第五讲 受众认知结构与个体差异N

第一节 受众的媒介接触与认知结构
（一）受众由大众向小众的转变
• “所有的受众会以相同方式对信息作出 反应”这一支撑“大众”存在的结论被 打破，所有“大众受众”这一概念也被 动摇，研究者和传媒开始走向市场细分
“小众”应运而生
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P103
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(二) 小众受众的界定
• • • •
P104
受众对信息的需求是多种多样的 受众接触媒介的类型是多种多样的 受众的媒介体验是多种多样的 受众被传媒讯息的作业方式是多种多样的 ----受众是各种各样的---“小众受众” 这一概念名符其实，指 具有相同或相近的媒介消费习性，都愿 意接受相同或相近的传媒载具以及媒介 内容的一部分或一小部分社会公众对象
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（二）受众对传播信息的反应规律
2.两级传播理论
• 所谓两级传播，指的就是信息先由 媒体传播给舆论领袖，再由舆论领 袖扩散给广大受众，有时候舆论领 袖更能影响其他受众
P118
• 由于信息是通过两次传播到达整个 受众群体的，故称“两级”。 • 这一理论提醒传播主体注意“舆论 领袖”的影响力和作用
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式组织起来的有机整体。有两个特征： A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性 B.认知结构具有某种共通性和潜在性 具有稳定的基质
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2.认知结构的三种成分：
• 元成分
美国心理学家斯腾伯格于1985年提出有关 智力的认知理论，针对信息加工过程，认为 人的认知结构包括三种成分
• 操作成分
P111
激 活
反 馈
早期：中弹即倒论 ---- 直达效果
后期：联合御敌论 ---- 抵御心理
*
当今：使用与满足论
---- “自助餐”式的选择
受众视角的意义
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P118
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P120
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P120
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P121
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---- 我的受众在哪里
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第一节 受众的媒介接触与认知结构
受众是传播的对象。
• 报刊读者 • • • • 广播听众 电视观众 上网网民 手机用户
受众
P102
既是被动接受者 也是主动寻觅者
4
莫斯可的传播政治经济学
• 1996年，加拿大学者文森特· 莫斯可出版了世界 上第一本传播政治经济学教科书 • 强调从马克思主义的基本立场出发，研究社会权力关系与 传播生产、流通、消费的相互构建”问题 • 将传播问题置于马克思政治经济学体系框架下考量 • 批判传媒商业化和市场化的学术价值取向
12
P107
第二，接触状态。
• 自动状态：大脑自动导航，信息元 素被身体感知，信息在潜意识中自 动处理 • 留意状态：有意识注意到信息并积 极互动，但注意力集中程度有弹性 • 情不自禁状态：被强烈吸引到某信 息中，进入媒介丧失信息之外知觉 • 自我反省状态：高度关注并高度意 识到自己在处理信息，是意识最充 分程度
• 传媒效果的反馈者：消费创作
读者 VS 作者 受众 VS 传者
精神食粮
对话互动
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（三）受众对媒介的解读方式
• 霍尔在1973年《电视话语的制码与解码》， 说明讯息的解读与讯息的建构同样复 杂，进一步区分不同意识形态取向的阅读。 他认为受众在解读电视讯息时会建构起三 种立场：即主导性霸权地位的符码、协商 的符码、对抗符码 P114
• 揭示 传媒就是“生产受众”这一特殊商品的产业
• 关于控制与生存，即政治与经济的交互作用和相互建构， 以历史的、整体的，以及公共干预实现平衡和超越效率等 技术性问题为原则，是传媒实践与理论的科学发展观。
• • 赵月枝著：《传播与社会：政治经济与文化分析》， 中国传媒大学出版社2011年版，第3页。 5
