9定价策略G-讲义

变动成本
10元
A 销售者对成本了解比需求多
固定成本
300，000元
预计单位销售量
50，000个
制造商的单位成本是：
单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量
=10+300，000/50，000
=16元
将价格与成本挂钩便于销售 者减化自己的任务； B 如果行业内都使用这种方法 它们的价格大体相似； C 许多人认为成本加成对买卖
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五、选择定价方法
The Three C’s Model for Price Setting
最低价
成本
竞争对手价 格与替代品 价格
顾客评估独 特产品特点
最高价
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成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
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1) 成本加成定价法
Why?
假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下： 好处：
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
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(5)心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
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(6)心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
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5.差别定价（1）
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成： 双方都很公平。
加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率） 但这种定价方法是不合逻辑的。
=16/（1-20%）
=20元
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成本加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
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(2)心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4008元
定价3997元
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(3)心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
15.35元
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
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(4)心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
到高的价格卡片）
以哪一个价格销售时你开始觉得太贵了？
（从低到高的价格卡片）
以哪一个价格销售时你开始觉得太便宜了？
（从高到低的价格卡片）
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2.估计需求曲线
1)统计分析法:建立合适的模型和用适当的统计技 术来处理数据。 2)价格实验法: • 贝内特和威尔金森在一个折扣商店里有系统地
变动几个产品的价格，并观察其结果; • 在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
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成本加成定价法被普遍应用的原因
卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时， 价格竞争就会减少到最小。 许多人认为成本加成定价法对买方和卖方 来讲都比较公平。
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2)目标利润定价法
假设烤面包机制造商在企业中投资是100万元，他要制 定能获取20%利润的价格，即20万元 目标利润价格=单位成本+投资收益率*投资成本/销售量
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差别定价（2）
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元
价格：48元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
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差别定价（3）
形象定价
普
通
泸 州 老 窖
瓶
泸 州 老 窖
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1.价格敏感度
影响价格敏感度的因素
Nagle(1987)指出9个因素:
• 独特价值效应
• 替代品知晓效应
• 难以比较效应
• 总开支效应
• 最终利益效应
• 分摊成本效应
• 积累投资效应
• 价格质量效应
• 存货效应
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价格敏感度测试
以哪一个价格销售时你开始觉得便宜？（出
示从高到低的价格卡片）
以哪一个价格销售时你开始觉得贵？（从低
制定价格的六个步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争对手的成本、价格和产品
选择定价方法
确定最终价格
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一、定价目标
1.维持生存:
当生产力过剩或竞争激烈时;短期目标;价格弥 补可变成本和一些固定成本.长远地看，必须 增加价值
2.当期利润最大化
前提:能够估计需求量和成本 制定产生最大利润的价格 短期目标：没有考虑竞争对手;营销组合因素 忽视长远效益
样影响销售的。 3)询问判断法:询问购买者在不同的价格水平买
产品的数量。
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3.需求价格弹性
价格
P
A
1
P
B
2பைடு நூலகம்
Q1 Q2 需求缺乏弹性
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
需求量
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价格
P
A
1
P
2
Q1
B
需求量 Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
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三、估计成本
1.成本类型
–固定成本 –变动成本 –全部成本
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2.目标成本法
根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。 从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的 目标成本。
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四、分析竞争者的成本、价格和提供物
公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。 公司还要了解竞争者的价格和提供物的 质量。
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3.市场占有率最大化: 前提:销售量大，单位成本低，长期利润高 条件： • 市场对价格高度敏感 • 随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降 • 低价可以阻止现实的和潜在的竞争
4.产品质量最优化
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二、市场需求
1.价格敏感度 2.估计需求曲线 3.价格需求弹性
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博物馆门票的订价
你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经 理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变 门票的价格以增加总收益.你将怎能样办?是提 高门票价格?还是降低门票价格?
基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
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4)认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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(1)心理定价法——零头定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
=16+20%*100/50，000=20元
（万元）
120
总收入
100
总成本
80
60
40
固定成本
20
1
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4
5
6
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销售量（万台21 ）
目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
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3)需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异