表现主义色彩大师 [现代广告设计中的独特色彩表现]

表现主义色彩大师[现代广告设计中的独特色彩表现]

摘要：在现代广告设计中通过色彩的组合、色彩的情感和象征意义等的运用，不仅能够增添广告作品的艺术效果以满足消费者日益提高的审美追求，而且还能表现广告商品的属性和特点以传达广告主题，从而提升广告的传播效果。

关键词：广告设计色彩表现

色彩是现代广告设计中不可缺少的构成要素，利用广告色彩的传达设计能有效地传递信息、吸引注意、刺激感官、诱发兴趣、增强记忆。在现代广告设计中广告创作者自觉地引进色彩美学知识，强化色彩审美意识，把握目标消费者的色彩文化和色彩心理，能够提升广告作品的艺术感染力，增强广告作品的市场竞争力，从而达到消费者审美需求的满足和广告宣传目标实现的双重目的。本文拟就现代广告设计中色彩的独特表现力及其作用进行探讨。

现代广告设计中色彩的独特表现力

利用色彩来表现广告商品。在现代广告设计中通过色彩的合理运用能准确自然地反映出有关商品的信息。使消费者在接触商品之前就对该产品产生良好的印象，从而增强消费者对广告商品的认知、了解和信任。因此广告中常常利用不同的色彩来表现不同商品。例如通过白色、蓝色等来表现饮料、冰箱、空调等产品，给人以清凉、凉爽、舒适的感觉；通过黄色、橙色等来表现食品，以诱发消费者的食欲。

曾荣获法国戛纳广告节金狮奖的题为“舌头”的经典辣酱平面广告，画面简洁但很幽默，它以黑色作为背景色，红色占据了广告画面的大部分版面，大面积的红色在黑色背景下

具有极强的吸引力和视觉冲击力，广告中仅通过色彩的表达就能准确传达出商品的信息，而画面中从红色辣酱瓶中流出的红色辣酱犹如一个因品尝了辣味而伸出的舌头。从而更突出表现了广告商品辣酱的功效――辛辣。

利用色彩来表现广告商品优良的品质和性能。在广告中利用不同风格的色彩还能形象准确地向消费者传达不同广告商品的品质和性能，刺激消费者的需求欲望，有利于消费者辨认和购买。例如通过绿色来表现工业用品、五金商品的安全可靠；通过蓝色、银灰色来表现电脑等产品的理性和高科技。

雕牌洗衣粉的平面广告成功地运用了白色来表现广告商品的功效――净自。整个广告画面被一片白色所占据，从左上至右下有一根直线，直线的上方有两粒纽扣，左下方是雕牌洗衣粉的外包装和“净白配方”四个字，整个广告画面非常简洁，广告中通过色彩的表现把雕牌洗衣粉的优良品质和性能准确形象清晰地传达给消费者，并使消费者获得了审美愉悦。

利用广告色彩来表现商品使用者的个性特征。不同的色彩具有自身不同的独特个性，例如红色热情、绿色青春、蓝色理智、紫色优雅、黑色庄严、白色纯洁等。在广告中利用色彩的个性象征意义能满足不同消费者的个性化心理需求。

如万宝路香烟针对不同口味、不同类型进行了不同的广告设计。万宝路的每种香烟都能满足不同的消费者的个性需求，为了吸引不同类型的消费者，不同香烟的广告色彩的选择也各不相同。红色万宝路的广告画面色彩搭配以红色为主且色泽重、对比度强，画面中的牛仔在烈日下，身穿鲜红色的上衣骑马出行，从而强调牛仔征服自然的英雄气概，表现出了更强烈、更正宗的西部牛仔本色形象。淡味万宝路的广告画面色彩搭配以金黄色为主、彩度较淡且较柔和，画面中的牛仔在美丽的金色阳光下、身穿黄色或浅蓝色的上衣骑马归来，从而强调牛仔平和、悠适的心境，表现出了与自然的和谐相融。薄荷型万宝路的广告画面色彩搭配以白色为主，画面中的白雪、白色瀑布、白色水气、白云、停憩着或缓步涉水的马儿等表现

