Amos-验证性因子分析步步教程

Amos-验证性因子分析步步教程

超市形象质量期望

质量感知感知价值顾客满意

顾客抱怨

顾客忠诚

应用案例1

第一节模型设定

结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用Amos7软件2进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据3进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。

表7-1 设计的结构路径图和基本路径假设

设计的结构路径图基本路径假设

➢超市形象对质量期望有路径影响

➢质量期望对质量感知有路径影响

➢质量感知对感知价格有路径影响

➢质量期望对感知价格有路径影响

➢感知价格对顾客满意有路径影响

➢顾客满意对顾客忠诚有路径影响

➢超市形象对顾客满意有路径影响

➢超市形象对顾客忠诚有路径影响

2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴

参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表7-2。

1关于该案例的操作也可结合书上第七章的相关内容来看。

2本案例是在Amos7中完成的。

3见spss数据文件“处理后的数据.sav”。

表7-2 模型变量对应表

潜变量内涵可测变量

(一) 超

市

形

象根据MARTENSEN在固定

电话、移动电话、超市等行

业中的调查研究，企业形象

是影响总体满意水平的第

一要素，这里将超市形象要

素列为影响因素，可以从以

下几个方面进行观测。

➢某超市总体形象的评价(a1)

➢与其它超市相比的形象(a2)

➢与其它超市相比的品牌知名度(a3)

(二) 质

量

期

望质量期望是指顾客在使用

某超市产品前对其的期望

水平。顾客的质量期望会影

响顾客价值，而且质量期望

还会顾客感知造成影响.还

有学者指出，对于顾客期望

要素，至少可以从整体感

觉、个性化服务、可靠性三

个方面来观测。结合上述因

素，可以从几个方面衡量对

某超市的质量期望。

➢购物前，对某超市整体服务的期望

(a4)

➢购物前，期望某超市商品的新鲜程

度达到的水平(a5)

➢购物前，期望某超市营业时间安排

合理程度(a6)

➢购物前，期望某超市员工服务态度

达到的水平(a7)

➢购物前，期望某超市结账速度达到

的水平(a8)

(三) 质

量

感

知质量感知和质量期望相对

应，质量期望考虑的是在购

买商品前的期望，质量感知

是在购买商品后的实际感

受。可以从几个方面衡量。

➢购物后，对某超市整体服务的满意

程度(a9)

➢购物后，认为某超市商品的新鲜程

度达到的水平(a10)

➢购物后，认为超市营业时间安排合

理程度(a11)

➢购物后，认为某超市员工服务态度

达到的水平(a12)

➢购物后，认为某超市结账速度达到

的水平(a13)

(四) 感

知

价

值根据ANDERSON和

FOMELL(EUGENEW.A

NDERSON&CLAESFO

MELL，2000)对美国顾客

满意指数模型的进一步

研究，认为对于顾客价值

部分可以从性价比来衡

量。

➢您认为某超市商品的价格如何(a14)

➢与其他超市相比，您认为某超市商

品的价格如何(a15)

(五) 顾

客

满

意顾客满意一般可以从三个

方面衡量，一是可以从整体

上来感觉；二是可以与消费

前的期望进行比较，寻找两

者的差距；三是可以与理想

状态下的感觉比较，寻找两

者的差距。因此，可以通过

以下几个指标衡量。

➢对某超市的总体满意程度(a16)

➢和您消费前的期望比，您对某超市

的满意程度(a17)

➢和您心目中的超市比，您对某超市

的满意程度(a18)

(六) 顾

客

抱

怨FORNE和

WERNERFELT（1988）的

研究成果，认为顾客满意的

增加会减少顾客的抱怨，同

时会增加顾客的忠诚，当顾

客不满意时，他们往往会选

择抱怨。对于抱怨的观测，

一般有两种方式，一种是比

较正式的形式，向超市提出

正式抱怨，有换货，退货等

行为；另一种是非正式的形

式，顾客会宣传，形成群众

对于该超市的口碑。

➢您对某超市投诉的频率（包括给超

市写投诉信和直接向超市人员反

映）(a19)

➢您对某超市抱怨的频率（私下抱怨

并未告知超市）(a20)

➢您认为某超市对顾客投诉的处理效

率和效果4(a21)

(七) 顾

客

忠

诚顾客忠诚主要可以从三个

方面体现：顾客推荐意向、

转换产品的意向、重复购买

的意向。同时还有学者指出

顾客忠诚可以从顾客对涨

价的容忍性、重复购买性两

方面衡量。综合上述因素，

拟从以下几个方面衡量顾

客忠诚。

➢我会经常去某超市(a22)

➢我会推荐同学和朋友去某超市(a23)

➢如果发现某超市的产品或服务有问

题后，能以谅解的心态主动向超市

反馈，求得解决，并且以后还会来

超市购物(a24)

三、关于顾客满意调查数据的收集

本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、全日制硕士和博士研究生），并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括7个潜变量因子，24项可测指标，7个人口变量，量表采用了Likert10级量度，如对超市形象的测量：

一、超市形象1代表“非常差劲”，10代表“非常好”

1 您对某超市总体形象的评价1

2

3

4

5

6

7

8

9 10

2 您认为与其它校内超市相比，某超市的形

象如何

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

3 您认为与其它校内超市相比，某超市品牌

知名度如何

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

4正向的，采用Likert10级量度从“非常低”到“非常高”