老字号餐饮品牌管理研究Word版

老字号餐饮品牌战略研究

摘要：老字号，是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀，独特工艺或者传人。

同时也蕴藏着中华民族和地方民间的传统智慧，是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。而餐饮业，作为第三产业，与国民的生活质量密切相关，与其他老字号品牌一样，餐饮业老字号品牌作为以一种不可再生的宝贵资源，是国家和民族的宝贵遗产和财富。然而曾经辉煌的老字号正以每年5%的速度消失，曾经辉煌的老字号逐渐退出瞬息万变的市场大潮中，这无疑是全国人民所不愿意见到的。存在于大街小巷之中的各地老字号餐饮业，为现代商业城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结果。试想一下，如果各地餐饮业老字号就此消失，那是多么的悲哀，意味着一个地区、一个民族的传统文化将彻底流失。

关键词：老字号；餐饮业；品牌文化；传承创新

一.引言

中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。

所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。

一．老字号餐饮品牌的现状和面临的问题

（一）老字号餐饮品牌的现状

我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八

十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。

时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有１００年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有１６０年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言

自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，有些老

字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如

果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范

自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为

有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人

建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。

（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题

1、品牌文化塑造缺乏有效手段

（１）品牌文化观念淡薄

中华老字号企业的品牌文化观念淡薄, 大部分老字号企业往往只关注于

企业文化的建设, 而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的

侧重点并不相同, 企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用, 而品牌文化

则侧重于突出单一品牌的文化性质, 这是区分不同产品类型, 形成产品文化差

异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。

（2）品牌文化内容匮乏

中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面: 一方面, 中华老

字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”, 而没有形成“线”和“面”, 换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够 ; 另一方面, 中华老字号

企业品牌文化的建设还只是停留在表面, 既没有采取有力措施对品牌文化继续

进行开发与完善, 也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。

（3）品牌文化个性不鲜明

中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势, 但是在品牌文化建

设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号, 如纷纷打出“百年老字号, 诚信为本”的广告, 既缺乏创意又不被消费者

所注意, 特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同, 这就造成了千篇一律的结果。

（4）品牌文化渗透不全面

品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节, 企业应当围绕产品, 紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品

牌文化渗透能力不强, 往往将品牌文化单纯应用到某一方面, 而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧, 缺乏与现代经济缺乏时代感等, 这

些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。