注意力经济

注意力经济现象背后的逻辑
与广告
话题炒作
名人效应
头条
品牌
社交网络
事件营销
“注意力”
一、人的动物性
二、人的社会性 三、人的符号性
一、人的动物性
从某种意义上说 , 动物世界的竞争乃至人类当代社会的竞争都是注意力的竞争 , 这种竞争基于
人的 种非常重要的生存本能 , 即
付出注意力
获取注意力
逃避注意力
注意力经济与电视
注意力经济 支
柱
广告收入 基
础
收视率
媒介形态
有线电视 数字电视 移动电视 IP电视 手机电视
娱乐节目类型
综艺晚会 游戏娱乐类节目 益智博彩类节目 访谈类节目 真人秀
参与方式
热线电话 短信投票 现场投票 二维码 微信 微博
频道专业化
湖南卫视电视文化变迁--口号
2013年 2014年第一季度 越成长越青春 越欢聚越青春
三、人的符号性与广告理念
注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念 以及市场的价值分配。最明显的表现，就是我们进入一个品牌经济时代。
注意力经济是营造品牌的经济，名牌
往往比人们看起来要包含更丰富的内
容，不仅仅是某种具体商品的名称和 标志，很多著名品牌实际上更是一种
情绪、态度或生活方式的标志。
在信息过剩的 背景下，更快 的信息获取和 发布也会凝聚 更多的注意力
生产
微博：个人、企业组织或官方媒体账号发布 文字，图片，视频。。。 视频网站：个人上传、电视节目直转播、制 作视频节目发布。。。
加工
注 意 力 资 源
分配
内容发布时间空间分配； 名人、官员、草根的社会关系分配： 社会热点事件的新闻分配
获取和回避的。
二、人的社会性与广告投放媒介
人是社会关系的 总和 ，这种关系 的建立和维系显 然离不开注意力 的“交易”。
社会互动都是在 注意力的交换中 实现的。
ห้องสมุดไป่ตู้
注意力资本是一 种社会资本 ,它在 社会中得以表现 。
在注意力经济社会 , 一个人的社会经济地位与其名声有着更为直接的联系 。
二、人的社会性与广告投放媒介
一、人的动物性与广告内容
广告中利用到人的动物性
饕餮(Gluttony)、 贪婪(Greed)、 懒惰(Sloth)、 性欲(Lust)、
嫉妒(Envy)、
暴怒(Wrath)、
傲慢(Pride)
感性诉求
理性诉求
案例
央视公益广告
二、人的社会性与广告投放媒介
马斯洛需求层次 每一个层次需要的满足都
是离不开注意力付出 、
实现注意力转移
谋求更大的经济利益
出版物态创新策略
读物众多的书店
受众感性消费 别具一格的设计 吸引读者眼球 统一内容与形式
优化社会资源配置

创新选题策划
打破陈规
以出版市场需求为依据，
确定出版物主题、内容、 装帧、营销方案等的统筹 规划过程。
拒绝盲目跟风
把握全局 抓住市场 引领读者需求
优化社会资源配置

产品经理制策略
敲定编印发细节流程 校对排版、封面装帧 与印刷厂商议确认 同时立体化营销 图书上市
产品经理统筹所有环节，对现有 出版资源进行合理调配，把出 版物作为产品进行经营。 即根据市场对产品的需求，从敲 定选题到制定相应的装帧设计、 文案、定价等产品要素，乃至 预测产品进入市场后的利润状 况，打磨包装出符合市场需求 的产品，并跟进后期推广、销 售。 并对出版各个环节中产生的成本、 费用进行跟踪监测，设法降低 成本，增加利润。
达文波特 约翰贝克
高斯坦因
乔治· 法兰克-----“虚荣市场” 理查德· 莱汉姆----“虚拟世界” 西尔斯、派里纳----“意向经济”

中国2000年以后开始，研究领域主要在管理营销学和传播学。
汪丁丁----发表文章 《“注意力 ”的经济学描述》文中对心理 学和认知科学所理解的“注意 力”进行了简要概括，讨论“注 意力”在个人选择空间中的配 置方式，并试图在社会博弈框 架内讨论这一理性选择的收益 问题
存在注意力短暂的问题。
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三、人的符号性与广告理念
人与其说是“理性的动物”，不如说是“符号的动物”，亦即能利用符
号去创造文化的动物。人和动物的根本区别在于，动物只能对“信号” 作出条件反射，而只有人才能够把这些“信号”改造成为有意义的“符 号”。 ——卡西尔《人论》
三、人的符号性与广告理念
“符号 ”的注意力经济意义表现在三个方面： 1、 符号的创造和意义的建立都是基于注意力资源的分配 。 2、符号的演变过程遵循注意力经济的原则 。 人的本能总是倾向于用少的精 力
生活中的注意力经济 你注意到了吗？
什么是注意力？
人的心理活动指向和集中于某一 事物的能力
什么是注意力经济？
注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费 者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获 得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式
分析角度：
注意力经济的学科发展 注意力经济的内容 注意力经济现象背后的逻辑 经营注意力资源的意义
三、人的符号性与广告理念
4p 4c 品牌 大数据
总结
总结：
广告
付费 有吸引力的内容 购买平台 获取注意力
但不能只追求几秒钟的“眼球经济”，要能够吸引受众的持续注意力，并最终能将注意力 资本转换为销售。
以出版领域为例
谋求更大的利益

