国际市场营销学第十二章

第12章国际分销渠道策略

国际分销渠道是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。

国际分销渠道由母国的分销渠道，目标市场国分销渠道和所有参与企业国际营销的各类中间机构和各种组织构成。

国际市场分销渠道的基本组织是由母国和目标市场国的中介机构组成的，这些中介机构将产品及其所有权从生产者转移至最终消费者或用户。

国际市场上的分销渠道通常包括以下组织或个人：

1.从事出口业务的企业。

2.本国中间商（包括国内的各种批发商、零售商和代理商）

3.进口国中介商（包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商以及进口国的分销机构）

4.以及与国际营销有关的各类分销组织。

国际市场分销渠道主要的典型结构共有七种：

1.生产企业→国外消费者∕最终用户（工业品交易主要采取此方式）

2.生产企业→零售商→国外消费者∕最终消费者

3.生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者∕最终用户

2&3适用于国外市场的一些大型百货公司、超级市场、连锁商店。

4.生产企业→出口商→进口商→国外消费者∕最终用户（国际大宗商品分销的主要方式）

5.生产企业→本国批发商→出口商→进口商→零售商→国外消费者∕最终用户

6.生产企业→本国批发商→出口商→批发商→零售商→国外消费者∕最终用户

7.生产企业→本国批发商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外消费者∕最终用户

一般消费品的国际分销渠道模式可以分别采用5&6&7.

国际市场分销渠道中间商的类型：

1.出口中间商。指在国际市场上经营出口业务的中间商，由出口商、出口代理商组成。

①出口商。是指在本国市场上先购进产品，然后再将产品卖给国外买主的企业。在交易中拥有产品的所有权、资金和库存，自行决定产品的种类和产品的成交价格，同时自行承担产品交易风险。

②出口代理商。接受本国卖主的委托，以委托人的名义，在委托双方共同约定的条件下，代理委托人开展出口业务。没有产品的所有权，在交易成功后，由委托人支付一定比例的佣金。主要包括：综合出口代理商，出口佣金商，国际经纪人等具体形式。

2.进口中间商。指从事进口业务的中间商。由进口商和进口代理商组成。

①进口商。所有从事国外进口产品然后向国内市场销售的贸易企业。根据进口商经营业务范围，把进口商分为专业进口商、地区进口商和从国际市场广泛选购产品的进口商。进口商自行承担交易风险。

②进口代理商。是接受本国买方或外国卖方的委托，代办进口业务，收取一定比例佣金的贸易企业。

③进口代理商的业务主要有三种：a代理国内买方办理进口业务；b代理买方与国外出口商签订寄售协议；c以代理人的身份代理国外出口商销售产品。

④进口代理商组织和个人有三种主要类型：国外制造商代理、进口佣金商和国际经纪人。

3.进口国国内的中间商。（由经销商、批发商和中间商组成）

①经销商。往往是出口企业指定的公司货进口商指定的本国特定的公司。经销商经营的产品通常用户分布广泛，需看样订货和进行大量传播，以及需售后服务。

②批发商。专门从事产品批发活动的中间商，是国内进口消费品的主要渠道。批发商经营的产品通常由本国进口商或经销商供应，也有大批发商直接从国外购进产品，在分销给小批发

商和零售商。

③零售商。是分销渠道中直接接触终端消费者的环节，零售商从进口商、进口代理商、经销商、批发商处购进产品，然后出售给本国消费者。

国际市场分销渠道模式

一，根据生产商和终端消费者的距离划分：

1.国际市场直接渠道与间接渠道。

1）直接渠道。指产品不经过任何中间商，而是由生产者将其产品直接销售给国外用户。

①直接渠道是技术性较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要形式。

②直接渠道主要表现为一下几种形式：一是生产商直接接受国外用户订货，根据协议书和购销合同提供产品，主要针对大型工业品和少量特殊的消费品。二是生产商派推销员到国际市场进行人员销售，常见于向外国客户销售较为复杂的商品。三是生产商在本国开设出口贸易部门，或在国外设立分支机构接受国外客户订货。四是生产商参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在展会期间与客户签订合同。五是采取直邮、电话、电报、传真、电视、因特网等传播方式将产品直接销售给终端客户。

②优点：有利于生产商及时准确地了解消费者需求和市场变化情况，并根据收集到的信息及时调整企业的生产经营策略；能够为消费者提高及时的服务；简化产品流通过程，缩短流通时间，从而降低流通费用，有利于企业进行低价竞争；可以避免渠道成员目标不一致造成的冲突。

③缺点：要求生产商设立专门的出口销售机构，相应地增加了各种销售费用的支出和管理难度。不利于迅速扩大市场份额。生产商必须为出口销售增加库存，占用流动资金，影响财务利益。

2）间接渠道。指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。大部分消费品用此种方式分销。

①优点：生产商不需与大量的消费者接触，只需面对数量有限的中间商，可以节省在销售上的费用和管理精神；可借助中间商的声誉和能力，提高产品在国际市场上的占有率；减少服务成本；中间商也可及时的了解消费者的需求和消费状况，帮助生产商了解目标市场上消费者的需求。

②缺点：采用此渠道相应地增加了销售环节，产品往往经过多层加价，从而使流转费用有所上升；中间商掌握的服务技术有限，只能向消费者提供有限的服务；中间商的介入使生产商对销售渠道的影响被削弱，弱化了生产商和国外消费者之间的联系，生产商传达给消费者的信息在传递过程中有可能被扭曲。

2.国际市场的短渠道和长渠道。

①当产品从国内生产商转移至国外终端消费者时，每经过一个拥有产品所有权或对产品的分销承担一定职能的中间商，称之为一个层次。

②在整个渠道中，拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称之为长渠道，没有中间商或者只有一层中间环节的分销渠道称之为短渠道。

二，根据同一层级上中间商数量进行划分：

1.广泛型分销渠道（密集型分销渠道）。是生产商在同一渠道层级上使用尽可能多的中间商销售产品。

①对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求比较宽松。

②采用此分销渠道是为了广泛地占领目标市场。

③优点：使国际市场的消费者能有更多的机会来接触，认识和购买产品。

④要求密集的促销广告和其他形式的推广，会使营销成本上升。较多的中间商也对企业管理和监控提出了较高的要求。