品牌定位钻石模型ppt课件
市场营销之确立品牌定位培训教材(PPT61页)
沟通
渠道
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10-7
竞争优势 竞争流程 竞争资源
3.竞争优势形成
价格
表现层
产品
采购流程 中间层
生产 流程
有形资源 无形资源
核心层
销售 流程
沟通
渠道
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10-8
竞争优势 竞争流程 竞争资源
▪ 低价与高质量 ▪ 口感与低热量 ▪ 营养与美味 ▪ 有效与温和
▪ 强劲与安全 ▪ 强壮与精致 ▪ 普遍存在与独有 ▪ 多样与简单
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市场营销之确立品牌定位培训教材（ PPT61页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
10-19
市场营销之确立品牌定位培训教材（ PPT61页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
设计品牌真言
表达明确 语言简化 富有启发
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b.属性定位点 含氟牙膏
？价值定位点 做个好妈妈
10-32
市场营销之确立品牌定位培训教材（ PPT61页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
好的热披萨，快 速送到家，价格 适中
竞争性参考框架
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10-12
表10.2 消费者对竞争者的评级
意大利知名珠宝钻石品牌——MONAVI品牌画册幻灯片PPT
以珠宝的光影、线条和美学打造时尚最精粹的表达 On the basis of jewellery shadow, lines and aesthetic knowledge to
establish succinct fashion expression.
自由点燃灵感，用繁简的线条勾勒高雅的装饰语言 Freedom ignite inspiration, sketch the elegant contours of
采撷世间最美元素，寻求情感最真挚的表达。 Collect the best elements in life,
k for the voห้องสมุดไป่ตู้ce of the truehearted emotion.
神秘的夜空被繁星点亮， 无穷无尽的星河，如千万颗宝石组成的星河，
造就不少传奇故事。 When the magic night sky is lit by numerous star, A great number of legend stories come into being In endless milky way composing of thousands of gemstone-like stars.
MONAVI品牌画册文案
气质，源于本质，无法复制 Temperament is a part of innate character , replication impossible
把文化、时尚和灵动融合成独一无二的艺术精品 Combine culture, fashion and spryness into unique choicest goods.
巧夺天工的技艺，纯粹高贵的血统，天赋才情的设计。 The superb craftsmanship,
钻石定位图模型
争优势。
科特勒总结归纳的STP模型也缺少对目标市场细分的过程和到位的过程。
这些观点大体从大的方面描述定位过程，强调的是定位理念，而对于具体的定位技术和方法没有涉及。
实际上，整体营销过程就是市场定位的过程，即狭义的定位步骤。
我们将其归纳为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）。
我们在选位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容，因为定位不是满足目标顾客的所有方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需要。
狭义定位过程是找到目标顾客偏好、分析竞争者状况和形成竞争差异点的过程。
补充新概念：定位点：企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或者价值点。
图2.定位过程图图3. 波特的钻石模型畜牧兽医局书记2015 年度党建工作述职报告今年以来，我按照县委、县政府的统一部署和要求，本着认真的态度，务实的作风，从严的要求，以开展“三严三实”专题教育为契机，团结局机关支部一班人，扎实开展党的建设，努力工作，廉洁自律，克难奋进，扎实有效地推进党员队伍的思想建设、组织建设、作风建设和反腐倡廉建设，使党员干部的整体素质得到不断提升，为完成各项工作提供强有力的思想和组织保证。
现就一年来开展党建工作述职如下：一、党建工作开展情况（一）加强责任意识，切实履行了“第一责任人”职责。
作为党支部书记，党建工作的第一责任人，我深知党建工作的重要性，身体力行地带动全局党员干部抓好基层党建工作。
一是把党建工作置于首要位置。
先后主持召开X 次局党组会，专题研究党建工作，结合我局工作实际，制订了《县畜牧兽医局2015 度年党建工作要点》。
我深知党组织是团结带领群众干事创业的核心，是全部战斗力的堡垒。
在工作中我始终把抓党建作为牵动全局的首要任务，作为开展一切工作的前提，摆上重要日程，实行月例会制度，定期研究党建工作暴露出的问题和矛盾，及时予以分析解决。
服务业钻石模型-课件
China-co
consulting
主流程
➢ 服务产品的开发 ➢ 价值传递的改进
服务领导力
China-co
consulting
流程
主流程 子流程 细部流程
China-co
consulting
子流程
➢ 服务能力SMM
服务管理能力
China-co
consulting
流程
主流程 子流程 细部流程
China-co
consulting
➢ 核心利益的判断
▪ 顾客是谁 ▪ 需求 ▪ 资源 ▪ 战略
China-co
consulting
➢ 核心利益是什么
▪ 强烈需求 ▪ 深层次需求马斯洛与层次 ▪ 新型需求 ▪ 隐性需求 ▪ 愉悦、安全需求（决策安全） ▪ 族群需求 ▪ 自我需求（个别的）
China-co
China-co
consБайду номын сангаасlting
服务竞争力
易
难
成本，合理性战略
China-co
consulting
战略
