国际市场目标市场营销战略

第五章国际市场目标市场营销战略

现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,

任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。

实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:

第一,目标市场细分。即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需

求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。这是选择目标市场的前提。

第二,选择目标市场。即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的

小市场,作为企业营销目标。

第三,市场定位。即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。

第一节国际市场细分

一、国际市场细分的含义

市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的

一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。市场细分的依据是消费者明显不同的特性。细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。

国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。但由于国

际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。第二步是

微观细分。企业进入某一个国家或地区的市场以后,针对该国顾客千差万别的需求,再按一定的标准对该国的市场继续进行细分,然后根据自己的条件满足一个或几个市场的需求。

市场细分策略思想的形成大约经过三个发展阶段:

1.大量营销阶段

其经营策略是把消费者看成具有相同需求的整体市场,力求降低生产成本,提

高产量,采用最普遍的营销渠道,相同单一的广告形式,尽可能多地提供价格低廉的某种产品。市场上,企业间的竞争主要是价格竞争。

2.产品差异化营销

其经营思想是为消费者提供多样的产品以便其有较大的选择余地。此阶段企

业还未能有意识地根据细分后各自市场的需求特性设计、生产、销售产品,不过在市场营销的实践中,已经突破了价格竞争的框框。

3.目标市场营销

所谓目标市场营销,就是企业把整个市场按一定因素细分为许多不同的子市场,然后从中选择某些市场作为自己的营销对象,从而开发不同的产品或采用不同的市场营销方法,尽量获得较大的市场占有率。

在现实的市场营销实战中,上述三种营销方式并非只能单独存在,而是可以同时采用的。因为不同的产品有不同的适应性,不能只限于采用一种市场营销策略。

二、国际市场细分化的意义

1.有利于企业发现和发掘新的营销机会

一个企业要进行国际营销,它首先必须对市场进行细分,以在激烈的市场缝隙中寻找空间,求得企业的生存和发展。

2.有利于企业针对市场开发适销对路的新产品

国际市场细分为出口企业按目标市场的需求改良现有产品和设计开发新产品提供了有利条件,企业的营销目标与市场的需求更加协调一致,产品更加适销对路,从而增加销售量,获得更高的利润。

3.促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略,增强竞争优势

三、市场有效细分的条件

1.细分的前提及内在根据

消费者需求的多样化是市场细分的必要前提。消费者需求的多样化、差异化,是由于人们的文化背景、受教育程度、社会观念、经济状况及生活方式存在差异引起的。消费者的需求动机以及购买行为等因素是多元性的,也是市场细分的内在依据。

2.市场细分的条件

进行国际市场细分,必须依据以下几个条件:

(1)可接受性。(2)可衡量性。(3)效益性。(4)实施性。

此外,国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯和道德规范。

第二节国际市场细分标准

一、国际市场宏观细分标准

1.地理因素

按地理位置,世界市场大致可以划分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场和非洲市场等。

2.经济因素

世界市场分为发展中国家和发达国家市场,这是以经济发展水平为细分标准的,主要以人均国民生产总值(GNP)为衡量指标。

3.文化因素

文化对国际营销的重要影响,使得语言、宗教、美学、价值观和社会组织等文化构成的诸要素都能成为国际市场的细分标准。

二、国际市场微观细分标准

1.消费者市场细分的标准

(1)地理标准

地理细分影响着消费者的需求和反应,不同地区的自然条件、传统文化、经济发展水平各不相同,于是形成了不同的消费习惯和偏好,从而对营销刺激产生不同的反应。

(2)人口标准

人口标准对于细分消费者市场是一个十分重要的标准。因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往与人口变数存在着一定的因果关系,而且人口变数比其他变

量更易测量。

(3)经济标准

主要是根据经济发展水平,人均收入水平等因素来划分市场。根据企业的实际经营需要细分这些市场,就可以有针对性地组织营销,减少生产、供应的盲目性。

(4)心理标准

所谓心理标准,就是企业按消费者的生活方式、生活态度、个性、消费习惯等心理变数细分消费者市场。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和倾向性方式。不同的生活格调会产生不同的需求偏好。从购买动机来细分市场,也是心理细分的常用方法。

(5)行为标准

①购买时机。②寻求利益。③使用状况。④使用频率。⑤忠诚程度。⑥待购阶段。⑦态度。

总之,消费者市场细分的依据大致有以上几种,但究竟以哪个变量为主,还要根据具体情况灵活运用,以便获得最好的营销机会。述五种细分标准对消费者来说,往往相互影响,不能截然分开。

2.生产者市场细分

细分生产者市场的变数,有一些与用来细分市场的变数相同。

(1)地理位置