平台企业商业模式研究

平台企业商业模式研究

内容摘要：以往关于商业模式的研究关注的对象为独立的企业个体，缺少对具有生态系统结构的平台企业的商业模式的研究。本文通过识别平台企业的典型特征，并且对比了平台企业和单边企业商业模式的差异，构建了一个平台企业商业模式的研究框架。即平台企业商业模式的本质就是，在三种有效的治理机制（监控模式、社区构建和自我参与）的基础上，平台企业通过五种价值活动（价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享）的开展和实施，使得平台生态系统的三种重要群体（领导种群、关键种群和支持种群）得以持续的生存和发展，从而实现种群群体间的共生和依赖，最终构建出一个和谐、健康、可持续的平台生态系统。

关键词：平台企业商业模式要素生态系统平台健康性

引言

目前。商业模式已经成为企业获取竞争优势。扭转竞争格局，改变竞争态势的重要战略工具和手段之一（Masanell&Ricart，2010）。最为经典的案例就是苹果公司通过引入iPod产品，将音乐播放器和在线iTunes store结合，从而颠覆了移动娱乐，创造了一个在线平台音乐分享和销售的市场，实现了公司战略转型和盈利模式的创新。所谓商业模式（BusinessModel）。是指企业运作的模式和逻辑，它更多强调的是对交易模式、内容、结构和管理的设计（Zott&Amit，2007），其反映的是企业的战略选择（Masanell&Ricart，2010），是企业的将技术资源等外部输入转化为经济绩效的关键黑匣子，其目标在于通过对外部机会的把握和利用实现对企业价值的创造（Chesbrough&Rosenbloom。2002）。

既有的研究表明，企业的商业模式设计会正面积极的影响企业绩效（Zott&Amit，2007）。这个观点，得到了很多企业家的认同。例如，美国经济学家智库近期开展的一项调查表明，54%企业家认为商业模式的创新比产品服务创新更能带来竞争优势。此外，IBM公司通过对全球750家企业的调查发现，企业领导人认为市场竞争优势的维持更多的依赖企业商业模式的设计和创新（PohIe&Chapman，2006），因此对企业而言，商业模式的重要性不言而喻。

关于企业商业模式的研究较为丰富，现有文献关注了商业模式创新的前置因素（Zott&Amit&Massa，201 1）、结果绩效变量（Zott&Amit，2007）和调节变量（Zott&Amit，2007），以及商业模式的一般构成要素（Zott&Amif&Massa，2011）。但是既有研究存在一个重要的研究不足，即以往在考察和研究商业模式时，其研究对象是企业个体，但是对web2.0时代下涌现出来的各种平台型企业（platform company）的商业模式的关注和研究较少。平台企业具有一些独有的特征，这些特征与个体企业相比是截然不同的，例如。平台企业面对的是双边市场（two-sided markets）、平台企业搭建出来的平台是一个包含各种种群和成分的商业生态系统、平台企业更加关注整个生态系统的健康性和生态系统中价值的流动和合理的分配。因此，以往以孤立的单边企业为对象的商业模式研究结论并不能适用于具

有典型的生态系统特征的服务于双边市场的平台企业。

随着淘宝、阿里巴巴、苹果等平台企业的迅速发展和崛起。很多互联网企业为了抓住web2.0时代所带来的机遇，开始思考和研究平台企业商业模式的构成和本质，想藉此实现企业自身的转型和战略升级。因此。对平台企业商业模式的探索和揭示就具有重要的价值和意义。

本文认为平台企业的商业模式的本质，就是平台企业在生态系统合理有效治理的基础上，通过开展五种类型的价值活动和价值模式，实现生态系统中不同种群的共生、和谐和可持续性的发展。因此，本文对平台企业商业模式的解析包含四个方面：平台生态系统的种群构成、平台生态系统的价值活动和价值模式、平台生态系统的治理机制和平台生态系统的绩效衡量和评价。通过对这四个方面的分析、探索和研究，以期为web2.0下互联网企业转型提供思路和建议。