资源 顾客价值判断 服务增值 服务竞争力 服务层次
China-co
consulting
服务层次
➢ 产品层次 ➢ 劳务层次 ➢ 价值层次 ➢ 心灵层次 ➢ 灵魂层次
China-co
consulting
物理架构
➢ 教练 ➢ 督导 ➢ 检核
China-co
consulting
➢ 教练
▪ 培训 ▪ 指导 ▪ 复制服务 ▪ 控制服务品质，服务团队
China-co
consulting
➢ 督导
▪ 流程 ▪ 体验性
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
服务业钻石模型课件
通过实施上述战略，该餐饮企业的业绩得到了显 著提升，客户满意度和忠诚度也得到了大幅度提 高。
某酒店的服务质量提升计划
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
背景介绍
某酒店为了提高服务质 量，提升客户满意度和 忠诚度，决定运用钻石 模型制定服务质量提升 计划。
钻石模型分析
该酒店运用钻石模型分 析自身的优势和劣势， 并从资源、能力、竞争 和市场四个维度出发， 评估企业当前的服务水
供给要素与环境要素之间的相互作用关系也很重要。政治、经济、社会和技术等方面的因素都会对服 务提供者的经营产生影响，而服务提供者也需要根据环境的变化来调整自己的经营策略。
各要素之间的相互作用关系
环境要素与产业要素之间的相互作用关系也 很重要。政治、经济、社会和技术等方面的 因素都会对服务行业的内部竞争状况、产业 结构和发展趋势产生影响，而服务行业也需 要根据环境的变化来调整自己的发展方向和 发展策略。
平和未来发展潜力。
提升计划制定
根据钻石模型分析结果 ，该酒店制定了以下服 务质量提升计划：1） 加强员工培训，提高员 工服务意识和技能水平 ；2）优化服务流程， 提高服务效率和质量； 3）加强客户反馈机制 建设，及时收集和处理
客户投诉和建议。
实施效果
通过实施上述提升计划 ，该酒店的服务质量得 到了显著提升，客户满 意度和忠诚度也得到了
服务业的产品是无形的，客户在购买前无法直观地了解产品的 质量和功能。
由于服务人员的技能、态度、沟通等因素，同一服务项目在不 同时间、地点和人员提供时可能存在差异。
服务业的产品与生产过程密不可分，客户必须直接参与服务过 程。
与物质产品相比，服务业产品具有更高的附加值。
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
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• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
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3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
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为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
2021
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
2021
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
培训课件：品牌定位32页PPT
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
培训课件：品牌定位
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
品牌定位工具图(ppt 31页)
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
4.可口可1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定
价格 诚实
成功五 个因素
独特 体验
距离 便利
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
属性定位
第二步 选位 利益定位
价值定位
4P
第三步 到位
4P
营销战术组合
（1）选择目标市场
高 细分市场6
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
低 低
高
市场吸引力
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
钻石模型
波特钻石理论模型“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。
波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。
波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：∙生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
∙需求条件――主要是本国市场的需求。
∙相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。
∙企业的战略、结构、竞争对手的表现。
波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。
在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。
机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。
关于生产要素波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。
波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的）。
高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。
高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。
高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。
从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。
高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。
