产业市场与结构分析

(三)替代品竞争 替代品的竞争强度涉及到两个方面: 一是使用产品的转换成本 二是消费需求心理的变化 (四)买方和供应方的压力 1.行业的集中程度 2.交易量大小 3.信息掌握程度 4.转换成本 5.纵向一体化程度
产业市场生命周期法: 1.初现市场: 原因:技术大规模提高;成本大大降低;原材料革 新;新的消费需求的出现 特征:没有形成具体的游戏规则,竞争处于无序 化状态,各种竞争手段都在使用,价格无序,初始 成本很高,为规模经济和经验曲线提供较大空间; 技术处于一种不完善状态,改进余地比较大;未 来发展趋势还不明朗;使用者属于追求新潮的 2.成熟产业市场: 基本特征:产业增长缓慢基本已经停止;争夺市 场份额非常激烈;在产出的能力上出现了生产过 剩的现象;产业的平均利润率下降,中间商分销 商的利润已下降但它们在整个产业活动过程中
二.产品生命周期不同阶段的营销策 略 (一)导入阶段的营销策略
促 销
高 价 格 低 1.快速撇取策略 2.缓慢撇取策略 4.快速渗透策略 3.缓慢渗透策略 低
1.快速撇取: 操作方式:高价高促销 追求的交互作用:高价位有助于从每一单位产 品的销售中获取尽可能高的利润,高强度促销 有助于加强市场渗透同时为高价值提高财务 利益补贴; 目的:尽快形成产品差别化以求快速导入市场 打开局面; 适用条件: 市场条件:a.产品在潜在市场中告知率比较低, 但知道并理解这种产品的人群主要集中在有 效市场;b.没有直接竞争者但潜在加入者的压 力较大,
地位加强. 3.衰退产业市场 基本特征:增长率为负还可能下降得更快; 产品类型大大减少,产品竞争者减少,大多 数乃至全部企业都采取收割利润的策略
二.企业战略的基本思想 (迈克.波特的三大竞争战略) (一)总成本领先战略: 1.基本观点:在整个产业市场中追求比竞争者 更低的成本且一切经营围绕成本进行. 2.基本特征: ⑴追求大规模,高效率的生产设施,通过经验曲 线降低成本同时尽可能减少在研究开发,广 告促销,运输等销售方面的投入 ⑵同时不忽视质量,服务等其他方面,达到全产 业的基本水平;贯穿于整个战略的主题是 “追求运营成本动态的低于竞争对手.
2.基本特征: ⑴资源集中投在某一较小的领域以获得 竞争优势; ⑵可采用的集中方式有两种:成本集中和 差别化集中; 3.战略收益: 4.实施条件: ⑴进入细分市场要有足够的市场机会; ⑵要集中资源而不是分散使用; 5.战略风险: (四)实施三大战略的注意问题: 1.摇摆不定,反复跳跃; 2.夹在中间
(二)差别化(标歧立异战略) 1.基本观点:在产业范围内追求与众不同的特点,将公 司提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西,把自己与竞争对手区别 开来. 2.基本特征:⑴可采用多样化的差别化; ⑵差别化战略与提高市场份额两者不可 兼顾 ⑶差别化意味着成本的上升 3.战略收益: ⑴可获得较好的利润 ⑵可充分扩展产品线有充分挖掘扩展空 间
战略优势
被顾客察觉的独特性 低成本地位
战 略 目 标
全产业范围内
差别化
仅特定细分市场
总成本领先 集中化
三.产业内市场竞争分析框架
第五讲 市场发展分析
学习目标: 1.了解整个市场演化周期的过程; 2.了解市场竞争周期理论; 3.掌握企业在市场发展中的战略及 其策略运用;
一.市场演化周期 (一)市场具体化阶段 1.特点: 2.具体化方式: 3.采用不同的具体化方式与4个因素有关: (二)市场扩展阶段 1.特点: 2.扩展方式 (三)市场分裂阶段 (四)市场再结合阶段 (五)市场终止阶段
5.战略风险:⑴成本较高,就会丢失一些大众市 场 ⑵在经济不景气时人们对差别化 要求就会降低而成本领先更占优势 ⑶易引起竞争者的模仿和追随,要 保持较大的差别化 6.实施误区:毫无意义的差别化…….. (三)集中化:(目标集聚战略) 1.基本观点:把自己的经营领域局限于某一类 消费群或某一细分市场或某一生产阶段