平台型企业的独特性

平台企业主要作用在于通过平台将供应商和消费者联系在一起，建立起两者之间的关联，促进两者之间的交易的形成。例如，淘宝平台，它通过提供给卖家和买家之间的沟通、交易、协调和对话的平台，促建买卖双方需求的满足，实现交易成本的较低。一般说来，平台企业的目标客户包含两类：供应方和需求方。平台企业扮演的角色就是通过中介。建立起供应方和需求方之间的联系，降低交易成本，平台企业本身并不一定直接生产产品和服务。由于在平台上所进行的交易涉及两边，因此，平台企业也叫做双边企业（Rochet andTirole。2004）。

与单边企业相比，平台型企业具有以下的典型的特征：

（一）平台企业服务的对象是双边顾客

从交叉网络外部性来看，平台企业服务的对象是双边顾客（供应方和需求方）。并且，供应方和需求方之间并非是隔离和孤立的，两边的客户之间存在互动和交叉网络外部性。也就是说，一边客户数据的变化会影响另一边客户所感知到的效用大小，平台企业服务的双边客户之间会相互影响。但是对于一般的企业而言。他们服务的对象是单边企业，对于单边客户，往往仅仅存在单侧的用户内部的网络效应（Landsman&Stremersch，2011）。

（二）存在价格非中性现象

从价格结构上看，存在价格非中性现象。价格结构是指平台向双边收取的总价格水平在双边用户之间的分配结构。价格非中性是指平台总的交易量会受到总的进入费用在双边客户之间的分配，也就是说，如果价格结构发生变动时，平台交易量和利润就会发生变化。但是，对于单边市场而言，其是不具有价格非中性的特征的（张利斌、张广霞，2012）。

（三）平台企业构建的是一个包含很多种群的复杂经济体

从生态系统的角度看，平台企业构建的是一个包含很多种群的复杂经济体，并且各个种群之间存在相互联系、相互影响，是一个共生和制约的生态系统。因此，对于平台企业而言，采用的研究视角需要与以往的单边企业有所不同，一般需要从生态系统或价值网络的角度去考虑和研究（张利斌、张广霞，2012）。第二，以往的文献虽然对单边企业的价值模式构成要素进行了解析。但是由于平台企业是显著不同于单边个体企业的，因此，即使是相同的价值元素，平台企业所包含的内容和需要表达的含义与单边个体企业是不同的。下面，我们通过在五种价值元素上的对比，进一步解析平台企业的价值模式特征（见表2）。

在价值主张上，单边企业是通过提供某一产品或服务来满足目标市场的需求。但是平台企业并不直接提供产品或服务满足顾客需求。而是通过提供一个平台，通过该平台促进买卖双方的交流，对买卖双方的需求进行匹配，降低买卖双方的交易成本，从而不断的吸引更多用户的加入。

在价值生产上，单边企业和平台企业，模式较为相似，都是通过对内部和外部资源和能力的利用保证价值主张的实现和消费者需求的满足。

在价值获取上，一般企业属于单边市场，常用的定价策略或者收益模式即通过考察成本因素、竞争因素和需求因素而制定适当的价格。但是对于平台企业，因为面对的是双边顾客，平台需要决定对谁收费，对谁补贴的问题。因为平台企业面对价格弹性不同且相互之间存在网络外部性的双边市场，定价的焦点问题是为交易平台的两边吸引尽可能多的双边用户。因此，平台往往不拘泥于某一边的盈亏，而采用不对称定价策略，以低价大力培育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。

在价值传递上，一般的单边企业都是通过一定的渠道将产品或服务传递给顾客，这是一种“推式的策略”。但是，对于平台企业，平台更多的是通过交叉网络效应吸引用户的加入。这更多的体现的是一种“拉式策略”，即买者因为大量的卖者用户而加入平台，卖者也会因为大量的买者用户而加入平台。

在价值分享上，这是平台企业所独有的属性。因为平台本身是一个商业生态系统，是一个经济共同体。所以，为了保持生态系统的稳定与和谐，平台生态系统内部需要形成合理的利益和价值分享机制。而对于单边企业，则不存在这样的思考和顾虑。

（三）平台企业的治理模式

为了实现和保证平台企业价值活动要素顺利的开展和实施，平台企业通过一定的治理行为以保证平台生态系统的运转和成功。一般说来，对于平台企业而言，他们有三种治理机制可供选择监控机制、社区构建和自我参与行为（Grewal、Chakravarty&Saini，2010）。