市场营销战略和策略ppt
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
目标市场营销战略(PPT 58张)
四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
营销战略与策略体系(PPT 285页)
国际经济环境的诸多复杂因素，加大了我国宏观调控的难度，调控空间受 到挤压。
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销PPT模板
C理论强调以消费者需求为导向，包括消费者、成本、便利和 沟通四个方面。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
第七章市场营销组合策略ppt课件全
市场营销组合的构成图
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面， 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习：
1.什么是市场营销组合？ 2.市场营销组合的基本策略有哪些？ 3.市场营销组合有哪几种特点？ 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面？ 6.市场营销组合的约束条件有哪些？
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略，见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素 组成，见右图。
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面， 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习：
1.什么是市场营销组合？ 2.市场营销组合的基本策略有哪些？ 3.市场营销组合有哪几种特点？ 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面？ 6.市场营销组合的约束条件有哪些？
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略，见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素 组成，见右图。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
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判断未来需求
销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查
27
市场细分模式
同质偏好 分散偏好 集群偏好
28
选择目标市场
评价细分市场 目标市场选择
29
进入市场战略
无差异化营销 差异化营销 集中的市场营销
30
制定市场营销战略
31
产品差别化与产品定位
48
品牌决策
品牌化决策 品牌使用者决策
49
包装决策
5个P之一 个 之一 Price Product Place Promotion Packaging
50
价格决策
制定价格 ——产品质量和价格 产品质量和价格 ——溢价、高价值、超值战略 溢价、 溢价 高价值、 ——高价、中价值、优价战略 高价、 高价 中价值、 ——骗取、虚假经济、经济战略 骗取、 骗取 虚假经济、
67
市 场 营 销 控 制（一）
年度计划控制 实际案例
68
市 场 营 销 控 制（二）
盈利能力控制 实际案例
69
市 场 营 销 控 制（三）
效率控制 实际案例
70
市 场 营 销 控 制（四）
战略控制 实际案例
71
市场营销战略和策略
更多资料：
刘
田
1
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
2
交换经济结构
资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场
3
市场营销与管理
市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程
43
市场挑战者策略
明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略
44
具体策略
价格折扣策略 廉价产品策略 ……
45
市场追随者策略
寄生者 有限模仿 改进者
46
规划市场营销方案
产品 价格 促销 渠道 队伍
47
产品
彩电、 彩电、冰箱 报刊、 报刊、电影 迈克尔.乔丹 乔丹、 迈克尔 乔丹、张德培 悉尼、 悉尼、联合国 计划生育 禁烟
12
主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（二）
一体化增长
——后向一体化 后向一体化 ——前向一体化 前向一体化 ——横向一体化 横向一体化
13
主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（三）
多角化增长
——同心多角化 同心多角化 ——水平多角化 水平多角化 ——集团多角化 集团多角化
14
业务战略规划
64
市场营销组织
职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品—市场管理组织 产品 市场管理组织 事业部
65
营销文化
消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家 内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心
66
市场营销执行
全面诊断 组织 制度 文化 分配 控制 团队 公关
51
市场营销渠道管理
渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道
52
沟通与促销组合
广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销
53
广告管理方案
Mission（任务、目标） （任务、目标） Money（资金、费用） （资金、费用） Message（信息、传送） （信息、传送） Media（媒体） （媒体） Measurement（衡量） （衡量）
4
学习市场营销五阶段
广告、促销和宣传 广告、 实际案例？ 实际案例？
5
二
是微笑和友好气氛 实际案例？ 实际案例？
6
三
是细分和创新 实际案例？ 实际案例？
7
四
是定位 实际案例？ 实际案例？
8
五
是分析、计划和控制 是分析、 实际案例？ 实际案例？
9
最新营销理论简介
4R营销（艾略特 艾登伯格） 营销 艾略特.艾登伯格 艾登伯格）
35Βιβλιοθήκη 成熟阶段战略市场改进 产品改进 营销组合的改进
36
衰退阶段战略
增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群 加速回收资金 处理资产， 处理资产，放弃该业务
37
制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（一）
市场领导者 实际案例
38
制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（二）
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
选择目标市场 实际案例 Targeting
23
现 代 战 略 营 销 核 心（三）
产品定位 实际案例 Positioning
24
研究和选择目标市场
25
市场需求测量
空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场
26
外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制
15
市场营销管理程序
机会 研究 制定 计划 控制
16
制定营销计划
计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制
17
市场营销机会分析
市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析
54
直销、 直销、销售促进与公共关系
直销
——邮寄、网上购物、电话营销 邮寄、网上购物、 邮寄
销售促进
——比赛、奖券、样品 比赛、奖券、 比赛 ——折扣、津贴 折扣、 折扣 ——交易会、招待会 交易会、 交易会
公共关系 ——赞助、期刊、活动 赞助、 赞助 期刊、
55
企业判断
多元化 负债 广告炒作 涨、降价 家族式 年轻 新兴 拆分、 拆分、合并
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
10
企业战略和规划
确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源 配置 规划新业务
11
主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（一）
密集增长
——市场渗透 市场渗透 ——市场开发 市场开发 ——产品开发 产品开发
56
销售队伍目标
寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配
57
销售队伍策略
一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会
58
销售队伍结构
地区结构 产品结构 市场结构 复合结构
59
销售队伍规模
将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员
18
市场购买行为分析
消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程
19
马斯洛需要层次理论
生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展
20
购买决策过程
购买角色 购买行为类型
21
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
细分市场 实际案例 Segmenting
22
——产品 产品 ——服务 服务 ——人事 人事 ——形象 形象
32
产品生命周期与战略管理
引入期 成长期 成熟期 衰退期
33
引入期营销战略
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
34
成长期战略
改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格
60
销售队伍报酬
同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向
61
指导销售代表
制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间
62
推销技巧
销售导向和消费者导 向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客 讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务
63
谈判策略
将人与问题分开 重在利益，而非立场 重在利益， 双赢
市场挑战者 实际案例
39
制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（三）
市场追随者 实际案例
40
制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（四）
市场补缺者 实际案例
41
市场领导者策略
开发整个市场 保存市场份额 扩大市场份额
42
扩大市场份额
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