横店集团品牌营销分析

浙江横店集团品牌营销分析摘要：本文以浙江横店集团为研究对象，通过对品牌营销理论以及浙江横店集团品牌发展历史的概述，分析了浙江横店集团的品牌营销现状，以及在品牌营销中出现的缺少强势品牌、品牌缺乏核心价值、品牌传播手段不完善和缺少品牌营销的专业人才等问题。

针对这些问题提出了创建强势品牌，明确品牌的核心价值，完善品牌传播手段和引进品牌营销的专业人才等品牌营销策略。

从而帮助浙江横店集团在品牌营销的战略调整中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路，以便使该企业更加顺利的实施品牌营销。

关键词：浙江横店集团；品牌；品牌营前言随着全球经济一体化的不断发展和国内市场开放程度不断提高，竞争的范围日益扩大，竞争的程度越来越激烈。

企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择。

进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。

横店集团实施品牌战略是市场竞争的必然选择, 发展横店集团品牌，不仅能促进横店集团的发展，也能把横店集团品牌做大做强。

论文首先回顾了横店集团品牌的发展历程及现状，然后结合现有的横店集团品牌，分析了横店集团品牌在构建过程中所存在的一些问题，作者结合已学过的相关理论，进而提出了构建横店集团品牌的一些策略。

实现横店集团品牌的进步和发展。

1 品牌及品牌营销理论综述1.1 品牌的定义美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中定义为：“一个名字、名词、符号或设计。

或是上述的总和，起目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

”所谓品牌，是用哟识别某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、图案和颜色等要素的组合构成。

品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

品牌名称是指品牌中可以哟内语言称呼的部分，也称“品名”。

品牌标志又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用于称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

1.2 品牌的特征1.2.1 品牌的具有专有权品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得冒犯、伪造。

这一点是指品牌的排他性。

1.2.2 品牌是企业的无形资产品牌价值虽然不能一以实物的形式来表达，但品牌作为企业的无形资产，其价值可以有形量化，可以使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

1.2.3 品牌的风险和不确定性品牌建立以后，在其成长的过程中并非一帆风顺；由于市场的千变外化，竞争的日趋激烈，企业的品牌资产可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中还有可能退出市场。

1.2.4 品牌的表象性品牌是企业的无形资产，它不具有独立的实体，不占有空间，但它原始的目的，是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业；因此，品牌必须有物质的载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。

1.2.5 品牌的扩张性品牌具有识功能，它代表一个产品或一个企业；企业可以利用这一功能发挥品牌对市场的开拓能力，以便企业利用品牌资产进行扩张。

一般认为，品牌的扩张是指企业将将某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以借助现有成功品牌推出新产品的过程。

1.3 品牌的作用（一）品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段（二）品牌是所有者的标志（三）品牌是功能性的标志（四）品牌是一种象征手段（五）品牌是一种风险减速器（六）品牌代表了产品的附加值（七）品牌具有促销作用1.4 品牌营销理论综述品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的[3]，它是指企业创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设计，并将其自始至终地贯彻到作出评价的一系列的活动以及经营管理过程当中。

品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、品牌整合传播、品牌延伸、品牌推广等内容[4]。

品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。

在消费者崇尚品牌的时代，品牌一方面为企业带来了巨大的经济效益；另一方面也是企业经济实力的象征。

品牌营销的目标是追求“产品力”、“销售力”、“形象力”的统一，通过“由品牌联想到产品”，“由产品联想到品牌”的双向考察，为企业提供广阔的利润空间[5]。

品牌有控制效应、增值效应、优化效应、社会文化效应四个作用[6]。

品牌营销有助于品牌营销整合的评估，能更好的将品牌融入到市场营销活动中，有助于品牌文化战略的建设，能给与消费者更多的顾客让渡价值，创造更好的经济和社会效益等作用。

下面通过对浙江横店集团品牌营销的分析研究来剖析横店集团是如何运用品牌营销理论来提高品牌知名度和品牌竞争能力的，这对培养我国具有国际竞争力的企业品牌具有积极意义。

2 横店集团品牌营销过程及现状2.1 浙江横店集团概况横店集团是闻名全国的特大型民营企业集团，列“中国企业500强”第152位，“全国民营企业十强”第3名。

2003年底总资产129.9亿元，全年实现销售收入120.2亿元，出口26.4亿元，创利税11.4亿元。

集团现有员工46000多名，拥有子公司60多家，其中控股上市公司2家。

目前，横店集团正在构筑“第三次创业”的宏伟蓝图，以“用天下人、聚天下资、谋天下利”为经营理念，努力推进“人力资源国际化，市场运作国际化，资本运作国际化，公司管理国际化，横店品牌国际化”等五大战略目标的实现。

