第八章第二节服装产品组合策略
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
市场营销第八章第二节服装产品组合策略1
二、产品组合决策
1. 产品差别化策略——吸引消费者，扩大市场占
有率。产品、服务、人事、形象 2. 扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品 线的深度。 3. 缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产 品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图 从生产经营较少的产品中获得更多的利润。 4. 改进现有产品策略——在现有产品组合中有选 择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适 应新的市场或满足消费者不断变化的需求。
二、产品组合决策
5、产品线延伸策略——超过现有的范围来
增加企业的产品线长度，具体有向上延伸 、向下延伸和双向延伸。 6、产品线现代化策略 ——是企业产品策略 的重大决策，也是我国服装业发展的必由 之路 快速更新 逐步更新
本课程结束
祝大家工作再创辉煌！ 纸上得来终觉浅 方知此事须躬行
产 品 组 合 深 度
女装16
产品组合
产品组合的四种尺度为公司确定产品战略
提供了依据。 增加新的产品线，扩大产品组合的宽度 延长现有的生产线，增加产品组合的深度 使产品线有关联性
优化产品组合
1、概念
企业分析、评价和调整现有产品组合的过程 2、原则 有利于促进销售 有利于增加企业利润 3、优化方法 三维分析法 产品的最佳状态法
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。 相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分
销渠道和其他方面的关联程度。
克里斯汀.迪奥的产品组合
产品组合宽度
服装 高级女装 服饰装饰品 手套 鞋 礼品 提包 台布 化装品 Hydra Dior美容护肤品 Capture美容品 Poison香水 Dune香水 Dioring香水 Eau sauvage男士香水 珠宝 Diorella香水
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
服装产品的营销策略
服装产品的营销策略服装产品组合策略产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
产品的整体概念：产品整体=产品实体+服务服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。
除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。
它包括以下三层涵义：1、核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。
2、形式产品：产品的基本形式。
3、附加产品：产品包含的附加服务和利益。
产品组合策略产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什麽配合关系?--这就是产品组合问题。
产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品专案。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品专案的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品专案；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
第八章 产品策略
3.双向扩展
原来定位于市场中端的公司决定向上、向下两个方向扩展 产品线。
第八章 产品策略
§3 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及阶段划分
1、概念： 指某产品从进入市场到退出市场的全过程。 2、四个阶段： • 引入阶段：市场上推出新产品。 • 成长阶段：该产品在市场上迅速为消费者接受。 • 成熟阶段：大多数购买者接受了这种产品。 • 衰退阶段：购买力下降、利润趋于零。
第八章 产品策略
§5 品牌与品牌策略
3、品牌价值
品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。 重要特点：难以准确计量。
可口可乐，品牌价值673.94亿美元 微软，品牌价值613.72亿美元 IBM，品牌价值537.91亿美元 通用电气，品牌价值441.11亿美元 英特尔，品牌价值334.99亿美元 ……
二、品牌策略
1、品牌设计的基本原则
①简洁醒目，清晰可辨
（83%—眼睛、14%—听觉、3%—触摸）
②新颖别致，暗示属性
提示产品的优良属性、具有自身鲜明的特点
③容易发音，利于通用
人的注意力很难同时容纳五个以上的要素
④符合传统民俗，为公众喜闻乐见
各地区的风俗习惯、消费心理和思维模式，尽量避某些不妥之处
第八章 产品策略
第八章 产品策略
§6 包装策略
三、包装策略
1.
类似包装策略。在企业生产的各种产品或某类产品上，
采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是 同一企业或品牌的产品。
2. 3. 4.
