广告创意导论

第一章广告创意导论

第一节从创意到广告创意

名词解释：

1.创意

台湾的创意创作人赖声川，在其《创意学》中，描述了被大部分学者认同的创意定义：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。”这一描述，从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。

2.广告创意

基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。

3.市场营销环境

所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，二是宏观环境要素。

4.炫耀性消费

所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

简答题：

1.创意概念的三个核心层面是什么？

一是创设意义，指创意具有赋予事物一种全新价值属性：它是一种突破传统

方式的想法，一种富于创造性的主意和意念。

二是创设意象，指创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。它既是一种有形表达，又具有达成受众想象的延展性。

三是创设意欲，指创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。

2.试述熊彼德对“创新”的界定？

20世纪初，熊彼德写作了《经济发展理论》一书中，对创新作出基于产业发展背景的界定。指出所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这种新组合包括以下内容：引入新产品、引入新技术、即新的生产方式；开辟新市场；开拓并应用新的原材料；实现工业的新组织。

3.试述波特提出的经济发展四阶段理论？

第一种是创新驱动阶段——以技术创新为经济发展的主要动力

第二种是要素驱动阶段——经济发展的主要驱动力来自廉价的劳力、土地、矿产等资源

第三种是投资驱动阶段——以大规模投资和巨大规模生产驱动经济发展

第四种是财富驱动阶段——追求个性的全面发展，追求文学艺术，体育保健、休闲旅游等生活享受，成为经济发展的新阶段。

4.试述霍金斯“创意经济概念”的界定？

著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯提出了创意经济概念。他明确的界定了创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门。认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经

济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。

5.试述在创意经济背景下界定创意概念的特征和意义？

创意概念摈弃了对创新思维过程的表象描述，揭示了创意的沟通传达本质，界定了创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征，对引导产业的创意化发展、创意经济发展观念的更新等，具有重要意义：它规定了产业层面上的创意呈现，不只是视觉形式的再造，更是经济价值的深度挖掘；强调了产业发展战略与策略的创意之重要及其对第一、第二产业发展的普适性；也使创意不止于意识形态表象，更兼具产业形态实质；经济发展驱动之实。对创意概念的这一界定，将有效推动创意的产业化和市场化进程，推动创意经济效益的实现。

6.简述主要的广告创意观点？

一是“好的点子”：奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。这个点子（Idea），就是创意。

二是“创造新鲜”：这种认识基于泰德-贝尔的创意观点：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西”

三是“思维过程”；广告大师李奥贝纳是这样论述创意的：——创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。

四是创造效能：威廉•伯恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。罗伊-格雷斯则指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题

的新途径以及思维的原创性。大卫•奥格威也说：广告创意的功能是能促进销售。

7.简述广告创意的四个基本方面？

基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中，概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。

8.什么是市场营销环境，其主要的构成要素是什么？

所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与要素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部的各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观营销环境具有可选择性，是企业实现营销目标的可控因素，而宏观营销环境则常体现为客观性、差异性、相关性、动态性，这就要求广告创意要随着营销环境的变化做出最为合适的调整，以适应不断变动的市场。

9.试述“文化多样性”的倾向及本土表现？

在“多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。后现代主义被运用于广告创