2.2 浙江横店集团发展历程1975 横店集团创始人徐文荣主席创办横店丝厂。

1978 抓住市场短缺的机会，以丝厂为“母厂”，先后办起了针织厂、内衣厂、印染厂、化纤纺织厂等工厂。

1980 分析市场，抢占先机，突破传统轻纺产业，发展高科磁性材料，为此后电子元器件制造业发展打下了基础。

1989 进入医药化工产业，主要生产医药中间体、原料药等产品，为日后的规模化生产以及向成品药发展打下了扎实的基础。

成立浙江省首家民营企业集团——“浙江横店企业集团公司”。

提出“高科技、外向型、多元化、集团化”战略。

1993 经国务院经贸办审批，将“浙江横店企业集团公司”更名为“横店集团公司”；并以横店集团公司为核心企业组建“横店集团”。

1995 创建文化村、娱乐村、度假村等文化娱乐设施，为发展文化旅游产业奠定基础。

1996 以建造影视拍摄基地为契机，迅速带动并形成以影视为龙头的崭新影视娱乐产业。

1999 成立“横店集团控股有限公司”，并对“横店集团公司”以及下属子公司进行公司制改造。

进入现代高科技精准农业，发展草、畜、乳一体化产业。

2001 成立横店社团经济企业联合会，实行投资者与经营者的分离。

提出“三次创业”的战略目标：打造国际化的横店。

全国工商联对“全国民营企业10强”的排序中，横店集团位居第3位。

2002 中国企业联合会和企业家协会对“中国企业500强”的排序中，横店集团名列第131位。

2003 被国家广电总局批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地—浙江横店影视产业实验区。

2004 中国首个影视拍摄基地协作体——浙江省影视拍摄基地联合会宣告成立。

中国电影集团公司，横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建中国首家中外合资的电影制作公司。

2.3 横店集团品牌发展历史及现状横店集团品牌发展主要经历了以下三个阶段：2.3.1 抓住机遇发展品牌横店集团是中国特大型乡镇企业集团，1975年起步，1995年即以核心层企业总资产第一的优势居全国乡镇企业集团的榜首，2001年名列“全国民营企业十强”第3位，2002年、2003年均跻身“中国企业500强”的前列。

横店集团之所以能够快速的发展，与企业紧紧以市场为导向，抓住机遇发展品牌产品密不可分。

产品是企业生存和发展的“命脉”，任何品牌产品都有诞生、成长、成熟、衰退的生命周期。

优胜劣汰是市场的发展规律。

横店集团十分重视市场的信息工作，按照市场的需求信息来确定企业在国内以至世界经济中的发展方向、决策取向和产品投向。

为掌握市场信息，集团领导及时了解各级政府发布的有关经济政策，亲自带队走访国内外重点客户，考察市场，了解市场动态，并不惜重金聘请有关专家作为技术顾问，及时掌握国内国际最新信息动态，架起企业通往市场、产品融入生活的桥梁。

横店集团珍惜机会,创造机会发展品牌产品。

1995年，横店的蚕茧大丰收，但由于国营企业的生产形势不好，或倒闭、或减产，造成蚕茧大幅度压价，横店积压1000多担蚕茧卖不出去，农民一年的希望眼看就要落空了。

以现在横店集团主席徐文荣为代表的横店人，抓住了难得的发展机遇，克服重重困难，办起了横店丝厂，当年就创利7.6万元，超过了当时全乡农业税的总和。

这是横店人在脱贫致富道路上迈出的关键一步，对横店后来的发展产生了很大的作用。

随着市场经济体制的建立和完善，企业竞争愈演愈烈，产品在市场上的周期越来越短，产品科技含量的高低，成为产品及企业在市场竞争中取胜的关键因素。

到了上世纪80年代以后，横店集团就主动放弃一些仍然可以赚钱的轻纺项目，集中资金和精力，选择上马一些科技含量高的工业项目，形成了以磁性材料、医药化工、电子电气等现代工业品为主导产品的新格局。

2.3.2 专心致志培育品牌技术长一分，市场拓千里。

“横店”人发扬“拼命三郎”的精神，走出了一条“上规模、增效益”，发展乡镇企业的成功之路。

横店集团坚持走“多元化发展，专业化经营”的发展战略，全面实施科技创新，不断提高品牌产品的科技含量，注入新的生命力，先后建起了3个方向的博士后企业工作站，一个国家级技术中心，五个省级技术中心，两家国家重点高新技术企业，六家省重点高新技术企业。

质量是企业永恒的主题，同时也是品牌的基础和保证。

横店集团通过管理人员专业化、生产工艺标准化、机器设备现代化、管理制度科学化、质量标准国际化等一系列有力措施，强化企业管理，狠抓产品质量，使许多品牌产品质量达到或超过了国际的先进水平，大大提高了品牌产品的市场竞争力。

ISO9000质量标准体系是一个企业通往国际市场的“通行证”，也是一个企业规范员工操作程序、生产出合格产品的重要保证。

横店集团下属企业公司及早进行该项质量体系认证和开展管理创新工作，如东磁公司，早在1995年4月便选择了ISO9002标准作为质量保证体系的认证标准，1996年5月，在国内磁性行业中首家通过了认证。

从此，东磁公司的质量标准达到了国际先进水平，产品在国际市场的占有率得到了有力保证。

然而，东磁公司并没有满足于现状，又通过了QS9000等认证工作。

东磁公司还引进了在日本首先使用，新加坡等国家积极推广的“5S”管理方法，使办公现场与生产车间面貌焕然一新，在员工中牢固地树立起一丝不苟的工作思想和不断追求完美的质量意识；独创了“三表格、五数据”的企业内部管理方法，对每位员工的每天生产产品的数量、质量、消耗等内容通过表格数据反映出来，让人一目了然，从而大大增强了员工的工作责任心，提高了产品的成品率，使一次性交验合格率提高了近20个百分点，有效地控制了消耗，降低了生产成本，提高了产品在市场上的竞争力；推行了“保证质量、保证交货期（信誉）、保证成本、保证关系、保证领先”的五个保证体系。