越是精致的产业越需要专业生产要素，而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。
一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争优势的质量。
如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上，它通常是不稳定的。
波特同时指出：在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。
TCL钻石模型的案例分析-课件(PPT-精)
TCL在向国际化经营的跨国企业 转型遭遇种种危机和困难前，他也曾在 国内市场有过高速增长。
根据控制的完整性特点，TCL曾 在政治、经济和文化上合理配比，使各 个要素设计取得显著效果。TLC率先解决 了治理结构和利益机制的问题，国有股 份在保值增值的情况下比例不断缩小， 解决了长效机制问题；同时选择了较好 的企业战略和模式。
4、能够体现出问题的根源及解决问题的突 破口（测量指标体系的可控性）。
TCL钻石模型的分析结果体现的知识点：
1、遵循了控制关键点的原则；
2、衡量结果与标准作比较促使企业采用纠正措施，消 除偏离标准和计划情况；
3、体现控制作用中，任何组织都需要控制来适应环境 变化，限制偏差积累，处理组织内部复杂局面；
张嫚林芳林芳控制概述控制概述控制工作过程控制工作过程控制工作类型控制工作类型控制含义控制含义控制特点控制特点控制功能控制功能范围和层次范围和层次控制工作标准控制工作标准衡量实际工作衡量实际工作将衡量结果与标准进行比较将衡量结果与标准进行比较评价实际工作并采取措施评价实际工作并采取措施前馈控
第九组案例分析：
部分结果和得分如下:
经济维度: 62分
公司是否有明确的长期战略计划?8分
、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、 、、、、、、、、、、、、、、、、、、、
文化维度：56分
公司是否有明确的愿景?5分
、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、 、、、、、演和检讨的机制?5分
、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、 、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、
分析结果表明， 三个要素中最低的是文 化。尽管企业不断地谈 文化，但文化的核心内 容和企业的核心价值观 都不明确。TCL以往25年 的成功使公司内部形成 了小团体主义诸侯文化， 在国际化进程当中，愿 景不清晰，沟通不到位 核心价值观没有得到有 效地贯彻。
品牌定位钻石模型ppt课件
品牌定位钻石模型
确定目标市场
4P
注重服务和价值的 群体
4P
属性定位
24小时守 候服务
第二步 选位 利益定位
放心购买和使用
价值定位
真诚的朋 友
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
ppt课件.
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3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
ppt课件.
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4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 16-24岁个性张扬者 6 要
素
素
属性定位
参与、竞 争、胜利 的可乐
第二步 选位 利益定位
爽
价值定位
要爽由自 己
6要
第三步 到位
6要
素 产品、价格、分销 素
、沟通给人独特的
爽的感觉
ppt课件.
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5.பைடு நூலகம்巴克咖啡体验定位
6要 素
属性定位
第三生活 场所
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性
德芙巧克力品牌定位钻石模型图
德芙巧克力品牌定位钻石模型图11营销2班 20110410080216 赵婉琳图1：德芙巧克力品牌定位钻石模型图德芙巧克力的情感定位第一步找位确定目标市场注重浪漫的情侣或夫妻及年轻白领第二步选位利益定位丝滑感受，爱的领悟浪漫体验，情感升华第三步到位产品品种多样统一定价多种促销策略高端的品牌形象多样化分销渠道独特的浪漫服务 6要素属性定位高贵、香浓、丝滑、品质高贵、品种多样、包装精美价值定位 Do U ? Me? 德芙，由爱而生。
6要素 6要素 6要素基于品牌定位钻石模型分析德芙巧克力产品定位德芙巧克力的“找位”——确定目标市场德芙巧克力的目标顾客锁定为两大群体：一是注重浪漫和情调的情侣或夫妻；二是年轻白领，尤指女生。
这是因为：①处于恋爱的情侣主要集中在16-28岁，接受新鲜事物快，易受周边环境影响，主要侧重在大学生群体中；②年轻白领，尤其是女生，巧克力对于女生来说是甜点中的佳品，偏爱程度较高；③有浪漫情调的夫妻在特殊节日或是纪念日时为了使双方的感情保持温度会互相赠送礼物。
德芙巧克力的“选位”——确定市场定位点1、德芙巧克力的定位点决策德芙巧克力的经典广告语——牛奶香浓，丝般感受。
将巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远，气质高雅。
“DOVE”背后的爱情故事，也使德芙披上了一层神秘的面纱，使他成为爱情的象征，满足消费者的情感诉求。
2、德芙巧克力定位点描述根据钻石定位模型可以看出，德芙巧克力的产品属性定位是：巧克力口感细腻，温软丝滑，品质高贵，结合市场消费群体的多样性特征，对产品进行了多样化的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度；在包装上，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计。
其价值定位是：鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。
总而言之其利益定位为情感利益。
该定位点与目标消费群体的内心诉求相吻合。
德芙巧克力的“到位”——实现定位战略（1）促销策略：促销陈列的机会；选择适当的品种；做到突出重点；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。
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、沟通给人独特的
爽的感觉
ppt课件.