出画面应有的闲逸、安静、舒畅、洁净和清凉。不同类型的万宝路香烟广告都充分运用了色彩的象征意义，利用不同的色彩去体现其各自不同的特性，从而成功地把握住了不同消费者的个性需要。

利用广告色彩来表现环境气氛，突出广告主题。广告色彩不仅具有较强的视觉效果，而且能产生独特的艺术感染力，从而作用于消费者的心智。影响消费者的感觉、知觉、记忆和联想。通过广告色彩的传达和表现，能使消费者受到某种特定情绪的感染，直接领悟到广告所要传达的主题和内容。因此，广告中要有效地利用色彩来表现特定的环境气氛。例如，红色给人喜悦、激动、危险感，黄色给人愉快、希望、光明感，蓝色给人辽阔、深远、宁静感，紫色给人神秘、不安感，黑色给人黑暗、压抑感，白色给人明快、洁净感。

可口可乐“清凉篇”系列户外广告中，各个广告画面分别涉及天空、瀑布、海浪、海面上航行的船只等自然景观，但基本都是通过蓝色和白色的巧妙设计来表现同一个广告主题――清凉，同时也传达了可口可乐瓶体的统一的视觉形象。从而提升了广告作品的审美功能，营造了特定的广告环境氛围，让消费者在欣赏广告画面的同时也倍感清凉。同时，各个广告画面的右下方都是统一的红白两色的品牌标志，红色在大面积蓝色的背景下完全凸显出来，成功地吸引了消费者去注意可口可乐的品牌标志。

利用广告色彩来表现品牌形象。通过广告色彩的传达和表现，能诱发消费者的多种情感，并唤起消费者的丰富联想。广告中利用色彩的知觉刺激和象征意义来反映商品的形象特性、传达企业的经营理念，能引起消费者的心理认同，并建立良好的企业或品牌形象。现代企业都注重企业形象识别系统的建立，几乎每个企业都拥有属于自己的企业标准色，在广告设计中也会凸显企业标准色。经过长时间的广告传达之后，消费者看到这个颜色就会立即联想起那个企业或品牌。

例如可口可乐的红色和百事可乐分别通过红色和蓝色来表现各自不同的品牌形象，在其

广告作品中也都是通过统一的色彩来强化消费者的品牌认知、记忆和联想。在可口可乐的广告作品中广告色彩以其标志色红色和白色为主。传达其“活力四射”、“生活充满激情”的品牌形象。而百事可乐的广告作品中广告色彩以其标志色蓝色为主，传达其“渴望无限”、“突破渴望”的品牌形象。广告中可口可乐的红色和百事可乐的蓝色就能给消费者造成一致的、统一的企业、品牌或商品感受和印象，更易于消费者识别和产生亲切感。

色彩表现在现代广告设计中的作用

具有强烈的视觉冲击力，引起消费者的注意。广告色彩能吸引消费者的注意力，让消费者产生继续观看广告作品的兴趣。注意是人的心理或意识活动对某一特定对象的指向集中。分为有意注意和无意注意。有意注意是事先有寻求某种特定信息的意愿，是有目的性的自觉注意。而无意注意则相反，它具有极大的被动性。商业广告不同于新闻、文学、影视作品等，它是一种较低关注度的信息传播活动，大多都是消费者在无意注意的状态下接受的。色彩具有极大吸引力，在商业广告中通过色彩的合理搭配运用就能达到吸引消费者注意(尤其是无意注意)的目的。美国学者的研究表明，在报刊广告设计中，增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，全色广告比黑白广告高出70％的效益。

造成悦目的视觉效果，诱发消费者的兴趣。高质量的色彩表现，能造成悦目的视觉效果，营造出丰富多彩的审美意境，从而调动消费者的观赏兴致，使消费者在接触广告信息的过程中获得精神上的审美享受，进而使消费者对广告保持更多的注意，对广告商品产生兴趣并留下深刻的印象。

增强消费者的记忆。在广告信息泛滥的现代社会。许多广告都没有被消费者注意。即使那些引起了消费者注意的广告可能也没有留下深刻的印象，经过一段时间就被遗忘。现代商业广告不仅要吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣。更要激发消费者的购买欲望，并在消费者的头脑中形成牢固的记忆，这样才能最终促成消费者的购买行为。因此。现代广告设计