营销管理-分销策略
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
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• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
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（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
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二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
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影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
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长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总《营销管理》知识点汇总一、营销管理主题营销管理是商业学科中的重要部分，它涉及到将市场机会转化为商业机会的过程。
在营销管理中，最重要的是理解客户需求并满足他们，从而创造出有价值的交换。
二、知识点整理1、营销观念：这是一种基本的商业哲学，它将顾客需求放在首位。
营销观念包括三个要素：顾客导向、营销效率和营销协调。
2、市场研究：这是了解市场的过程，包括对市场大小、性质、竞争情况以及消费者需求的调查和研究。
3、市场细分：这是一个将大的市场划分为小的细分市场的过程。
每个细分市场都有相似的需求和购买行为。
4、产品策略：这是关于如何开发、定位和推广产品的决策过程。
产品策略需要考虑产品的生命周期、品牌建设以及市场研究。
5、价格策略：这是关于如何确定产品价格的决策过程。
价格策略需要考虑成本、市场需求和竞争情况。
6、促销策略：这是关于如何推广产品的决策过程。
促销策略包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
7、分销策略：这是关于如何将产品传递给消费者的决策过程。
分销策略需要考虑销售渠道、物流和仓储等因素。
8、营销计划：这是关于如何实施营销策略的详细计划。
营销计划应该包括目标、策略、预算和执行时间表。
9、营销组织：这是指负责实施营销计划的团队或机构。
营销组织的结构和管理方式将直接影响营销计划的实施效果。
10、营销控制：这是指对营销计划实施过程进行监控和评估的过程。
营销控制可以帮助管理者识别问题并做出调整，以确保营销计划的成功实施。
三、文章大纲1、营销管理概述营销管理的定义营销管理的主要过程2、营销观念营销观念的定义营销观念的三个要素3、市场研究市场研究的定义市场研究的过程和方法4、市场细分市场细分的定义市场细分的步骤和方法5、产品策略产品策略的定义产品策略的制定过程6、价格策略价格策略的定义价格策略的制定过程7、促销策略促销策略的定义促销策略的种类和实施方法8、分销策略分销策略的定义分销渠道的选择和管理9、营销计划营销计划的概念和重要性营销计划的制定过程10、营销组织营销组织的定义和结构营销组织的管理和协调11、营销控制营销控制的概念和目的营销控制的流程和方法四、写作思路1、在撰写文章时，应始终保持客观，避免使用主观性语言。
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
航空公司的营销渠道管理与分销策略
航空公司的营销渠道管理与分销策略航空公司作为服务性企业，其市场竞争激烈，需要通过有效的营销渠道管理与分销策略来促进销售和增加市场份额。
本文将从几个方面探讨航空公司的营销渠道管理与分销策略，包括渠道选择、分销方式、关系管理等。
渠道选择是航空公司制定营销策略的重要环节之一。
航空公司可以选择多种渠道来销售机票，如直销、代理销售、在线售票等。
在选择渠道时，航空公司需要考虑市场需求、成本效益、目标客户等因素。
直销是指航空公司通过自己的销售团队来直接销售机票，可以实现更好的价格控制和服务质量控制，但需要承担较高的销售成本。
代理销售是通过与旅行社等渠道合作，将机票销售给代理商，代理商再向消费者销售，可以拓展销售网络，但需要付出一定的佣金。
在线售票平台则是通过互联网进行机票销售，可以节省成本，提升销售效率，但需要投入一定的技术和运营资源。
除了渠道选择外，航空公司还需要制定适合的分销策略。
分销方式主要包括价格策略、促销策略和服务策略。
价格策略是指通过灵活的机票定价来吸引客户和控制市场份额。
航空公司可以采取灵活的票价差异化策略，根据客户群体、需求季节等因素制定不同的定价方案。
促销策略包括打折、赠送积分、联合促销等，可以激励客户购买机票并增加用户忠诚度。
服务策略则是通过提供高品质的服务来增加客户满意度和口碑效应，例如提供便捷的预订流程、舒适的机舱环境以及周到的客户服务。
在渠道管理和分销策略的过程中，航空公司还需要注重关系管理。
关系管理是指与渠道合作伙伴建立互信、互利关系，共同推动销售业绩的管理过程。
航空公司可以通过建立长期稳定的合作关系来获得更好的销售支持和市场拓展。
合作伙伴可以包括旅行社、在线售票平台、航空联盟等。
