高效能销售与客户关系管理(讲师讲义)

“为什么？” “哪些地方？” “什么时间” “故障现象是什么？” “会怎么样？”
问题的三种形式-封闭式问题
只能回答以“是”“不是”或一个特定的答案 用于确认你的理解,澄清细节 给提问者更多的控制权 要小心这类问题容易被当成威胁或强制 “您平时是打本地电话多还是 打外地电话多？” “你是办灵通无绳还是办超级 无绳呢？” “我是今天来还是明天来？”
获取有效营销策略的基础
了解客户 了解对手
了解自己
特征
优势
价值
成功的营销来源于卓越的策略及有效的执行
为客户创造价值的活动
了解客户 需求
价值定位
产品服务 送达
价值宣传
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基本的销售活动
客户定位、客户信息收集
接触、沟通 信息收集
持续服务 客户顾问 选择、沟通 信息收集
促成交易 交易
选择、锁定 影响
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客户五级模型的营销策略

潜在客户：信息发布（钓鱼策略） 目标客户：营销沟通（认知策略） 准客户：销售促进（体验策略） 客户：持续服务（关怀策略） 忠诚客户：再销售（增量策略）
如何制定可行的销售计划
销售目标的确认 评估指标的确认 准备开展的活动 需要的资源和支持 ……
理解客户真实的需求
顾客有四种类型的需求
说出来的需求 真正的需求
没说出来的需求
秘密需求
回应客户的需求和感受
“我理解您的想法” “您的要求非常合理” “我和您有同样的感受” “如果我是您，我也会这么想” “您的想法真的很棒，太有创意了”

……
角色演练：产品介绍

销售人员的五个类型
事不关己型 顾客导向型 强力推销型 推销技术型 解决问题型

你是哪个类型的？
案例分析

《施乐公司销售人员典型的一天》
我的启发?
基本素质
时间管理 沟通技巧
商 务 仪 礼
团队合作
心压 态力 调与 整
高效能
第二篇
销售策略 与方法
透视营销
营：谋求、筹划
销：推广、销售
0
5
10
15
20
25
30
35
相对重要性
问题是需求之母
不 就 怕 怕 客 客 户 户 没 没 需 问题诱发商机 有 钱 求
问题怎么解决？
双赢原则 守住底限原则 价值最大化原则

这些话让我们听到了什么
“这个套餐不太适合我” “我现在的号码不是很好” “我现在用的套餐要到期了” “还有更优惠的套餐吗” “我现在每月话费很高” “无线宽带是不是更好”
营销人员的四个法宝
1、正确的理念 2、科学的方法 3、先进的工具 4、良好的习惯
市场营销策略的演变
4P——4C——4R
4Ps

Product(产品) Price(价格) Place(渠道) Promotion(促销)
4Cs

Customer(客户) Cost(成本) Convenience(便利性) Communication(沟通)
4Ps VS 4Cs
4Rs

Retention(客户保留) Related(关联销售) Relationship(客户关系) Return(客户回报)
传统营销VS现代营销

产品中心 为大多数人提供服务 满足单一需求

客户中心 为部分人提供服务 满足多纬度需求
通用电气如是说:

介绍产品与方案的专业方法
客户买的不是产品或服务 他买的是利益。
产品展示的FAB法
性能
那又怎么样
产品本身所拥有的
优势
对你意味 着什么
产品比其他产品的优势
利 益
产品给你带来的好处
练习：产品展示的FAB法辨别

我们的ADSL下载电影、资料很快的 我们的小灵通发射功率为5mw 我们的小灵通幅射比手机低很多 我们的ADSL带宽下行速率可以达到8Mbit 使用小灵通有益于你的身体健康 我们的ADSL可以给你解决下载大量资料这个难题
我们不销售产品。
我们提供解决方案！
IBM的广告告诉我们什么？
IBM的广告告诉我们什么？
IBM的广告告诉我们什么？
IBM的广告告诉我们什么？
IBM的广告告诉我们什么？
现代营销的视角
拓展新客户 企业利润 留住老客户
更重要的是留住老客户
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定义
什么是销售？
…………………………………………………………
问题的三种形式
开放式问题
封闭式问题
确认式问题
封闭式提问举例
引导客户进入您要谈的主题： “北京办公室寸土寸金，我想陈处长在 考虑选择复印机时，也会将复印机是否 要占很大的空间，做为考虑的一个重点 吧！”