热点转换策略
社会热点话题 网罗了广泛注意力
借助热点策划
2014年第四季度
2015年第二季度 2015年第四季度 2016年第一季度
在一起更青春
梦飞扬更青春 加速度更青春 珍惜爱更青春
电视机构
大型活动
实体经济
品牌产业化
主持人 频道 栏目
电子商务
集团化合并
实例
T2O（TV to Online）
中航赛维时代以及淘 宝网宣布共同开拓 “T2O”(TV to ONLINE)的全新商业 模式，探索旅游电视 节目电商化。 扫描二维码直接进入 商品链接的模式。 节目----用户-----商户
理查德发表《注意力经济学》正式提 出了“注意力经济”的概念
学科发展：注意力经济的“三驾马车”
集大成者
高德哈伯
提出“注意力社会” 1.网络时代是一个注意力经济时代 2.明星体制是注意力经济的基本体制 3.货币的功能将退化，注意力不是商品 4.研究注意力经济的逻辑起点是生命的 意义
从公司管理和公司战略的角度解读了注 意力经济的影响，他们提出了 “注意力破 产” 、“注意力失衡”的概念。 理论+行动 建立“注意力托拉斯”网站 开发“注意力记录器”，为用户提供追踪上 网记录的方法
总结：
﹒ 注意力经济 就是指最大限度的吸引 用户或消费者的注意力的经济，是注意力 资源的生产、加工、分配、交换、消费的 一种人类生活方式。 ﹒片面归结于“眼球经济”
﹒注意力经济时代不是如何把你的信 息传送给人们的问题，而是如何使他们获 得他们 想要的信息的问题，在对方的注意 力转化为行动之前获取它才是最重要的
广告是一种沟通手段 投放： 依据 ： KPI考核：
报纸广告 电视广告
发行量 收视率
户外广告
网络广告 植入式广告
人流量
点击量、阅读量 收视率
曝光量 +
转发量 评论量 涨粉
微信朋友圈广告
社交网络事件营销 H5营销 ……
二、人的社会性与广告投放媒介
广告投放媒介的变化是追随消费者 触媒习惯的转变，也就是人们注意 力的转变 社交网络符合人的社交需求，人们 花费大量的时间在社交网络中。适 合投放广告，但是也有太多噪音，

﹒网络经济是天生的注意力经济，网络是信息泛滥的世界，信息充斥
﹒互联网就是一个交易注意力的场所。
注意力经济特点
赢家通吃
营造品牌
速度之争
排名靠前的产品或 组织在开始时候集 聚了人们的大量注 意力，就有利于积 累更多资源，产品 也就会将获得用户 的持续关注，从而 获得持续的竞争优 势
相比而言，人们 会更加关注那些 有影响力的品牌， 这样的品牌在后 续的用户忠诚度 和关注度上更有 优势
循 环
交换
受众市场和广告市场的注意力交换 注意力资源共享，分享，传播 微博打赏、付费网站、会员充值 获得满足，成就感 点击率，注册会员量， 浏览次数，日流量。。
注 意 力 经 济
消费
注意力经济效益评估：
转发，粉丝。。。
注意力资源
﹒在一个信息丰富的世界，信息的丰富导致注意力的缺乏，因此需要在过量的 可供消费的信息资源中有效地分配注意力。 ﹒ 信息社会的核心资源是注意力，注意力是有限的稀缺的，对注意力的争夺推 动了注意力经济的发展。
优化社会资源配置

受众心理引导策略
求知 求新 求趣 逆向思维 慕名
受众的阅读需求可以被引导
好的书籍可以在关注读者的 个性化需求的基础上，逐 渐通过内化，把读者融入 固定的人格系统里，从而 影响并改变读者的需要结 构，使之发生变化，从而 创造出新的读者需求。
文化传承与创造
出版是内容产业， 文化创新是出版的重要功能。 社会文化之所以能够传承和发展， 出版物的传播功不可没。 出版人杨文轩曾说：“那些恶炒的图 书，上得快，下得也快，最重要的还 是内在品质。” 注意力经营要以文化创造为前提，只 通过一时的“噱头”博得受众眼球远 远不够。 出版企业要从简单适应受众注意与需 求，到引导、经营受众注意与需求， 通过注意力经营，在提升自身竞争力 的同时，正确引导读者，推动文化的 继承与创新。
来获取最多的信息和知识 。
3、符号的生产和消费可以最大限度地满足人类对生存义的追求 。
没有一个符号的意义是固定不变的 ,人类早期语言是身体和口头语言 ,后来发展出文字语言 。 现在 ,商社会又发展和创造出一种新的 “语言 ”— 符号化的消费商业活动把新的体验不断地 商品化 , 不断创造新的概符号的生产和消费可以最大限度地满足人类对生存意义的追求 。
分析门类：
电视、网络、广告、出版发行
学科背景
20世纪70年代 赫伯特· 西蒙 著名的诺贝尔奖获得者赫伯特· 西蒙提 出:“随着信息的发展,有价值的不是信 息,而是注意力”、“信息的丰富导致注意 力的贫乏”
1990年 沃伦· 桑盖特
心理学家沃伦桑盖特首先使用 了 “注意力经济"一词
1994年 理查德
淘宝旅行将同步上线《鲁豫的礼
物》活动专题，专题包括互动及出
国蜜月游等产品售卖，除此以外， 用户在任何场合，只要有节目 LOGO，就能拿出手机扫码购买。
浙江大学的张雷教授在《媒介 革命：西方注意力经济学派研
究》一书中提到：注意力经济
是基于注意力资源的生产、加 工、分配、交换和消费的人类
活动方式。
着每个角落。