第八章第二节服装产品组合策略

第六章服装产品策略

第一节产品整体概念

一、产品

产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。

二、产品整体概念

1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。如舒适随意、保暖、社交需要等。

2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒服、西装等。

3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等

4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。

5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。产品整体概念示意图

潜在产品

附加产品

期望产品

一般产品

核心产品

某服装品牌的附加产品

无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品

购物会收到感谢卡

在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权

购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况

第二节产品组合策略

一、相关概念

1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。

2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。

3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。

4、产品组合参数

宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数。

深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。

相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。

产品组合宽度：3

产品组合长度：16

产品组合宽度

产品组合深度

二、产品组合决策

扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。

缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。

改进现有产品策略——在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。

产品线延伸策略——超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。

第三节产品生命周期策略

一、产品的市场生命周期理论

1.产品生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

2.产品生命周期的各个阶段。

二、产品生命周期理论与企业营销策略

1．引入期的特点和营销策略

引入期的营销特点：

制造成本高，产品技术、性能还不够完善

促销费用大

尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略

销售数量少，利润低。

引入期的营销策略（一）

快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的方式推出新产品

条件

潜在市场的大部分人还没有知道该产品

知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款

公司面临潜在竞争

公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好

引入期的营销策略（二）

缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推出新产品

条件

市场的规模有限

大多数的市场已知道这种产品

购买者愿出高价

潜在的竞争并不迫在眉睫

引入期的营销策略（三）

迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推出新产品

条件

市场很大

市场对产品不知晓

大多数的购买者对价格敏感

潜在的竞争很激烈

引入期的营销策略（四）

缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推出新产品

条件

市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小

2．成长期的特点和营销策略

营销特点

销售额迅速上升

生产销售成本大幅度下降

市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道

企业利润迅速增加

竞争者大量进入

营销策略

不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色

促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客

积极寻求新的细分市场

选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主

3．成熟期的特点和营销策略

特点

销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈

类似产品增多，产品价格趋于一致

企业利润逐步下降

营销策略

改变市场策略

开发产品新用途，寻求新的细分市场

刺激现有顾客增加使用率

重新树立产品形象，寻找新的顾客

改变产品策略

改进产品的功能和特性

改进产品样式

改进服务

改变营销组合策略—改变定价、销售渠道以及促销方式等

4．衰退期的特点和营销策略

特点

产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移

价格降至最低点，企业利润持续减少

营销策略

持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场

集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润

缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员

第四节产品品牌策略

一、品牌的定义

——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。

二、品牌的内涵与作用

1.品牌的内涵

核心层

中间层

品牌形象

2.品牌在市场营销中的作用与意义

品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程

造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间

品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产

三、品牌策略

（一）品牌化决策——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。

无品牌产品的优势

价格较低

品牌产品的优势

便于消费者识别质量差异，提高购买效率

便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为

（二）品牌使用者决策