组合包装策略。也称多种包装。是把相关用途的产品纳
入同一容器或包扎物中，同时出售。
多用途包装策略。产品用完之后，包装可作他用。 附赠品包装策略。较流行的包装化政策，即在包装内放
服装市场营销第八章第三节 产品策略
深度
2. 产品组合策略
产品组合策略有如下几种：
(1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 改进现有产品策略 (4) 产品线延伸策略
(1) 扩大产品组合策略
开拓产品组合的广度和加强产品组合的 深度。 比如“香奈儿”的产品逐渐 从服装增加到香水，化妆品和珠宝
(2) 缩减产品组合策略
取消一些产品系列或项目，实行高度专 业化生产。
高价高促销投入策略。（产品稀少，消费
者愿意高价购买，企业希望尽快引起市场注意， 占领市场，迅速建立品牌）
情况下）
高价低促销投入策略。（竞争威胁不大的 低价高促销投入策略。（潜在竞争较激烈 低价低促销投入策略。（市场需求大，消
的市场环境）
费者对产品有所了解，产品通常为原有产品的改 进品。）
(2)成长期 产品成长期有如下主要特点： a 服装产品基本成型，技术、工艺和设备 均成熟， b 销售成本大幅度下降，销售额迅速上升， 公司利润迅速增加。 c 模仿抄袭日渐增多，市场竞争增大。
(3)改进现有产品策略
企业不增加全新的产品，而是在现有产 品组合中有选择地改进已有的产品。（比 如增加产品抗菌性，防皱性，保健功能等 附加值）
(4)产品线延伸策略
超过原有范围来增加其产品线的长度， 比如向上延伸，增加高档产品，向下延伸 增加抵挡产品。
几种组合策略的优势
(1)扩大产品组合策略
可以充分利用公司的人、财、物等资源，降低生 产成本。分散企业经营风险，增强经营稳定。
（3） 新产品开发程序
第一步
调查计划阶段
主要工作：对目标市场进行深入调查研 究，了解顾客的需求。这是产品设计的第 一步。 调查包括：相关产品的品种，规格、数 量、质量、销售环节、价格、消费者反映、 成套供应、技术现状以及竞争者情况等。
产品品牌策略
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（二）品牌使用（归属）策略
１、制造商品牌
2、中间商品牌
3、混合品牌
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（三）统分品牌策略
1、统一品牌策略 2、个别品牌策略
3、分类的家族品牌 4、企业名称加个别品牌
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（四）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到 一个新类别的产品上。
品牌延伸策略是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正 过的产品上的一种策略。
(2)公司发现其高档产品市场增长缓慢。
(3)公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙
(4)公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低
档产品市场作为反击。 精选ppt
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2、产品线向上延伸
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品 市场
原因：
·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引
产品线中的每一产品有多少花色品种
7、产品组合的相关性
一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关 程度
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二、分析产品组合 三、产品组合策略
（一）产品线扩展策略
1、产品线向下延伸 在高端产品线中增加低端产品
原因：
(1)公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝 下扩展。
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2、科特勒提出的五层次产品论
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期 望
销售服务式与样保障
包装
核心 利益
特征
品质 商标
潜在产品 延伸产品
期望产品
产品整体概念PPT课件
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 品牌资产最高的
服装产品开发及组合策略研究PPT课件
•3、筛选 • 在选择评审各种设计方案时，其具体标准可归纳为希望成功的评定和风险分 析二方面： • （1）希望成功的评定标准主要有：
①设计构思是否符合市场需求； ②款式是否符合当前潮流，选料和配色是否恰当； ③结构及工艺是否合理； ④加工技术条件是否合理，成批生产原材料供应有无保证； ⑤结算出成本，制订初步价格，分析产品的经济效益。 • （2）风险分析主要包括： ①销售风险和供应风险； ②市场消费者接受的风险，市场占有率风险； ③被新的竞争产品取代的风险和被仿制的风险等。 •4、样品试制 •5、市场试销 •6、正式投放市场
BOSS
HUGO BOSS
Baldessarini
四、服装产品组合策略
• 1、扩大产品组合策略 • 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，开拓 广度即增加其产品线，加强深度则在原有产品线中增加新的产品项目，扩展经营 范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。此外，企业还可能发展与原有产品 线毫不相关的产品。
第二节 服装产品的细分与组合策略
• 服装产品由于品种很多，功能、用途又不同，只有进行分类，才能对生产、 流通和销售的管理提供方便。 • 服装产品细分就是根据各类服装的特点、功能等标志对服装产品进行归类， 以方便产品组合、促进市场销售。
•一、服装产品细分的意义
• 近年来，由于服装工艺技术、机械设备不断改进，并伴随着轻纺、化纤工 业的发展，服装的品种越来越多，花色款式也越来越丰富，对服装进行细分显得 非常必要。 •其具有以下几个方面的作用： • 1、便于服装产品开发 • 2、便于销售 • 3、便于消费者选购
•
产品整体概念的三层含义
• （1）产品的实质
•
产品的实质是消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正购
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略ProductStrategy制造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲瞧的东西狭义：能够提提供市场以满足需要和欲瞧的任何东西区不在因此否提提供市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次熟悉产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了瞧念性的根底1．核心产品〔Coreproduct〕顾客所购置的全然利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真刚要购置什么〞的咨询题。
营销者在形式上是出售产品，但在实质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．全然产品〔Basicproduct〕全然产品即产品的全然形式。
.全然产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.全然产品关于有实物形体的产品来讲，确实是根基有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，确实是根基进行这项效劳所采纳的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期瞧产品〔Expectedproduct〕营销者提提供顾客盼瞧和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为全然功能提提供顾客。
