定位杰克特劳特
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20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
定位杰克特劳特
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
与众不ຫໍສະໝຸດ Baidu。
定位杰克特劳特
2 如何"定位"
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
（一）、“重新组合”已存在的心智资源
• 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 • 已经存在的观念“重新组合”。
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定位杰克特劳特
*定位制胜 *心智资源 *战略为王
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
的
六 案延
定
定
定
游
部 例伸
位
位
位
戏
曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
到
至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
7
6 54
3
2
1
引言
定位杰克特劳特
何为"定位"
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
找出空位，争做第一。例如：
寻找空位
尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空位——哈根达斯冰激凌
低价位上的空位——QQ汽三车 、“定位”的基本方法
性别上的空位——万宝路香烟（男士烟）
年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物）
时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
产品
吃、喝、游、娱、购
广告
衣、食、住、行
定位杰克特劳特
资讯
吃、喝、游、娱、购
一、全面了解心智资源
• （三）、“产品阶梯”概念
•
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是
一
• 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上
定位
• 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
• 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
• 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位杰克特劳特
二、“定位”四步法
• 第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
• 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌 的
•
优势位置——定位；
• 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
• 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资 源，
经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
以“啤酒”为例： 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
•
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2
倍、
• 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一 品牌”销量总是超越“第二品牌”。
• 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 • 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
定位杰克特劳特
一、“定位”的定义
• 2、定位的概念
• “定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 • 例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。
最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中
以将这一定位植入顾客心智。
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法
【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己和 可口可乐、百事可乐挂上了勾。
寻找空位
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
定位杰克特劳特
三、“定三位、”“的定基位本”方的法基本方法
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
• （三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
定位杰克特劳特
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
与众不ຫໍສະໝຸດ Baidu。
定位杰克特劳特
2 如何"定位"
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
（一）、“重新组合”已存在的心智资源
• 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 • 已经存在的观念“重新组合”。
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定位杰克特劳特
*定位制胜 *心智资源 *战略为王
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
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的
六 案延
定
定
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二 四二
到
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二 一 二十
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章
章
十 二
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十三
章章
章
…
章
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引言
定位杰克特劳特
何为"定位"
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
找出空位，争做第一。例如：
寻找空位
尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空位——哈根达斯冰激凌
低价位上的空位——QQ汽三车 、“定位”的基本方法
性别上的空位——万宝路香烟（男士烟）
年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物）
时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
产品
吃、喝、游、娱、购
广告
衣、食、住、行
定位杰克特劳特
资讯
吃、喝、游、娱、购
一、全面了解心智资源
• （三）、“产品阶梯”概念
•
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是
一
• 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上
定位
• 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
• 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
• 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位杰克特劳特
二、“定位”四步法
• 第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
• 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌 的
•
优势位置——定位；
• 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
• 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资 源，
经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
以“啤酒”为例： 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
定位杰克特劳特
一、全面了解心智资源
•
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2
倍、
• 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一 品牌”销量总是超越“第二品牌”。
• 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 • 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
定位杰克特劳特
一、“定位”的定义
• 2、定位的概念
• “定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 • 例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。
最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中
以将这一定位植入顾客心智。
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法
【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己和 可口可乐、百事可乐挂上了勾。
寻找空位
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
定位杰克特劳特
三、“定三位、”“的定基位本”方的法基本方法
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
定位杰克特劳特
三、“定位”的基本方法
• （三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智