第五章消费者市场购买行为分析1
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
第五章顾客购买行为分析
变量
慢节奏音乐
快节奏音乐
服务时间
2 7分钟
2 9分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
4 5分钟
没落座就离开的顾客
1 0 . 5 %
1 2 . 0 %
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
5 5 . 1 2美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
4 8 . 6 2美元
马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品, 而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现, 区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为
内部影响（动机、个性与情绪） 个性 personality
表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论
基本阐释: 消费者购买行为 consumer buying behavior
消费者购买行为指为满足个体需要, 购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应
基本阐释: 消费者购买行为 consumer buying behavior
内部影响（学习）
信息处理导致记忆和行为改变的过程
经典性条件反射
刺 激
反 应
行 为
行为学习理论---对外部事件的反映
工具性条件反射
奖励
反 应
行 为
回避
惩罚
行为学习理论---对外部事件的反映
观察学习
反 应
信息
记忆
认知学习理论---脑力活动的结果
储存
第五章购买者行为分析单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可
第五章购买者行为分析一、单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业B、中间商C、政府D、消费者2．“需要层次论”的首创者是_______。
A、西格蒙德·弗洛依德B、亚伯拉罕·马斯洛C、宇野正雄D、菲利普·科特勒3．基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买．这是_______。
A、情感动机B、情绪动机C、理智动机D、惠顾动机4．生产者按惯例购买的行为是_______。
A、直接续购B、修正重购C、新购D、邮购5．在消费者的购买行为中，_______驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。
A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机6．在影响消费者行为的心理因素中，最重要的是_______。
A、由需求引起动机B、知觉C、学习D、信念和态度7．一个消费者的完整购买过程是从_______开始的。
A、认识需要B、分析比较C、收集信息D、决定购买8．富裕后的广州人，有一部分迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住。
这种需求属于_______需求。
A、受尊重B、自我实现C、社会D、生理9．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的_______。
A、可诱导性B、流行性C、伸缩性D、无限性二、多项选择题．1．下列属于个人心理动机的是_______。
A、感情动机B、理智动机C、惠顾动机D、求美动机E、求廉动机2．下列属于社会心理动机的是_______。
A、求廉动机B、求实动机C、求新动机D、求美动机E、理智动机3．相关群体对消费者购买行为的影响主要有_______。
A、生活方式B、购买欲望C、购物方式D、对产品品牌的选择E、对产品商标的选择4．从消费者的购买目的可将购买行为划分为_______。
A、习惯型B、确定型C、不确定型D、半确定型E、经济型5．下列是消费者获得的社会信息主要来源于_______。
第五章 消费者市场与购买行为分析
2014-12-22
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气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情，精 力充沛，情绪易冲动，心境变化激 烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感， 反应迅速，喜欢与人交往，注意易
李逵
莽
燕 青
转移、兴趣易变换，外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定，反 应迟缓，沉默寡言，情感不外露，
稳
气 质
灵
注意稳定，善于忍耐，内倾。
广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照
样给总统送去一本。
2014-12-22
2
案例： 某书商的发财之道
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
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相关群体在广告中的应用
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对 公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。是和潜在顾客一样 的普通消费者，会使受众感到亲近，更容易引起共鸣。大宝 经理型代言人
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者市场和购买行为分析
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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我国女性的总和生育率
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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独生子女政策直接造就了大量的“独生子女 家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成 为中国社会的主流。据估计，中国独生子女 的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%， 占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政 策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个 社会的生育观念，而观念的变化则会对未来 产生更深远的影响。
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二、目前我国消费者市场的特点：
买方市场全面形成 消费需求不振成为经济发展的瓶颈 城市消费面临升级，农村市场有待开发 消费结构多层次化日益明显 市场分额逐步向优势名牌产品集中
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。 变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群
内在因素
决
定
因
宏观
企业
个人
素Leabharlann 环境营销内在
因素
因素
因素
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
宏
观
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
格基 因本
思考并回答：
你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费 行为存在哪些差异？
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
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社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
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人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
第五章消费者市场购买行为分析1
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
第五章消费者市场购买 行为分析1
2020/12/11
第五章消费者市场购买行为分析1
主要解决的问题：
1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因
素及其类型。
第五章消费者市场购买行为分析1
接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。
第五章消费者市场购买行为分析1
虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就 喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可 口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说： “我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他 们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”
可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在 蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计 到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。
第五章消费者市场购买行为分析1
注意：
11、态度能使人们对相似的事物产生相当一 致的行为。态度一旦形成，就很难改变。 2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活 动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费 者的态度-----除非消费者的是持反对、否定 的态度而必须去改变之。
第五章消费者市场购买行为分析1
于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以 主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消 费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了 两张不同的购货单，其购物内容如表：
第五章消费者市场购买行为分析1
然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持 购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容， 分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答 复如下表：
1、社会因素
（1）、文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存 在着许多在一定范围内具有文化同一性的群 体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群
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（2）、社会阶层 是一个社会以生活方式、价值观、行为态
度不同而进行的等级划分。
（3）、相关群体 在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓 的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机。
10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机。
此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、 抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具 体化动机。
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公共来源
经验后的满意程度
消费者的购后活动
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案例：
本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡 饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养 成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡 那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。 厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省 时省力的特点。
一、消费者市场及其购买行为特点：
• （一）消费者市场的概念
•
是由那些为满足自身及其家庭成员的生活
需要而购买商品和服务的人们。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
第五章消费者市场购买行为分析1
厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个
“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种
强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省
时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点，
同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费
一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与
密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省
第五章消费者市场购买行为分析1
七种主要社会阶层的特征
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2、心理因素
（1）动机
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1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目， 而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面 图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立 体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同 样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用 图形错觉效应，以提高设计的效果。
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但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道 纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。 厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象 进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法 进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答； 不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因， 因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需 要煮制的咖啡似乎更胜一筹。
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3、个人因素
包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教 育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。
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三、消费者购买决策过程
• （一）消费者购买行为类型
•
1、划分消费者购买行为类型的标准
•
（1）消费者卷入购买的程度
•
a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的
的两个或两个以上的人叫群体。 相关群体是指对个人的态度、意见偏好
和行为有直接或间接影响的群体。包括两种 类型： a、成员群体 b、渴望群体 （4）、家庭
（5）、社会角色
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参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应
（2）专家效应 （3） “普通人”效应
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4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。
6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
第五章消费者市场购买行为分析1
7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机。
8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
购买者黑箱
购买者 特征 文化 社会 个人 心理
购买决 策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价
购买者决策
决定购买
产品 品牌 地点 时间 数量
拒绝购买
第五章消费者市场购买行为分析1
（二）影响消费者购买行为的因素
第五章消费者市场购买行为分析1
从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速 溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪 费的人。
因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了
解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种 极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的 夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖 啡的种种优点。
• （2）、
感觉与知觉：
• 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅 觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。
• 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映。
• 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。
第五章消费者市场购买行为分析1
知觉的选择性 注意的选择性－－
人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。
时间和精力的多少。
•
b、参与购买过程的人数的多少。
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•