航空公司需要积极与合作伙伴沟通，共享信息和资源，共同制定市场营销计划，并及时调整策略以适应市场变化。
总结起来，航空公司的营销渠道管理与分销策略对于提升销售和增加市场份额至关重要。
渠道选择、分销方式和关系管理都是实施有效营销策略的重要环节。
市场营销第8讲分销策略课件
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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
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• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
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独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最正确的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,假设所向往的渠道已被对手控制,那么可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b稳固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来稳固现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何鼓励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最正确的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的根本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。
分销方案及运营策略
分销方案及运营策略一、分销方案1. 渠道伙伴招募首先，我们需要制定一套招募渠道伙伴的标准和流程。
这包括明确的渠道伙伴需求，比如区域覆盖，客户群体等；以及招募流程，包括寻找潜在伙伴、初步筛选、深入了解候选伙伴，签署合作协议等环节。
2. 培训和支持一旦渠道伙伴加入我们的分销团队，我们需要为他们提供相关产品和销售培训，帮助他们更好地了解我们的产品，并学习如何推销和销售。
此外，我们还需要为他们提供技术支持，以便在实际的销售过程中能够及时解决问题和困难。
3. 提供优惠政策为了吸引更多的渠道伙伴加入我们的分销团队，我们需要提供一些优惠政策，比如提供更高的销售提成、额外的奖励等。
4. 管理和监督我们需要建立一套有效的渠道伙伴管理和监督体系，确保渠道伙伴能够按照规定的流程进行销售活动，并及时向我们反馈销售情况和客户需求。
5. 关系维护与渠道伙伴的关系维护同样重要。
我们需要建立一个持续的沟通机制，及时了解渠道伙伴的需求和问题，并寻找解决方案。
二、运营策略1. 市场定位首先，我们需要明确我们的目标市场和客户群体，然后根据不同的市场特点，制定相应的营销策略和渠道选择。
2. 产品定位我们需要对产品进行定位，找到产品的核心竞争力，以及针对不同买家的不同需求，进行针对性的宣传和营销。
3. 销售渠道选择我们需要选择适合我们产品的销售渠道，可以选择线上销售、线下销售，也可以通过各种代理商或者渠道伙伴进行分销。
4. 营销策略在市场定位的基础上，我们需要建立一套完善的营销策略，包括广告宣传、促销活动、合作推广等方式，以快速推广我们的产品。
5. 数据分析我们需要定期对销售数据进行分析，以了解产品的市场表现和客户的购买行为，为我们制定更具针对性的销售策略提供数据支持。
6. 售后服务好的售后服务可以提高客户满意度，并促进客户再次购买。
我们需要建立完善的售后服务体系，包括产品维修、退换货政策等。
7. 与客户建立长期合作关系我们需要与客户建立长期的合作关系，建立客户信任感，并为他们提供更加个性化的服务，以提高客户的忠诚度。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
分销策略
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。
影响分销渠道选择因素产品[1]不同的产品适用于不同的分销渠道，有许多产品特性对渠道产生影响：不易保存的产品（如易腐烂的海鲜产品）要求直接渠道；体积大的产品（如建筑材料）运输距离不宜太远、转卖次数不宜太多；非标准产品（如定做的机器设备和商用表格等）因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的产品一般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也常由企业的销售队伍直接销售。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
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第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
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第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
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第二节 分销渠道策略
