品牌定位钻石模型ppt课件

3
二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作 3.一个综合的定位模型
ppt课件.
4
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
ppt课件.
5
2.三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念 （2）提出并补充了“定位外延”概念
3.市场定位 去头屑-海飞丝
柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、
润妍
ppt课件.
21
（3）实现定位的到位
1.产品策略 2.价格策略 3.分销策略 4.沟通策略
ppt课件.
22
三、定位钻石模型的应用
1.舒肤佳香皂产品定位 2.海尔品牌的服务定位
3.沃尔玛商场价格定位
4.可口可乐的沟通定位
ppt课件.
18
优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
ppt课件.
19
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕
ppt课件.
20
宝洁联合利华洗发水定位分析
1.目标顾客 城市居民
家庭
2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
11
分析竞争对手
一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；
二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。
ppt课件.
12
市场定位
1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
ppt课件.
13
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
5.星巴克咖啡体验定位
ppt课件.
23
1.舒肤佳香皂产品定位
第一步 找位
确定目标市场
追求健康的家庭
4P
4P
属性定位
含有灭菌 材料的香 皂
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌
价值定位
爱心妈妈 ，呵护全 家
4P
第三步 到位
4P
产品创新、价格适
中、分销密集、沟
通亲和
ppt课件.
24
2.海尔品牌的服务定位
第一步 找位
客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销
要素组合实现这个定位点。
ppt课件.
29
THANKS！
ppt课件.
30
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
ppt课件.
14
定位点在哪里
产品 稳定
价格 诚实
成功五 个因素
独特 体验
距离 便利
服务 践诺
ppt课件.
15
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
=世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
ppt课件.
16
非产品定位实例
沃尔玛
、沟通给人独特的
爽的感觉
ppt课件.
27
5.星巴克咖啡体验定位
6要 素
属性定位
第三生活 场所
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性
第二步 选位 利益定位
独特体验
6要 素
价值定位
浪漫情怀
6要
第三步 到位
6要
素 产品、价格、店址 素
、沟通、服务和环
境给人独特体验
ppt课件.
28
结论
打造出强势品牌
（1）为你的产品找到目标顾
低
低
高
市场吸引力
ppt课件.
8
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
ppt课件.
9
第一.细分目标市场
高端彩电 洗发水
1画质好；2声音好；3社 交需要；4其他。
1去头皮屑；2柔顺头发； 3营养头发；4黑发等。
ppt课件.
10
第二.进行市场定位
A.竞争分析 B.市场定位
ppt课件.
品牌定位钻石模型
ppt课件.
1
内容提要
一、定位工具问题的提出 二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
ppt课件.
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
ppt课件.
确定目标市场
4P
注重服务和价值的 群体
4P
属性定位
24小时守 候服务
第二步 选位 利益定位
放心购买和使用
价值定位
真诚的朋 友
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
ppt课件.
25
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙 星巴克
服务践诺杰出，产品稳定优秀
独特体验杰出，距离便利优秀
ppt课件.
17
定位在自己的优势方面
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子
启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
（3）将定位内涵、外延、过程组合
ppt课件.
6
3.一个综合的定位钻石模型
第一步 找位 4P 确定目标市场 4P
属性定位
第二步 选位 利益定位
价值定位
4P
第三步 到位
4P
营销战术组合
ppt课件.
7
（1）选择目标市场
高 细分市场6
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
目标市场
• 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
ppt课件.
26
4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 16-24岁个性张扬者 6 要
素
素
属性定位
参与、竞 争、胜利 的可乐
第二步 选位 利益定位
爽
价值定位
要爽由自 己
6要
第三步 到位
6要
素 产品、价格、分销 素