顾客盼瞧在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种关于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augmentproduct〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品要紧的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注重产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potentialproduct〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和今后可能增加新的功能属性。
表示现有产品在改日的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，确实是根基那个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕全然不作购置方案，想到了就要购置的产品。
第八章 服装促销策略
（4）赠送样品
一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：
①刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。
②现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。
③唤起消费者对新包装的注意与兴趣。
对服装这种商品，很少采用赠送样品的促销方式，因 为促销效果并不明显而且成本较高。 （5）赠品促销 （6）竞赛抽奖活动 2、对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言， 对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要 有以下四种形式： （1）全方位协助（2）现场演示 （3）交易推广 （4）经销商竞赛
3、公共关系的职能
公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共
关系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国
家关系。
企业也常利用公共关系去吸引公众的注意力或者抵消曾留在消费者
头脑中不佳的企业形象。公共关系作为一种企业促销的方法，其职能表
现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训和平衡六个方面。
三、广告的目标
广告的目标必须根据企业确定的目标市场、市场定位以 及市场营销组合决策的不同而进行选择。一般情况，广告的 目标可分为： 1、信息性广告 信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段，此 时消费者对新产品的了解并不充分，所以广告的目标是在消 费者中建立初步的市场需求。 2、说服性广告
5、评估销售促进效果
第四节
公共关系Public Relations
一、公共关系的含义
公共关系是一个重要的促销工具，因为企业的营销和促销活动不仅 和消费者、供应商和分销商相联系，而且还和其他一大批公众相联结， 他们可以协助或者阻碍企业达到自己的目标。 1、公共关系的概念 公共关系是指企业为了获得公共信任，加深消费者印象而进行的一 系列树立企业及产品形象的促销活动。 2、公共关系的特点 公共关系有以下几个特点： （1）间接促销 （2）促销效果好 （3）可信度高 （4）激励范围广
市场营销学教案——产品策略一
第八章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。
理解产品组合及其相关概念。
掌握产品组合决策并会运用。
教学重点、难点：
产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。
教学主要内容：
第一节产品整体概念
一、产品及整体产品概念
产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品
二、产品的分类
消费品分类、产业用品分类
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线现代化决策
教学手段：
1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。
2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。
3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？
3、什么是产品组合决策？
4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？
5、产品延伸策略的实现方式是什么？。
产品组合策略课件
产品组合策略课件引言产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境来组合自己的产品线，以达到满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
一个有效的产品组合策略可以帮助企业在激烈的竞争中取得竞争优势。
本课件将介绍产品组合策略的概念、优点以及实施步骤，以帮助您了解如何制定和实施一个成功的产品组合策略。
什么是产品组合策略产品组合策略是指企业在市场上推出多种相关产品，以满足不同消费者的需求，并实现市场的最大化利益。
通过合理的产品组合策略，企业可以达到以下目标：•扩大市场份额：通过提供多样化的产品，满足不同消费者的需求，以吸引更多的客户，增加市场份额。
•提高销售额：不同产品的组合可以促使消费者购买更多的产品，从而提高销售额。
•降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险，当某个产品面临市场风险时，其他产品仍然可以继续带来收益。
•增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，与竞争对手区分开来。
优点制定一个有效的产品组合策略可以带来以下优点：1.满足不同消费者需求：不同的消费者有不同的需求，通过提供多样化的产品组合，企业可以满足消费者各种不同的需求，增加客户满意度。
2.提高客户忠诚度：通过提供多样化的产品组合，企业可以增加客户忠诚度。
消费者会更倾向于购买同一家企业提供的多个产品，从而提高客户忠诚度。
3.提高销售额：通过推出多样化的产品组合，企业可以促使消费者购买更多的产品，从而增加销售额。
4.降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险。
当某个产品面临市场风险时，其他产品可以继续带来收益，减少整体风险。
5.增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，并与竞争对手区分开来。
实施步骤第一步：市场调研在制定产品组合策略之前，企业应该进行充分的市场调研，了解消费者需求、竞争对手情况等。
通过市场调研可以获取以下信息：•消费者需求：了解消费者的需求，找到潜在的市场机会，以确定适合的产品组合。
第八章 产 品 策 略
三、品 牌 决 策
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别 使用不同品牌的过程。 统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
产品线延伸
高
质量
低 低
现有 产品
现有 产品
现有 产品
价格
高
第三节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的策略
衰 老 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ：
50 40 30 20 10 0 -10 -20
命程 的 长 有 被 投 发 一 周被 过 、 一 淘 入 过 件 期称 程 成 个 汰 市 程 新 。为 ， 熟 投 为 场 结 产 产这至入止开束品 品一衰、，始，自 生过老成均到从开
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第六章服装产品策略
第一节产品整体概念
一、产品
产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念
1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等
4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图