封闭式提问举例
缩小主题的范围： “您的预算是否在1000元前后？” “您要的是稳建型的车？还是轻快型的 车？ ”
以客户为中心的销售流程模型——猎人模型
潜在客户
目标客户 准客户 客户 忠诚客户
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猎人模型VS农夫模型
忠诚客户
潜在客户
猎人模型
Text
农夫模型
忠诚客户 潜在商机
客户五级模型图示
销售练习

《画出自己的销售漏斗》
五级客户模型定义
潜在客户——可能的或定位的需求客户群体 目标客户——初步沟通，有客观需求客户 准客户——持续沟通，有可能成交的客户 客户——成交的对象 忠诚客户——产生持续购买或客户推荐的对象
通信建设施工 通信设计 监理 物流 IT应用 系统集成
介绍产品与方案的专业方法
性能 产品或服务所包含的任何事实。
介绍产品与方案的专业方法
优势
用来解释特性的“比较”优势。
介绍产品与方案的专业方法
利益
利益就是客人从产品中获得的好处。
对客户的利益意味着
产品的特征对客户的帮助； 为客户节省成本； 满足客户的需求； 必须能够让客户个人心理上的需求得到满足； 最好是你能够提供，而你的竞争对手不能提供的； 能激发客户的购买动机。

What（我们正在做什么）
协助社区经理梳理、总结、提炼、交 流销售和服务过程中的工作经验，提高销 售和服务工作的职业化程度。
总体目标
梳理宽带销 售的基本功—— 销售技巧。
总结工作实践中 的销售经验和方法。
具体目标
建议
有问题马上就问 自由分享你的观点 任何时候都积极寻找学以致用的机会 关注于哪些有用的东西 有选择性—不要接受所有你听到的东西 希望自己胜出，同时接受并愿意支持别人 的成功 保持幽默
向客户介绍产品的专业方法
1, 特性
2, 使用价值
4,证明
3, 对客户的利益
客户提出异议意味着什么？
感兴趣
反对你的方案
策略性战术
那么，究竟什么是异议呢？
什么是异议
客户用语言或者身体语言表现出来的对销 售过程阻碍的信号。
对购买的兴趣 对购买的抗拒 找借口脱身 不觉得产品对其有好处
常见异议举例

引导与影响客户信服我们 产品或方案的好处从而做 出购买决定并付出行动
了解客户需求的方法
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？ 观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
• 偏好 • 价格 • 品牌 • 购买障碍 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
问题的三种形式-确认式问题
重复/扩展/延伸客户特定的问题，强化此问题的严重性 获取特定的、可衡量的结果,用于衡量问题的大小和成本、 情况的严重性和紧迫性、澄清或扩大客户采取迫切行动的理 由,用于评估商机的吸引力
“你刚才说的是不是这个意 思，……，我这样理解对吗？”
需求探询的基本原则
1. 决不想当然。 2. 聆听和提问，缺一不可。
小组讨论
–这次销售是成功的销售活动吗? –为什么? 你的建议是什么?
推销VS营销
推销者的思维
营销者的思维
从我出发
从客户出发
--关注交易
--关注价格
--关注需求
--关注价值
完整的销售要一个平衡
客户认同： 产品 服务 质量 方便 好处 价值… 客户付出: 金钱 信任 时间 习惯 风险…
行动
销售的定义

1.我们的着装、举止、行为 2.我们沟通的能力
职业着装
讨论
客户为什么要买我们的 “系统集成”服务？
案例：《忠诚用户是乞丐》
忠诚用户是乞丐
客户服务质量的五大要素
有形度
专业度
同理度
fe
信赖度
反应度
客户如何看待服务要素
客户如何看待服务要素
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反应度
16
同理度 有形度 专业度 信赖度
7 20 30
询问客户
客户购买的一般过程
主题研讨

下列项目客户购买的关键因素有哪些?

通信建设施工 通信设计 监理 物流 IT应用 系统集成
列出关键的购买因素清 单，例如：
• 产品功能 • 技术先进性 • 品牌影响力 • 服务 • 价格 • 公司实力 • 方案设计能力 • 项目实施能力
销售人员的三个角色

不要，我们已经有了 没钱，买不起 我自己定不下来。得和 某某商量 我得再考虑考虑 我觉得这东西靠不住 这事不归我管 以前用过，不管用。 这根本不合理 服务没保障。 质量不稳定


交付期太长 其他运营商更好 和其他运营商没有太大区 别嘛 服务收费太贵 没有应用实例 这没法用 我们的系统和这个系统不 兼容 ……