如何建立现代营销体系

如何建立现代营销体系 LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】如何建立现代营销体系2007年09月29日 14:25来源：博锐管理在线 2007-1-5?电动自行车是中国城市化和现代化的产物，发展时间不超过10年，总产值不超过500亿。

由于这个行业是由摩托车和自行车作为产业基础发展而来，和快速消费品以及家电、IT行业相比，现代化的营销理念导入速度不快，尚未完善的建立现代化的营销体系，已经或多或少地影响到行业的发展。

以浙江省的电动自行车产业为例，2005年的发展已经落后于其他电动自行车主要产区，这和许多电动自行车企业营销体系的落后是有密切关系的。

如何建立电动自行车的现代营销体系？本文结合快速消费品和家电行业的经验，结合部分电动自行车企业的实践，谈谈自己的看法，愿意和行业专家学者共同探讨。

一、营销体系的构成有人误认为，营销体系就是营销组织架构，就是营销管理，就是营销网络，就是区域管理，就是营销渠道……其实都是不够完整的。

现代化的营销体系应该包括：营销战略、营销组织、营销管理、业务流程、考核激励、财务核算六大部分。

营销战略包括：发展规划、营销计划、品牌策略、广告策略、新品开发。

营销组织包括：组织架构、销售队伍、岗位职责、营销网络、终端建设。

营销管理包括：产品推广、区域建设、促销策略、经销商管控、过程培训。

业务流程包括：产品定型、价格设置、订单管理、物流配送、促销反馈。

考核激励包括：政策制定、销量考核、返利兑现、人才升迁、分配机制。

财务核算包括：成本核定、价格审核、采购控制、资金周转、管理审计。

以上是企业营销体系较为完整的构成，每一个环节都不可缺少。

在实践过程中，许多企业有意识无意识已经在做其中的部分工作，使企业的经营能够持续，但是比较盲目、比较分散，缺少系统的思考和方案，缺乏完整的制度和到位的执行。

举例说明：有的电动自行车企业在开始办厂时就决定只做区域市场，产量控制在2－3万辆。

根据这个决策，这个企业的品牌策略、广告策略就相应简单，营销组织架构也没有必要十分复杂，营销管理也可以相应简化。

但是业务流程、考核激励、财务核算的所有内容仍旧必须完善，否则只能是一个手工作坊式的企业，一旦运行就会漏洞百出，导致企业走向失败。

再举例：一个年产20万辆以上的大型电动自行车企业，它如果没有较为完整的营销战略，没有3－5年的营销规划，没有相应的品牌策略、广告策略，就不可能建立非常适用的营销组织架构，营销管理和业务流程更加无从谈起。

这里我们强调一点：营销体系的关键是营销总体战略必须正确和清晰，战略错了，战术必然错误；战略对了，可以随时修正战术的错误。

希望电动自行车企业能够根据上述的营销体系，有意识地、主动地组织企业的决策层去完善各项工作，使体系早日建成并发挥作用，企业进入现代化管理的快车道。

如果按照营销体系的完整构架进行论述，文字势必累赘，本文就电动自行车企业关心最多的营销组织构架和营销管理，提出可运作思路。

二、营销组织的基本模式在我们为电动自行车企业咨询服务的过程中，有很多电动自行车企业询问，营销组织的模式到底应该选择哪种好？根据现代营销的理念和快速消费品多年的市场经验，营销组织的模式是根据营销渠道的模式来决定的。

所有的营销渠道大致分为三种：企业做市场，帮助经销商做市场，经销商做市场。

根据这三种模式，营销组织模式分别如下：1、企业做市场的营销组织模式：第一层次：营销公司总经理、营销总监；第二层次：市场部、广告策划部、销售部、售后服务部、财务部、办公室；第三层次：各地（区域）办事处；第四层次：企业专卖店或直营店。

2、企业帮助经销商做市场的营销组织模式：第一层次：营销公司总经理；第二层次：分管副总经理；第三层次：市场调研部、广告策划部、产品推广部、市场拓展部、大客户部、物流中心、销售管理部、售后服务部、财务中心；第四层次：各片区经理；第五层次：各地经销商。

3、经销商做市场营销组织模式第一层次：营销公司总经理、营销总监；第二层次：市场部、广告策划部、销售管理部、售后服务部、财务部、办公室；第三层次：各片区经理；第四层次：各地经销商。

有不少的电动自行车企业并不是采取一种固定的模式，而是在部分区域自己做市场，在另外区域帮助经销商做市场，完全可以根据以上三种营销组织模式进行重新组合和变化，不要拘泥于形式。

三、营销体系的管理控制在营销体系的建设和运行过程中，往往会发生这样的情况：组织健全了，人员到位了，管理制度下发了，实施方案也有了，但由内部管理和控制薄弱，执行不到位，最终还是影响了工作，使企业停滞不前。

这里就提出了一个课题：如何对营销体系加强管理控制，提高团队的执行力？我们建议采用二元三角管控体系对营销体系进行管理和控制。

所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；所谓三角，即公司内部组织的岗位职责、制度政策和业务流程。