二.市场竞争周期分析 (一)独家经营阶段 (二)竞争渗透阶段 (三)市场份额稳定阶段 (四)撤离市场阶段 三.企业在市场发展中的战略: (一)稳定发展战略方案： 特征： ⑴最基本的方面是企业满足于自身过去和 现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； ⑵ ຫໍສະໝຸດ Baidu年企业期望的进展和增长比率大体相同； ⑶企业继续提供与以前相同或相似的产品与劳务；
食 品 偏 好 食品味道 A 同质偏好 食 品 偏 好 食品味道 B 分散偏好 食 品 偏 好 食品味道 C 集群偏好
2.市场细分的客观基础 有两方面:消费需求的多样性,差异性和共同 倾向性或相似性; 企业资源与经营管理实力的制约; 三.市场细分的作用 1.有利于发现新的市场营销机会 2.有利于企业发挥优势 3.有利于企业调整市场营销策略 四.市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1.地理因素
年轻 中年 老年（退休） 收 低收入 低收入 低收入 年轻 中年 老年（退休） 5000-15000元 中等收入 中等收入 中等收入 入 年轻 中年 老年（退休） 高收入 高收入 高收入 15000元以上 图表：某银行居民金融市场洗分
⑵利用三个因素细分市场 例：收 高
入 低 中
性 女
别 男
15
25
5.战略风险:⑴技术变革大大增加风险; ⑵竞争者的模仿与追随以及新近入者的 大规模投资都有可能降低成本领先者的效益水平; ⑶成本膨胀削弱了企业保持足够差的能力, 用以抵消竞争对手的品牌形象或其他差异化努力 的影响需要保持足够的价格差 ⑷采用成本领先的企业有较大的初期投入 和较长的风险阶段,因而要牢牢抓住成熟期; 6.成本领先误区: 片面注重生产成本;忽略一些小的方面;错误的 认识成本的驱动因素;忽略联系;损害差别化形象;
（二）快速发展战略方案： 有以下三种策略： 密集性增长策略 1.概念 2.通常采用的三种途径: ⑴市场渗透 ⑵市场开发战略: 可采用扩大销售区域 增加目标市场,进入新的细分市场 ⑶产品开发战略 一体化增长策略 多角化增长策略
增讲市场细分的内容: 一概念:市场细分就是根据消费者需求与购 买行为的差异性,把整体市场划分为两个 以上消费者群,以便选择确定目标市场的 行为过程. 二市场细分的基础: 1.市场消费偏好的类型
密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化 以上三种策略各有不同,第一种是在企业现存的行业和现有的 基础上更进一步确认发展机会;第二种是确认某些市场机会, 以建立和寻求与企业目前经营有关的目标;第三种是确认市 场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但有吸引力 的经营目标.
(销量)
销售额
曲线图 利润额
(时间) 开发期 导入期
曲线图
成长期
成熟期
衰退期
2.影响生命周期的指标性因素: ⑴市场普及率 =经常购买人数/潜在购买人数 ⑵铺货率 =实际销售的商家数量/潜在销售的商 家数量 ⑶销费者形态 =已开发的细分市场/可能开发的细分 市场 ⑷产品功能
3.产品生命周期理论的意义:
第四讲 产业市场及竞争分析
学习目标： 1.了解产业市场结构框架 2.了解产业市场竞争分析框架 3.掌握迈克.波特的三大竞争战略 4.了解产业市场五种竞争作用力
一.产业结构分析 一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力:
潜在进入者 新近入者的威胁 供方侃价实力 供方 产业竞 争对手 现有公司 间的竞争 买方侃价实力 买方
c.替代品的使用倾向比较稳定且从使用替 代品向使用转换成本较高 公司条件:a.要求公司的市场投入水平比 较高;b.公司实施差别化的能力较强或有 很强的品牌支持; 2.缓慢撇取: 操作方式: 追求的交互作用: 目的: 适用条件: 市场条件 公司条件
3.缓慢渗透 操作方式: 追求的交互作用: 目的: 适用条件: 市场条件 公司条件 4.快速渗透 操作方式: 追求的交互作用:
