中国零售业盈利模式的演进与发展趋势(DOC 16页)

中国零售业盈利模式的演进与发展趋势

近几年，工商关系问题已经成为政府、厂商、零售商和管理学界十分关注的话题。厂商强烈抱怨零售商通过向自己转移多种费用轻松地获得利润，政府开始酝酿出台相应的管理条例制止零售商向厂商乱收费的行为，零售商则委屈地申诉自己的纯利率长期在2%徘徊，不向厂商收费就无钱可赚。各说各的理，谁也不服谁，厂商开始筹划自建店铺，零售商业不断推出自有品牌，结果工商关系变得异常的紧张，规范的市场秩序受到威胁，高效率的流通价值链难以建立起来。其实，问题产生的根源是零售业盈利模式发生了更替变化，从而导致工商之间的新矛盾，这个问题的根本上解决，必须研究零售业盈利模式更替的原因及带来的相关风险，从而才能提出切实可行的解决方案。本文建立了一个零售业盈利模式的分析框架，并应用这个框架对我国零售业盈利模式的演进历程进行了分析，最后提出了未来盈利模式的发展趋势。这在当前零售领域竞争白热化，尤其是外资零售商业大举进军中国市场，导致本土零售企业生存危机的背景下[1]，对提升本土零售商业的盈利水平和竞争力具有一定的现实意义。

一、零售盈利模式分析框架

（一）盈利模式基本概念

学者们给出了不同的盈利模式定义。一种观点认为，它是企业通过自身和相关利益者资源的整合而形成的一种实现价值创造、价值获得和利益分配的组织机制和商业架构[2]。另一种观点认为，它

是探求生意的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，俗称商业模式，即对企业的所有经营要素进行价值识别或管理，从所有经营要素中找到盈利机会[3]。前者将盈利模式视为一种商业架构，后者将其视为一种盈利的方法。实际上，二者没有本质的差别，其核心都是强调：盈利模式是企业在为顾客创造价值的同时，能够获得一定利润的企业要素的组合方式。

（二）零售业盈利模式的分析框架

图1 零售业盈利模式分析框架图

盈利模式分析框架的核心就是识别出各个组合要素为顾客价值和企业利润做出的贡献水平。尽管学者们对这一点没有异议，但

是已经提出的若干盈利模式分析框架还存在模糊化和随机化倾向，造成对同一家企业的盈利模式描述不同。例如，对于沃尔玛公司盈利模式的描述存在着至少三种说法：区域领先模式[4]、自选+廉价模式和规模盈利模式。这种现象的出现在于盈利模式的识别方法不够具体和详细，盈利模式的具体构成要素和层次还是一个“黑箱”，自然无法给出各个组合要素对顾客价值和企业利润的贡献水平，这样人们从不同的企业特点出发就会得出不同的结论。

零售企业的利润主要来源于两个方面：一是由于零售商在零售环节为厂商承担了销售职能，厂商转让的价值，可称为让渡利润；二是在零售环节为顾客创造了新价值，顾客转让的价值，可称为追加利润。零售环节包括采购、配送和销售等基本活动，涉及厂商、零售商和顾客三个主体，发生一买一卖两次交易行为，其模式形成的核心是围绕着经济利益的分配，表现为零售商的购销差价水平，采购价格水平取决于零售商和厂商的博弈，销售价格水平取决于零售商和顾客的博弈，因此购销差价的“差额”是三者之间博弈的结果，谁在博弈当中占据主导地位，就会形成以谁为中心的零售业盈利模式[5]。我们运用零售顾客满意度评价系统，识别零售企业为顾客带来的利益组合状态，从而分析出各个营销组合要素为顾客价值做出的贡献，我们视其为零售企业盈利模式的表现层，简称为顾客价值层。顾客价值和企业利润的实现，依赖于相应的内部业务流程[6]。零售企业核心的业务流程就是：采购——配送——销售——采购的循环往复。这个流程产生的费用构成经营成本，“顾客支付的价格”和厂商缴纳的通道

费用之和构成经营收入，简单计算就可以得到零售商利润。我们视其为零售企业盈利模式的中间层，简称为企业利润层。由此，我们可以得出零售企业盈利模式的分析框架（图1）。

二、中国零售业盈利模式的演进

从建国至今，中国零售业盈利模式经历了两个主要的演变阶段，第一阶段是依靠销售商品获得盈利，第二阶段则是依靠展示商品获得盈利。

（一）依靠销售商品盈利的阶段

1.该阶段的市场环境

从建国至1989年，我国商品供应处于短缺的状态，为了维持市场的供求平衡，政府采取了凭票证券（票为购买某种商品的专用票，证为购买某种限量供应商品的本，券为购买若干种工业品的综合购物券）进行供应的计划经济模式。从1953年开始，粮食、食油实行票证供应，1954年又扩展至棉布和絮棉，1957年扩大至猪肉和食糖，1960年达到四五十种[7]，随后超过200种，进入八十年代中期凭票证券供应商品才逐渐减少，1993年5月因粮票作废才使全部票证券取消[8]。有关单位在1988年曾对主要工业品和农副产品进行供求排队，505种工业品种供不应求的有201种，占39.7%；141种农副产品中供不应求的有55种，占39%。可见，在20世纪80年代，我国市场仍然处于短缺的状态。

2.该阶段的顾客价值

在商品短缺和凭票证券供应的条件下，顾客对主要生活用品的购买方式受到种种限制，购物票、证、券规定了购买什么，购买多少，在什么时间购买，在什么地方购买，而国家制定价格又决定了花多少钱。因此，顾客价值就简单地表现为顾客按着政府规定的零售价格，能够买到想买的商品，对商品质量、人员服务、店铺位置、信息沟通和店铺环境都无法苛求。这样，顾客价值的衡量标准简化为买到商品。

3.该阶段的利润来源

在商品短缺和计划经济的条件下，一方面处于卖方市场趋向，谁是卖者谁主导着交易双方的利益分配；另一方面属于国家控制体系，国家将影响着交易双方的利益分配。(1)从利润来源的销售额方面看，其多少取决于商品销售量和单位商品价格，在1978年之前国家规定商业部门统一收购，统一销售的工业品达278种，统购派购的农产品有127种，1984年二者还分别有26种和12种。这意味着零售商销售多少商品，单价是多少，在很大程度上由政府控制。(2)从利润减少的经营成本看，人员工资、仓储运输费用也由国家的储运总量和价格计划控制，同时在卖方市场的环境下，无法向厂商收取各种渠道费用和拖欠货款，相反常常需要先将货款交给厂商，以换取厂商能按国家计划供货。这就使零售商的盈利模式单纯地表现为国家控制下的进销差价盈利模式，差价源于零售商为厂商承担销售职能和本身延续的生产职能（仓储运输）而获得的利润分配，概括地说，就是通过零售商品盈利。在20世纪80年代，全国29家重点百货商店纯