通过三角之间的良性循环，相互支持、相互限制和互动来达成二元的目标。

通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责和有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予系统的支持和快速而正确的决策。

二元三角原理的核心特点是：岗位职责：——通过增量带动存量的发展——优化企业现有的组织架构和岗位职责——责任真正落实到人制度政策：——优化企业现有的制度政策——制定实用可操作的管理制度——制定、调整具有市场竞争力的销售政策业务流程：——优化现有的业务流程和信息流程——明确各岗位的权限和时限——形成快捷的业务流程为市场提供支持平台在具体操作上，电动自行车企业在完成营销组织架构以后，必须制定每个部门的岗位责任制，通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的岗位；通过优化的业务流程设计提高管理的有效性；通过政策制度的系统建设，形成对岗位职责和业务流程的支持，逐步完善管理控制。

营销体系的建立和完善需要花费一定的资源，需要一段时间的磨合，甚至需要企业内部的调整。

但是这种投入是非常必要的。

家庭作坊和小企业的运作更多靠的是资金和吃苦精神，而现代化的公司运营靠的是体系的完善和管理的控制。

当大多数电动自行车企业都能够自觉建立营销体系，并且顺利运行的时候，整个行业就会因此上了一个台阶。

全面服务营销体系的构建2007-06-19 21:47:55|?分类： |?标签：字号：大中小订阅1 引言美国哈佛大学商学院着名的战略管理学家波特认为，企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程的价值链。

因此，从“ 价值链论”出发，企业每位职工的价值创造，不仅是对企业的价值奉献，同时也包含对产品或服务购买者——最终享受利益者的奉献。

显然如果把企业提供产品过程的各个工序与环节，当作提供的服务媒介，企业每个职工的价值创造则也是为满足顾客需求和欲望而提供的服务。

这样，把优质服务贯穿于每一个人、每一个工作环节之中，对提高产品的美誉度，顾客对企业的忠诚度有很重要的影响。

2 服务营销的理解服务营销理论的发展经历了数十年，营销学者对服务营销的研究，主要是基于服务与有形产品的比较，其研究重点是服务营销对消费者购买行为的影响和服务的分类问题。

而就现在的中国市场环境，服务营销概念有了其新的延伸。

研究服务营销，一般是将其作为服务市场营销学的核心概念来研究。

菲利普·科特勒把服务定义为，“ 一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。

又如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同，提出了着名的“ 从可感知到不可感知的连续谱系理论”。

戚斯根据顾客参与服务过程的程度，将服务区分为“ 高卷入服务”和“低卷入服务”。

到20 世纪80 年代下半期，营销学者逐步认识到人在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了2 大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。

布姆斯和比特纳提出了在传统市场营销理论4Ps 组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的基础上，增加3 个“服务性的P”，即人（People）、过程（ Process）和物质环境（ Physical Evidence）的见解。

从7Ps 要素方面阐述了服务业营销的特征与产品制造业4Ps 有本质区别。

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系，塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。

以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作了重要贡献。

在《辞海》中服务是这样解释的：“①为集体或为别人工作。

如为人民服务，服务勤勉。

②亦称‘劳务’，不以实物形式而以活劳动的形式满足他人某种需求的活动。

”《辞海》的2 条解释，是集体或个人服务，用传统的理解也可统称其为人民服务。

从“延安精神”到新中国成立，全心全意为人民服务，已经成为振兴中华的文化精髓和国人的精神时尚。

今天在中国大力发展循环经济的时代，再造全心全意为人民服务精神和文化，进行服务观念创新，从深度与广度强化全面服务营销，更加赋有化时代的意义。

在十六大期间胡锦涛主席倡导的建设“和谐社会”，从本质上讲都是坚持以人为本，造就全心全意为人民服务的社会环境和氛围。

事实上从产品市场营销本质上讲，或是从服务的含义上讲，有形产品市场营销也同样离不开人、过程和物质环境。

“ 服务”不仅可以成为服务的产品，而更为重要的它还是一种新的营销观念和理念。

如果企业能够有效运用全心全意为人民服务理念和精神指导市场营销，将会产生出巨大的生产力。

理论来源于实践。

应当肯定对服务营销观念及其服务营销、7Ps 的整合，它符合服务营销的实际，为服务产业市场的发展，发挥了重要的理论指导作用。

在今天看来，特别是国人对服务的认知和感受，服务营销应当具有更广泛、更深刻的含义和运用价值，它不仅适用于服务行业和服务产业市场，也能适用于纺织服装行业的服务营销之中。

3 全面服务营销网络的建立全面服务型企业的建立与完善非一年之功，是一项坚持以全面服务为宗旨，建设和完善企业全面服务文化和制度，履行全员服务职责，实现服务目标战略的复杂的动态的系统工程。

其核心的问题在于企业经营者具有全心全意为顾客和社会服务的价值理念，并且能够将全心全意为顾客服务变成企业的宗旨，成为企业的理念、文化、战略、制度和职工职业道德规范，造就全面服务营销生产力，不断进行营销创新，有效形成全面服务营销网络体系。

此外还必须有与一流服务相适应的技术，一流生产经营相适应的科学管理和一流的服务人才，并能根据市场变化不断创新。