2.人口统计因素 3.心理因素 4.购买行为因素 (二)产业市场细分依据 1.最终用户因素 2.用户规模因素 3.用户地理位置因素 4.用户追求利益因素 5.购买组织因素 6.用户购买状况因素
五.市场细分的常用方法: 1.单一因素法 2.多因素细分法 ⑴利用两个因素细分市场
年 35岁以上 5000元以下 35岁-60岁 龄 60岁以上
35
45
55
图表：北京日化三厂化妆品市场细分
⑶多因素评价与细分市场 例：
年龄 少年 青年 中年 老年 职业 婚姻 收入 城乡 工人 未婚 高 大城市 企业职工 已婚 中上 中小城市 干部 离异 中 乡镇 教师 鳏寡 中下 农村 学生 低 军人 某企业方便面市场多因素细分 利益 求实惠 求方便 求名牌 求味道 其他
目的: 适用条件: 市场条件 产品本身特征 公司条件 (二)成长期的营销策略: 1.提高产品质量; 2.开辟新的分销渠道…… 3.塑造良好企业形象; 4.积极寻找和进入新的细分市场;
5.改变广告宣传内容和主题; 营销理论学家关于成长策略的建议 非力浦.科特勒: 郭国庆: (三)成熟期的营销策略 1.进攻型策略: ⑴市场改进 ⑵产品改革 ⑶营销组合改革 2.防守型策略:
⑶可以很好的抵挡模仿者的进攻 ⑷可以设置较高较好的进入障碍 ⑸能较快获得利润和收益 ⑹实力较弱的企业获得生存的较好的策略 4.实施条件:⑴资源能力条件:企业要有较强的营销网 络,把差别化特点充分传给消费者;要有很强的基础 的研究开发能力;在行业内有较好的信誉或悠久的 传统;与分销商经销商有良好的协作关系. ⑵组织条件: 生产部门与营销部门以及研 究开发部门有良好的配合;企业的激励以创造性为 基础而不是以计件为基础;要创造更好的环境以便 吸引科研人员他们留下一定的个性空间
3.多重细分法 例:
国别与地区 西欧
日本 汽车 公司
市场类别
货车市场
车
型
档次与利益
美国
客车市场 西亚 东南亚
大型客车
高档,豪华 小轿车
中低档,经济
图表:日本汽车公司多重市场细分
六.进行有效市场细分的条件: 1.可衡量性; 2.效益性; 3.可进入性; 4.稳定性;
⑴同心多角化策略 ⑵水平多角化策略 ⑶复合多角化策略 总结:
替代产品或服务的威胁 替代品
(一)进入威胁 进入威胁的大小直接取决于: 1.进入壁垒(进入障碍) 存在六种主要的壁垒源: 规模经济的影响 产品歧异(产品差异优势) 资金需求 转换成本 获得分销渠道 政府政策
2.原有企业对新近入者的反击程度: 一种对进入者勇于报复的历史 原有企业具有相当充实的资源条件进行反击 原有企业深陷该产业,并且在该产业中使用流动 性很低的资金 (二)产业内的竞争 产业内部现有竞争对手间争夺的激烈程度的决 定因素有: 1.产业市场生命周期阶段 2.产业内企业数量及实力的比较 3.产品的差异化程度 4.退出障碍的高低 5.企业战略利益
3.战略收益: ⑴保证企业的获利能力 ⑵总成本领先企业可提高企业的议价能 力同时抵御原材料与辅助材料的涨价 ⑶可增加其他企业进入产业的壁垒 ⑷可抵挡替代品的竞争 4.实施条件: ⑴产业条件:产业处于一种较稳定的状态 ⑵ 企业资源和能力条件:具有初期大规模投资的出 资能力和融资能力;要有大批量的生产管理能力以 及严格的成本控制能力;产品的工艺相对简单同时 有较宽的产品线;要有较低廉的销售网络. ⑶企业的组织条件:严格的成本控制文化基础;组织 严密责任明确;以计件为基础的奖励系统和奖励措 施;要对经营的每个环节所产生的成本要随着不断 地向上级报告.
(三)抽资战略方案 (四)紧缩战略方案
第六讲 产品分析
学习目标： 1.了解产品生命周期理论及其指标性因 素; 2.理解产品生命周期不同阶段的营销策 略; 3.把握波士顿经典矩阵以及改进型波士 顿矩阵的应用; 4.对产品品牌内容有一定了解;
一.产品生命周期理论
1.涵义: ⑴指一个具体产品在市场中的发展周期,或 它在市场中的发展运动中的具体特点; ⑵产品生命周期将产品从进入市场到退出 市场的全过程分为四个阶段:导入期,成长 期,成熟期,衰退期; ⑶其正态分布图: