如何建立现代营销体系

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如何建立现代营销体系

2007年09月29日 14:25来源：博锐管理在线 2007-1-5?

电动自行车是中国城市化和现代化的产物，发展时间不超过10年，总产值不超过500亿。由于这个行业是由摩托车和自行车作为产业基础发展而来，和快速消费品以及家电、IT行业相比，现代化的营销理念导入速度不快，尚未完善的建立现代化的营销体系，已经或多或少地影响到行业的发展。以浙江省的电动自行车产业为例，2005年的发展已经落后于其他电动自行车主要产区，这和许多电动自行车企业营销体系的落后是有密切关系的。

如何建立电动自行车的现代营销体系？

本文结合快速消费品和家电行业的经验，结合部分电动自行车企业的实践，谈谈自己的看法，愿意和行业专家学者共同探讨。

一、营销体系的构成

有人误认为，营销体系就是营销组织架构，就是营销管理，就是营销网络，就是区域管理，就是营销渠道……其实都是不够完整的。

现代化的营销体系应该包括：营销战略、营销组织、营销管理、业务流程、考核激励、财务核算六大部分。

营销战略包括：发展规划、营销计划、品牌策略、广告策略、新品开发。

营销组织包括：组织架构、销售队伍、岗位职责、营销网络、终端建设。

营销管理包括：产品推广、区域建设、促销策略、经销商管控、过程培训。

业务流程包括：产品定型、价格设置、订单管理、物流配送、促销反馈。

考核激励包括：政策制定、销量考核、返利兑现、人才升迁、分配机制。

财务核算包括：成本核定、价格审核、采购控制、资金周转、管理审计。

以上是企业营销体系较为完整的构成，每一个环节都不可缺少。在实践过程中，许多企业有意识无意识已经在做其中的部分工作，使企业的经营能够持续，但是比较盲目、比较分散，缺少系统的思考和方案，缺乏完整的制度和到位的执行。

举例说明：有的电动自行车企业在开始办厂时就决定只做区域市场，产量控制在2－3万辆。根据这个决策，这个企业的品牌策略、广告策略就相应简单，营销组织架构也没有必要十分复杂，营销管理也可以相应简化。但是业务流程、考核激励、财务核算的所有内容仍旧必须完善，否则只能是一个手工作坊式的企业，一旦运行就会漏洞百出，导致企业走向失败。

再举例：一个年产20万辆以上的大型电动自行车企业，它如果没有较为完整的营销战略，没有3－5年的营销规划，没有相应的品牌策略、广告策略，就不可能建立非常适用的营销组织架构，营销管理和业务流程更加无从谈起。

这里我们强调一点：营销体系的关键是营销总体战略必须正确和清晰，战略错了，战术必然错误；战略对了，可以随时修正战术的错误。希望电动自行车企业能够根据上述的营销体系，有意识地、主动地组织企业的决策层去完善各项工作，使体系早日建成并发挥作用，企业进入现代化管理的快车道。

如果按照营销体系的完整构架进行论述，文字势必累赘，本文就电动自行车企业关心最多的营销组织构架和营销管理，提出可运作思路。

二、营销组织的基本模式

在我们为电动自行车企业咨询服务的过程中，有很多电动自行车企业询问，营销组织的模式到底应该选择哪种好？

根据现代营销的理念和快速消费品多年的市场经验，营销组织的模式是根据营销渠道的模式来决定的。所有的营销渠道大致分为三种：企业做市场，帮助经销商做市场，经销商做市场。根据这三种模式，营销组织模式分别如下：

1、企业做市场的营销组织模式：

第一层次：营销公司总经理、营销总监；

第二层次：市场部、广告策划部、销售部、售后服务部、财务部、办公室；

第三层次：各地（区域）办事处；

第四层次：企业专卖店或直营店。

2、企业帮助经销商做市场的营销组织模式：

第一层次：营销公司总经理；

第二层次：分管副总经理；

第三层次：市场调研部、广告策划部、产品推广部、市场拓展部、大客户部、物流中心、销售管理部、售后服务部、财务中心；

第四层次：各片区经理；

第五层次：各地经销商。

3、经销商做市场营销组织模式

第一层次：营销公司总经理、营销总监；

第二层次：市场部、广告策划部、销售管理部、售后服务部、财务部、办公室；

第三层次：各片区经理；

第四层次：各地经销商。

有不少的电动自行车企业并不是采取一种固定的模式，而是在部分区域自己做市场，在另外区域帮助经销商做市场，完全可以根据以上三种营销组织模式进行重新组合和变化，不要拘泥于形式。

三、营销体系的管理控制

在营销体系的建设和运行过程中，往往会发生这样的情况：组织健全了，人员到位了，管理制度下发了，实施方案也有了，但由内部管理和控制薄弱，执行不到位，最终还是影响了工作，使企业停滞不前。

这里就提出了一个课题：如何对营销体系加强管理控制，提高团队的执行力？

我们建议采用二元三角管控体系对营销体系进行管理和控制。

所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；所谓三角，即公司内部组织的岗位职责、制度政策和业务流程。通过三角之间的良性循环，相互支持、相互限制和互动来达成二元的目标。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责和有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予系统的支持和快速而正确的决策。

二元三角原理的核心特点是：

岗位职责：

——通过增量带动存量的发展

——优化企业现有的组织架构和岗位职责

——责任真正落实到人

制度政策：

——优化企业现有的制度政策

——制定实用可操作的管理制度

——制定、调整具有市场竞争力的销售政策

业务流程：

——优化现有的业务流程和信息流程

——明确各岗位的权限和时限