潜在产品
附加产品
期望产品
一般产品
核心产品
某服装品牌的附加产品
无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品
购物会收到感谢卡
在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权
购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况
第二节产品组合策略
一、相关概念
1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3
产品组合长度：16
产品组合宽度
产品组合深度
二、产品组合决策
扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
改进现有产品策略——在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。
产品线延伸策略——超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。
第三节产品生命周期策略
一、产品的市场生命周期理论
1.产品生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
2.产品生命周期的各个阶段。
二、产品生命周期理论与企业营销策略
1．引入期的特点和营销策略
引入期的营销特点：
制造成本高，产品技术、性能还不够完善
促销费用大
尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略
销售数量少，利润低。
引入期的营销策略（一）
快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的方式推出新产品
条件
潜在市场的大部分人还没有知道该产品
知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款
公司面临潜在竞争
公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好
引入期的营销策略（二）
缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推出新产品
条件
市场的规模有限
大多数的市场已知道这种产品
购买者愿出高价
潜在的竞争并不迫在眉睫
引入期的营销策略（三）
迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推出新产品
条件
市场很大
市场对产品不知晓
大多数的购买者对价格敏感
潜在的竞争很激烈
引入期的营销策略（四）
缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推出新产品
条件
市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小
2．成长期的特点和营销策略
营销特点
销售额迅速上升
生产销售成本大幅度下降
市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道
企业利润迅速增加
竞争者大量进入
营销策略
不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色
促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客
积极寻求新的细分市场
选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主
3．成熟期的特点和营销策略
特点
销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈
类似产品增多，产品价格趋于一致
企业利润逐步下降
营销策略
改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场
刺激现有顾客增加使用率
重新树立产品形象，寻找新的顾客
改变产品策略
改进产品的功能和特性
改进产品样式
改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点
产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移
价格降至最低点，企业利润持续减少
营销策略
持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场
集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润
缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员
第四节产品品牌策略
一、品牌的定义
——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。
二、品牌的内涵与作用
1.品牌的内涵
核心层
中间层
品牌形象
2.品牌在市场营销中的作用与意义
品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产
三、品牌策略
（一）品牌化决策——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。
无品牌产品的优势
价格较低
品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率
便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为
（二）品牌使用者决策
1.制造商品牌
2.中间商品牌
条件
中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商
必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货
必须出钱宣传自己的品牌
必须冒一定的经营风险
优势
以较低的价格获得较高的利润空间
3.混合品牌
（三）品牌名称决策——企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌。
1.统一品牌名称
优点
建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象
可以利用已经获得成功的品牌推出新产品
可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
缺点
较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路
2.个别品牌名称
优点
一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉
公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚
缺点
为建立品牌认知，增加了企业的促销费用
解决办法
公司名称加个别品牌名称。
公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化
3.分类品牌名称策略
对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求
如：Hugo Boss把男装市场分为三块
商界老板 Boss
年轻人市场 Hugo
有品位的高层次人士 Baldessarini
产品
现有新的
现有新的
品牌
1、产品线扩展策略
产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
2、多品牌策略
多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。
如宝洁公司的产品品牌
3、品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
优点：
可以避免重新定位的风险
可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场
缺点
如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度
有的品牌名称对新产品未必适用
品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即品牌淡化
（五）品牌再定位策略
——企业对原有的品牌进行重新定位。
案例讨论
案例一：品牌延伸——Hello Kitty
案例二：多品牌营销策略——宝洁公司
案例三：再定位，王老吉飙红市场。