• 知识成分
相互依存 彼此联系 反复激活 提高完善
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受众的认知特征：
• 讯息两个层面:表层+深层
表层讯息-认知水准低下接受 深层讯息-良好水平解读并控制影响
• 取舍：受众控制自己欲念、信念和
行为，也是控制媒介讯息的能力
• 激活：主体认知结构中的信息和知
P111
识单元不断找到相匹配的信息并得到： 激活-比较分析-准确分类-纳入 认知图式-改变原型-建构新的模式进 入记忆 22
8
(三) 小众受众的细分
P105
• 第一，地理细分策略。即按照媒 介覆盖的地理区域选择受众
• 第二，人口统计细分策略。即按 照人口统计指标选择受众
• 第三，社会阶层细分策略。这是 具有多种特征的混合细分策略 • 第四，心理细分策略。这是一个 位于受众市场前沿的策略
案例：从《爸爸去哪儿》看受众心理细分
P113
• 意义匹配：识别信息元素，从记忆中 找出信息元素所对应的含义的过程 • 意义建构:将新的信息融入到现有知 识结构中有意识创造对于自己的意义
25
P113
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（二）受众处理信息时的角色参与性
P114
• 传媒产品的消费者：付出成本 • 传媒符号的解码者：解读讯息
钱+时间 识码译码
• 传媒活动的参与者：选择理解
信息加工心理学
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瑞士心理学家皮亚杰的
发生认识论
人的认识是主客体相互作用中通过：
• 同化于已 • 顺应于物
- 把外界的信息同化为主体结构
- 改变主体的认知结构适应环境 即用已知的旧知识来吸收、同化新知识，再对 认知结构进行调整、改变， 建立新的认知结构。
P109
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（二）受众对信息的认知特征
1. 受众认知对媒介的依赖性
• 图式Biblioteka Baidu将知识形像化成为一个概念模型。 通过同化或顺化达成
P109
• 同化：将新知识和旧有知识进行类比，并 作出关连 • 顺应：改变或调适旧知识的认知模型，以 容纳新的内容 • 平衡：这种形象化不会完全只有同化或顺 化的过程，而是在两者之间找出平衡点。
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受众认知过程的研究
发生认识论 认知心理学
•
•
•
合意的解读 preferred reading 协商的解读 negotiated reading 对抗的解读 oppositional reading
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趋同与融合：抵抗性阅读
• 20世纪80年代后，越来越多的学者关注一 种激进的协商阅读，即所谓抵抗性阅读
• 即读者利用文本的模糊性和多义性，
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(三) 小众受众的细分
P105
• 第一，地理细分策略。即按照媒 介覆盖的地理区域选择受众
• 第二，人口统计细分策略。即按 照人口统计指标选择受众
• 第三，社会阶层细分策略。这是 具有多种特征的混合细分策略 • 第四，心理细分策略。这是一个 位于受众市场前沿的策略
案例：从《爸爸去哪儿》看受众心理细分
生产符合自己立场的定义以抵制偏好 的解读，这一点给受众以更多的自由
• 有时抵抗性还不够，只有把这种阅读提升 为一种快感，受众才可能完全摆脱文化工 业，成为流行文化生产和消费的主角
最新案例
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二、 受众的个体差异
（一）受众的个人差异性
P116
指由于每个人的自身经历与教育不同，个体 之间的认知心理结构千差万别，在感知和解读 媒介信息时各带自身的倾向性，对信息有不同 的接收行为和影响结果
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二、 受众接触媒介的动机与状态
（二）受众接触媒介信息的状态
• 詹姆斯· 波特在《媒介素养》一书 里将受众与媒介信息分为： • “接触与注意”，以及之后的“接 触状态”两大阶段
P107
• 对每个阶段继续细分出不同状态
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第一，接触与注意状态。
• 身体接触：指最基本的亲临状态， 信息与人要在某个时段占有相同物 理空间 • 感知接触：指人的各感官接收相应 感觉输入符号的能力，感官是有局 限性的 • 心理接触：指某些符号元素进入了 人脑并留下痕迹，人能够意识到它 的存在
