第一章 广告创意概述

第二节 广告创意的原则
富士产品广告
第二节 广告创意的原则 二、广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为人生而艺术”一脉相通。广告是 人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的 广告，才能产生独特的魅力，能有效地与消费者进行沟通。
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第二节 广告创意的原则
家居用品广告
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第二节 广告创意的原则
理财网广告
第二节 广告创意的原则 四、广告创意的创意性原则 • 1. 原创性原则的含义
是指广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。
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• 2. 原创性原则的应用
广告的原创性突出表现为在概念和形式上对传统的颠覆，跳出既定的模式，寻求 创新。这种创新，只要在策略和现状的基础上显出新意，就是有原创价值的。 图片 （1）市场的常规 （2）消费者的常规 （3）广告的常规
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第一节 广告创意的含义
家居用品广告
少儿读物广告
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第一节 广告创意的含义
爱克发广告
就业网广告
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第一节 广告创意的含义
商场网广告
ingenta网络广告
02
第二节 广告创意的原则
第二节 广告创意的原则
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原则，即是从无数事实中提炼、概括出的人类智慧结晶，是一种明确的并且可以永存 和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是 发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。
第一节 广告创意的含义 二、从广告活动特征上理解创意
1. 广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别，它要受市场环境和广告战 略方案的制约，它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题。
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2. 广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造 适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。
性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。
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• 2. 震撼性原则的应用
有震撼性的广告不一定是效果最好的，体现策略性还是创意的根本。
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则 六、广告创意的可执行性原则 • 1.可执行性原则的含义
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第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略 四、面对不同的传播竞争应采用不同的策略
在创意之前，应先对我们的竞争对手予以研究，到知己知彼，然后采用相应对策，才 能使我们的设计在竞争中脱颖而出。
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第三节 广告创意的表现策略 六、根据不同的时机采用不同的策略
不同的阶段就有不同的诉求更点，设计即应因此而采用不同的手段和形式，采用不向 的视觉形象作为画面主体。把握步骤，不失时机地进行信息传播是创意的任务之—。
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第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质 等相一致的诉求策略。
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广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键，了解和掌握 广告创意原则，是我们在广告活动中少走弯路和取得实效的重要途径。
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第一节 广告创意的含义
爱克发广告
个人健康服务广告
第二节 广告创意的原则 一、广告创意的科学性原则
广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学知识广告创意应从消费者 出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学，这是众多广告大师为我 们留下的宝贵经验。
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第一节 广告创意的含义
交友广告
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第一节 广告创意的含义
时尚广告
公益广告
第一节 广告创意的含义 三、广告创意的定义
从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。
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严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
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第一节 广告创意的含义
Biblioteka Baidu旅游广告1
广告创意
第一章
广告创意概述
01
第一节 广告创意的含义
第一节 广告创意的含义
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广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。
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詹姆斯.韦伯.扬则认为：“广告创意是一种组合商品， 消费者以及人性的种种事项。” 他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合 去发展思路。”
第一节 广告创意的含义
奥迪汽车广告
课后作业
课后作业 思考题 • 1. 结合具体案例谈谈你对广告创意含义的理解。
• 2. 以你所见的广告为例，谈谈你对广告创意在广告创作过程中的作用和地位
的看法。 • 3. 以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的。
• 4. 广告创意策略由哪几部分组成？关系如何？请结合具体的广告作品谈谈你
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这里说的竞争对手指两个方面：一是同行业者和同类信息的传播者；二是与我们的信 息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介。
第三节 广告创意的表现策略 五、根据不同媒体和条件采用不同的策略
不同的阶段就有不同的诉求更点，设计即应因此而采用不同的手段和形式，采用不向 的视觉形象作为画面主体。把握步骤，不失时机地进行信息传播是创意的任务之—。
不同年龄、性别、职业、文化程度、社会地位的人，就有不同的心理特征、理解能力 和爱好、兴趣。只有首先明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的信息受众，然后 采用他们能够并愿意接受的语言方式，创造他们喜爱的视觉形式，才能有效地将信息 予以传播。
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第三节 广告创意的表现策略 二、对不同的信息类别应采用不同的策略
时装广告
招贴广告
第一节 广告创意的含义 一、从广告战略、策略上理解创意
在一项广告运作中，有策略但若无创意，品牌的跳跃也无法实现，创意是品牌跳跃最 珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节， 才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
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第一节 广告创意的含义
环境保护广告
好工作就业网广告
第二节 广告创意的原则 三、广告创意的关联性原则
与产品相关联，要清晰地传达产品的功能和概念。 广告与消费者相关联，要顾及消费者的需求和感受。 广告与竞争者相关联，体现针对性的宣传策略。 图片 取得与广告主平等的对话资格，站在广告主和产品的利益上去施展创造性才华。
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第二节 广告创意的原则
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经
费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
• 2.可执行性原则的应用
可执行性原则要求广告人在创意过程中，要做好自我检测、团队沟通和保证制作
水准等几个环节的事情。
03
第三节 广告创意的表现策略
第三节 广告创意的表现策略 一、面对不同的信息受众应有不同的策略
旅游广告2
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第一节 广告创意的含义
产品广告
第一节 广告创意的含义 三、广告创意的定义 • 1. 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题
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• 2. 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
• 3. 广告创意是广告制作的前提
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广告创意的含义包括两个要点：第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题； 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
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第二节 广告创意的原则
办公家具广告
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第二节 广告创意的原则
尼康相机广告
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第二节 广告创意的原则
洗衣粉广告
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第二节 广告创意的原则
PL-X在线市场广告
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第二节 广告创意的原则
封面创意广告
第二节 广告创意的原则 五、广告创意的震撼性原则 • 1. 震撼性原则的含义
所谓震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理的影响力，深入到人
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广告的科学性，不是把原则和感觉截然分开，而是认为原则与感觉应相互作用、相互 渗透。
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科学性体现于创意和广告运动的每个环节。不仅仅是创意策略，而且在媒体的混合使 用上，科学性的调查工作的重要性也被业界广泛认识。
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第二节 广告创意的原则
家居广告
药品广告
第二节 广告创意的原则
尼桑汽车广告
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的看法。 • 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
课后作业 练习题 • 作业名称：
企业产品广告创意设计。
• 作业形式：
进行创意制作。
• 相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一是以商品销售和市场竞争为目的的 商业信息，二是关于社会教育的科技文化信息。不同类别的信息需要实现的社会效果 截然不同，所以在策略上也不能完全一样。
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第三节 广告创意的表现策略 三、对不同的时代、社会环境应采用不同的策略
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生 产经济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的 条件、机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才 具有效果。
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公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效 果也有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
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第三节 广告创意的表现策略