分销策划方案
分销策划方案第1篇分销策划方案一、项目背景随着市场竞争的加剧，企业拓展销售渠道、提高市场份额的需求日益迫切。
分销作为连接生产与消费的桥梁，其重要性不言而喻。
本方案旨在制定一套合法合规的分销策略，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
二、目标设定1. 提高产品市场份额，实现销售业绩的稳定增长；2. 优化分销渠道，降低渠道成本，提高渠道效率；3. 增强企业与分销商之间的合作关系，实现共赢；4. 提升品牌知名度和美誉度。
三、策略制定1. 渠道拓展策略（1）线上线下同步发力：结合线上电商平台和线下实体渠道，实现全渠道覆盖，提高市场占有率。
（2）区域市场精耕细作：根据不同区域的市场特点，制定针对性分销策略，提高市场渗透率。
（3）拓展合作伙伴：积极寻找有实力、信誉良好的分销商，共同开拓市场。
2. 价格策略（1）统一售价：为保障市场秩序，制定统一的市场零售价，避免恶性竞争。
（2）差异化定价：针对不同渠道、区域和消费者群体，实行差异化定价，满足市场需求。
（3）优惠政策：对分销商实行优惠政策，鼓励其积极拓展市场。
3. 促销策略（1）产品组合促销：通过捆绑销售、买赠等方式，提高产品附加值，刺激消费者购买。
（2）节日营销：结合节假日，开展主题促销活动，提高消费者购买意愿。
（3）线上线下联动：整合线上线下资源，开展联合促销活动，提升品牌知名度。
4. 服务策略（1）培训支持：为分销商提供产品知识、销售技巧等方面的培训，提高其业务水平。
（2）售后服务：建立完善的售后服务体系，提高消费者满意度。
（3）物流支持：优化物流配送体系，提高物流效率，降低分销商运营成本。
四、实施与评估1. 制定详细的实施方案，明确责任人和时间节点；2. 对分销商进行选拔、培训和管理，确保其合法合规经营；3. 定期对分销策略进行评估，根据市场反馈调整策略；4. 加强与分销商的沟通，建立良好的合作关系。
五、风险控制1. 合规性风险：确保分销策略符合国家法律法规，避免因违规操作导致企业损失。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
分销策略
三、分销策略：——靳剑剑、吉存金一分销渠道模式：1、零级渠道：地平线-客户2、二级渠道、地平线-合作伙伴-客户①渠道架构（合作伙伴）地平线物流网渠道合作伙伴：顺风物流快递公司、德邦物流快递公司、申通物流快递公司、韵达物流快递公司、圆通物流快递公司二、分销渠道的策略：1、直接渠道：直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
直接渠道是最简单、最直接的一种渠道。
其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维护服务等。
其不足表现在：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。
直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
直接渠道是最简单、最直接的一种渠道。
其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维护服务等。
其不足表现在：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。
2、间接渠道：间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。
但中间环节太多，会增加商品的经营成本。
间接渠道包括经销商、代理商、批发商、零售商。
㈠间接渠道的优缺点：①间接渠道的优点：1、企业可以利用国内其他组织机构在国外的和营销经验，迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于发展生产，可以取得更良好的时间效益。
产品分销策略-PPT课件
代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分 代理。
优点：节省厂家的财力，提高销售效率。
三、分销的计划
1、影响因素：如何确定到达目标市场的最佳途径
a、企业特性
b、产品特性
c、顾客特性
d、中间商特性
e、竞争特性
f、环境特性
三、分销的计划
2、分销模式
a、直营代理 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。 优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了
解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和
通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广 告上投入很大的资金。
2、分销模式
b、经销商模式：经销商模式主要由生产商、经销
1、直接激励：以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措
施如下。 a 、时刻关注市场，根据市场需要开发新的产品，向客户提供适
销对路的产品，并大力促销、派专业销售员进行销售推广。 b 、针对客户实际销售业绩，制定合理的折扣政策。 C、设立合理的奖惩制度，鼓励客户多销货早回款。例如，在一
