任何食物；107
– 2.驱动力=f{需要+文化要素} =想 要(Wants): 消费者的个人需要和 文化因素的共同显示
• 解决饥饿：芝士汉堡；夹心饼；生 鱼 片 ； 或 者 豆 芽 ； 等 等
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• 广告显示希望的 ( 最终 ) 状态和提出 解决方案(购买设备)
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动机的冲突
109 例子: “戒毒美国”合股公司 (Partnership for a Drug-Free America) 向那些受诱惑者传递毒 瘾的负面后果的信息 • 这是一个很发人深省的问题：理智 往往克服不了“惯性”。斯坦福出 身的兄弟俩成为“属性”。所以尽 管很多消费者都表示“今后要吃健 康的食品，但是当前他们仍在吃着 不健康的食品。。。”（21世纪商 业评论，2011年6月刊）
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动机的冲突
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吸毒例子给出了反理论的现象。 我们对品牌忠诚度的形成过程如下： 察觉关注解释。对应于： 行为学习理论认知学习理论。（诠释和记忆）
节点命题图示脚本。 （记忆和回忆）
驱动力理论期望理论。 （生理和心理需要） 在这个过程中消费者通过脚本叙事融入了自己的思想，对品牌 形成了观念。改变这个关于品牌的观念是最难的。 这种观念指 导我们的消费行为。 而吸毒者的观念是深知吸毒有害，但其行为并没有受到这种观 念驱使。
动机的强度 106-107
• 一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差 距。
– 适度饥饿适度进食 – 过度饥饿过度进食 (正强化+惩罚) 适度进食 – 适度饥饿(预期会有丰盛大餐)不进食过度饥饿 过度进食(丰盛大餐)
(当试图解释一些与 ( 生理) 预测相违背的人类行为时，驱力理论 遇到了困难。人们经常做出一些增强而非减轻驱力状态的行为， 如人们可能延缓满足。)
有高度成就需要的个体高度重视个人成就。他们重视显示 成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标 的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。 具有高度成就动机的职业女性更可能选择她们觉得利落、 整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
动机的强度 106-107
• 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要}) • 在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到 满足时存在的不愉悦状态。（比如，你上午上课时肚 子饿得咕咕叫）。缓解紧张感被认为是支配个人行为 的一个基本机制。 • 如果一种行为减小了驱力(起了缓解效果)，我们自然会不 断重复这种行为（这一学习过程的内容在第3章中已有 讨论--条件反射）。