第五章
受众认知与个体差异
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第五讲 受众认知与个体差异
第一节 媒介接触与认知结构 一、 大众受众与小众受众 • 1. 由大众向小众的转变 • 2. 小众受众的界定 • 3. 小众受众的细分 二、 接触媒介动机与状态 • 1. 受众接触媒介的动机 • 2. 接触媒介信息的状态 三、受众认知结构与特征 • 1. 人类个体心理活动 • 2.受众对信息的认知特征 第二节 信息处理与个体差异 一、受众的信息处理任务 1. 受众处理信息的三重任务 2. 受众的角色参与性 3. 受众媒介信息解读模式 二、受众的个体差异 1. 受众的个体差异性 2. 受众对信息的反应规律
最新案例
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制约受众理解信息的关键要素
• 心理预设：解读信息前根据自身经 验预先设定的信息内容的应有倾向
• 文化背景：理解信息时自身行为、 观念、习惯、性情等文化模式烙印 • 动机：接触媒介的目的对理解和解 读信息具有一定的影响和制约作用
P117
• 情绪：处在某种情绪中接触和理解 信息，不同情绪导致不同的理解
• 态度：受媒介信息的认知最终还是 决定于解读信息时所持有的态度
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（二）受众对传播信息的反应规律
1.受众关注信息的选择性定律 包括三层含义： • 选择性接触：即尽量接触与自己观点 吻合的信息，实现过滤 • 选择性理解：受众总是依据自己的价 值观和认知模式解读所接触的信息
P118
• 选择性记忆：受众根据自身需求选择 有利用价值的信息储存大脑的过程
受众的认知特征：
• 同化：个体把新的讯息刺激纳入
原有格局
• 同化不是创新，不能改变认知结构
• 重构：个体收到刺激和环境作用
P112
引发原有格局变化，并创新以适应 外界环境
• 适应新环境新事物必须改变原有认 知结构 23 最新案例
P112
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第二节 受众的信息处理与个体差异
一、受众的信息处理任务与解读模式 （一） 受众处理信息的三重任务 • 过滤信息：海量信息中大脑自动留意 影响了触发机制激活认知元素的信息
心理结构千差万别，个人之间差异后天习得， 在感知理解客观事物时各带自身的倾向性，对 传媒讯息有不同的接收行为。
促使人们重视和分析 受众的心理因素
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（二）受众个人差异性
• • • • • •
P117
文化/地域因素差异：阶层·背景 受众心理因素差异：选择·逆反·从众 受众需求因素差异：多元·个性·膨胀 受众动机因素差异：需要·源泉·机制 人口统计因素差异：性别·年龄·收入等 个人经历因素差异：成长·体验·态度
P107
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三、 受众认知结构与特征
（一）认知是个体心理活动的产物
• “求知是人类的本性”
--古希腊思想家亚里士多德
P108
• 人类的行为并不能被视为对外部刺激 纯粹的被动反应，恰恰相反，主体的 选择、加工在这一过程中发挥着十分 重要的作用
--现代认知心理学
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（一）认知是个体心理活动产物
• 瑞士著名近代儿童心理学家让· 皮亚 杰创立了“发生认识论”：提出认知 发展或建构过程中的四个核心概念：
（二）受众对传播信息的反应规律
3. 创新扩散理论 • 是指一种新事物，如新观念、新发 明、新技术、新语言、新符号等在社 会系统里的自发扩散和自由推广实际 上就是一个传播过程
P118
• 创新扩散理论已经成为企业市场营销 的主要策略之一
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（二）受众对传播信息的反应规律
4.传媒对受众影响效果理论
*
*
• 求知心理
• 求新心理
P111
• 情感需求
最新案例
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受众接触媒介的动机
• 消遣 娱乐
最新案例
• 讯息心理需求
• 获取信息丰富文化
• 人际交往与交流
“使用与满足理论” 以区分特定需求
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认知与认知结构 • 认知：主体获取知识和解决问题的操
作和能力，是人类个体心理活动的产物。
• 认知结构：是一系列认知成分按某种方