定时期内，客户销售累计到一定数量，给予他们一定数量的返利。 d 、公司采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒
体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。
五、分销的维持
2、间接激励：间接激励指公司通过非物质或非金钱奖励激发
客户的经营积极性。 a 、根据产品技术含量等情况，向客户提供技术指导、宣传资料、
举办产品展示会、指导产品陈列、帮助客户培训销售人员或邀请 客户派人员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提 高专业水平，改善经营管理，促进产品销售。 b 、建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学 的动态化的管理，协助销售人员及时了解客户的实际需要，通过 良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。 C、与客户建立企业战略联盟，以管理分享来促进渠道商经营效 率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。
营销渠道与分销管理
营销渠道与分销管理在当今的商业环境中，企业要想成功，不仅需要拥有优质的产品或服务，还需要建立起高效的营销渠道和有效的分销管理体系。
本文将讨论营销渠道与分销管理的重要性，并提供一些相关策略和实践建议。
一、营销渠道的定义与重要性营销渠道是指产品从生产端到最终消费者之间的传递路径。
营销渠道的优劣直接影响着产品的销售和市场份额。
一个良好的营销渠道可以为企业带来以下几个方面的重要好处：1. 扩大市场覆盖：通过与不同类型的渠道合作伙伴合作，企业可以更好地进入新市场、触达潜在客户，并实现市场份额的扩大。
2. 提高销售效率：通过建立高效的渠道网络，企业可以将产品迅速有效地传递给消费者，缩短销售周期，提高销售效率。
3. 降低成本：与渠道合作伙伴合作可以分担销售和分销的成本，减少企业的运营成本，提高利润率。
二、分销管理的重要性和策略建议分销管理是指企业对于渠道合作伙伴进行协调、指导和监督的过程。
一个有效的分销管理系统可以帮助企业提高渠道合作伙伴的工作效率，实现销售目标。
以下是一些分销管理的重要性和策略建议：1. 渠道合作伙伴的选择与培养：企业应该仔细选择与自身业务匹配的渠道合作伙伴，并与之建立长期稳定的合作关系。
同时，企业还应投入足够的资源和精力培养渠道合作伙伴，提供相关培训和支持，确保他们具备良好的销售和服务能力。
2. 监测与评估：企业需要建立一套有效的监测和评估机制，对渠道合作伙伴的表现进行定期评估。
通过及时发现潜在问题和不足，企业可以采取相应的措施，提高渠道合作伙伴的工作效果。
3. 销售政策与激励措施：企业需要制定合理的销售政策，并为渠道合作伙伴提供适当的激励措施，如提供销售奖励计划和培训支持等，以激发他们的积极性，推动销售业绩的提升。
4. 信息共享与沟通：建立起与渠道合作伙伴之间的良好沟通机制，及时分享市场信息和销售数据，以便双方进行更好的决策，并共同制定销售策略，实现共赢。
5. 建立强有力的品牌形象：一个强大的品牌形象可以为企业在渠道管理中带来巨大优势。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
● 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟 通行为。
● 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 ● 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ● 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作 。 ● 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款 。 ● 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
2．使用中间商的必要性 制造商之所以使用中间商，是因为能够获得更多的好处： ● 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源，即使是大 公司也不可能直接面对所有的最终消费者销售所有产品。 ● 在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。 ● 即使有能力自建渠道的某些制造商，通常更愿意强化 主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。
2) 营销渠道组织的具体功能
分销渠道中的成员，如代理商、批发商或零售商，彼此之 间进行协商、采购或销售商品，将产品从制造商那里转移到最 终消费者或用户手中。所有的渠道成员一起努力而形成一个持 续不断、无缝运营的供应链。当产品流经供应链时，各类渠道 成员通过专业化的分工与协作，克服了供给和需求之间在数量 、规格、时间和空间上的差异，提供接触的有效性，简化分销 过程。总之，中间商能够更加有效地推动商品广泛进入和覆盖 目标市场。他们凭借各自广泛而密切的社会关系、丰富的经验 和专业知识等优势，能够比制造商做得更加出色。