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5.星巴克咖啡体验定位
6要 素
属性定位
第三生活 场所
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性
第二步 选位 利益定位
独特体验
6要 素
价值定位
浪漫情怀
6址 素
、沟通、服务和环
境给人独特体验
ppt课件.
28
结论
打造出强势品牌
（1）为你的产品找到目标顾
5.星巴克咖啡体验定位
ppt课件.
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1.舒肤佳香皂产品定位
第一步 找位
确定目标市场
追求健康的家庭
4P
4P
属性定位
含有灭菌 材料的香 皂
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌
价值定位
爱心妈妈 ，呵护全 家
4P
第三步 到位
4P
产品创新、价格适
中、分销密集、沟
通亲和
ppt课件.
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2.海尔品牌的服务定位
第一步 找位
低
低
高
市场吸引力
ppt课件.
8
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
ppt课件.
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第一.细分目标市场
高端彩电 洗发水
1画质好；2声音好；3社 交需要；4其他。
1去头皮屑；2柔顺头发； 3营养头发；4黑发等。
ppt课件.
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第二.进行市场定位
A.竞争分析 B.市场定位
ppt课件.
ppt课件.
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定位点在哪里
产品 稳定
价格 诚实
成功五 个因素
独特 体验
距离 便利
服务 践诺
ppt课件.
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意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
=世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
ppt课件.
16
非产品定位实例
沃尔玛
（3）将定位内涵、外延、过程组合
ppt课件.
6
3.一个综合的定位钻石模型
第一步 找位 4P 确定目标市场 4P
属性定位
第二步 选位 利益定位
价值定位
4P
第三步 到位
4P
营销战术组合
ppt课件.
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（1）选择目标市场
高 细分市场6
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
目标市场
• 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
确定目标市场
4P
注重服务和价值的 群体
4P
属性定位
24小时守 候服务
第二步 选位 利益定位
放心购买和使用
价值定位
真诚的朋 友
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
ppt课件.
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3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙 星巴克
服务践诺杰出，产品稳定优秀
独特体验杰出，距离便利优秀
ppt课件.
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定位在自己的优势方面
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子
启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
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4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 16-24岁个性张扬者 6 要
素
素
属性定位
参与、竞 争、胜利 的可乐
第二步 选位 利益定位
爽
价值定位
要爽由自 己
6要
第三步 到位
6要
素 产品、价格、分销 素
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优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
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市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕
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宝洁联合利华洗发水定位分析
1.目标顾客 城市居民
家庭
2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销
要素组合实现这个定位点。
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3.市场定位 去头屑-海飞丝
柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、
润妍
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（3）实现定位的到位
1.产品策略 2.价格策略 3.分销策略 4.沟通策略
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三、定位钻石模型的应用
1.舒肤佳香皂产品定位 2.海尔品牌的服务定位
3.沃尔玛商场价格定位
4.可口可乐的沟通定位
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分析竞争对手
一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；
二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。
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市场定位
1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
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佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
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二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作 3.一个综合的定位模型
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1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
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2.三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念 （2）提出并补充了“定位外延”概念
品牌定位钻石模型
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内容提要
一、定位工具问题的提出 二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
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一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
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