在现实的商业生活中，大多数生产者都是不将其产品直接 出售给消费者或最终用户的。在生产者和消费者之间有执行不 同功能和具有不同名称的营销中间机构。中间机构包括我们熟 悉的批发商、零售商、经纪人，也包括不大为人所知的辅助机 构，如物流公司、银行与广告代理商等。前者因为执行谈判职 能而被称为成员性渠道参与者，后者因其不执行谈判职能而被 称为非成员性渠道参与者。菲利普?麦克威认为，中间商(指批 发商、零售商和经纪人等代理中间商)不属于由制造商所铸成 的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一 大群顾客购买的焦点。所以，对中间商的选择、评价与激励， 对营销渠道的设计、管理与修正就成为公司管理当局面临的最 重要的决策之一。
对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是 一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，飞利浦等很多 公司都采取南北两大代理商的方式，这种方式的弊端是代理 商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价，面对半壁江 山，没有一个厂商敢拿一个月的销量做赌注，因此往往会在 某种程度上受制于总代理商。为避免发生这种现象，三星很 谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范 围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会 对全局起到太大的影响。
1.2 分销渠道的功能与流程
1．分销渠道的功能
1) 分销渠道的一般功能
在产品分销过程中，需要完成由产销矛盾决定的一系列 价值创造的活动。由此要求分销渠道具有下列功能：
● 信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客 、竞争对手和其他参与者的营销调研信息。
● 促销：制作并传播有关供应物的富有说服力的、吸 引顾客的沟通材料。
同时，在每个大区三星设有两个从总部派驻的销售人员， 其工作是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏和 及时反馈情况。在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择 的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不要同时 做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真 ，是不是十分重视做三星代理商这件事。例如，三星在华北总 代理三捷恒安公司，当初只是几个人一个小办公室，但是三星 总部过去对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强 大的十几个竞争者中选中了它。而另一家代理商华盛公司则是 靠着及时认真地回复三星每一次咨询的传真而受到青睐的。
营销管理-分销策略
2020年7月20日星期一
引导案例
由于产品的特殊性，对于任何一个IT产品生产企业来说， 渠道商决定着其在中国市场的成败。用一种形象的比喻来形容 生产商与渠道商的关系，后者就像是前者雇佣的军队，双方是 一种合作关系，在合作期内，渠道商门楣上挂着代理品牌的名 称，服从于厂商的统一策划和调度，在市场上与同类品牌杀个 你死我活，但一个合作期结束以后，二、三级渠道商很可能改 换门庭转投到利润更高的厂商旗下，将枪口指向上次合作的伙 伴。而具有排他性的地区总代理一般则会忠于一个品牌。因为 他们要想成为一个总代理，需要投入很多人力、物力和财力建 立自己的体系，需要对代理的品牌进行深入了解并将该品牌和 企业的精神文化渗透到这个体系之中，也需要在消费者心目中 树立一个长久的品牌形象和信任度。因此总代理一般会全身心 地把精力投入到代理的产品上，不肯轻易变更供货商。
由以上定义可知，营销渠道是生产者和消费者或最终用 户之间商品交换的媒介，它所执行的工作就是把商品从最初 的生产者转移到消费者或最终用户手里，它弥补了生产者与 消费者之间的时间、地点和所有权缺口。
2) 分销渠道
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转 移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权的所有 企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为他们取得 所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)；此外还包括 处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它 不包括供应商和辅助商。
1 营销渠道概述
1.1 营销渠道的含义与功能
1．营销渠道与分销渠道
1) 营销渠道
菲利普·科特勒认为，营销中间机构组成了营销渠道。斯 特恩与艾尔·安塞利认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。相互依存的组织主要 包括批发商、零售商(因为他们取得所有权)和经纪人、制造商 代理人、销售代理人等代理中间商(因为他们帮助转移所有权) 。此外，它也包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费 者。这些相互依存的组织，包括生产者与消费者，可以统称为 成员性渠道参与者。