市场营销战略和策略ppt

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市场营销组织
职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品—市场管理组织 产品 市场管理组织 事业部
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营销文化
消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家 内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心
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市场营销执行
全面诊断 组织 制度 文化 分配 控制 团队 公关
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学习市场营销五阶段
广告、促销和宣传 广告、 实际案例？ 实际案例？
5
二
是微笑和友好气氛 实际案例？ 实际案例？
6
三
是细分和创新 实际案例？ 实际案例？
7
四
是定位 实际案例？ 实际案例？
8
五
是分析、计划和控制 是分析、 实际案例？ 实际案例？
9
最新营销理论简介
4R营销（艾略特 艾登伯格） 营销 艾略特.艾登伯格 艾登伯格）
市场挑战者 实际案例
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制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（三）
市场追随者 实际案例
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制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（四）
市场补缺者 实际案例
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市场领导者策略
开发整个市场 保存市场份额 扩大市场份额
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扩大市场份额
雀巢公司 年对话 雀巢公司13年对话 保险业
外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制
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市场营销管理程序
机会 研究 制定 计划 控制
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制定营销计划
计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制
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市场营销机会分析
市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析
判断未来需求
销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查
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市场细分模式
同质偏好 分散偏好 集群偏好
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选择目标市场
评价细分市场 目标市场选择
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进入市场战略
无差异化营销 差异化营销 集中的市场营销
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制定市场营销战略
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产品差别化与产品定位
市场营销战略和策略
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刘
田
1
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
2
交换经济结构
资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场
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市场营销与管理
市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程
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品牌决策
品牌化决策 品牌使用者决策
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包装决策
5个P之一 个 之一 Price Product Place Promotion Packaging
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价格决策
制定价格 ——产品质量和价格 产品质量和价格 ——溢价、高价值、超值战略 溢价、 溢价 高价值、 ——高价、中价值、优价战略 高价、 高价 中价值、 ——骗取、虚假经济、经济战略 骗取、 骗取 虚假经济、
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市场营销渠道管理
渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道
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沟通与促销组合
广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销
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广告管理方案
Mission（任务、目标） （任务、目标） Money（资金、费用） （资金、费用） Message（信息、传送） （信息、传送） Media（媒体） （媒体） Measurement（衡量） （衡量）
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成熟阶段战略
市场改进 产品改进 营销组合的改进
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衰退阶段战略
增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群 加速回收资金 处理资产， 处理资产，放弃该业务
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制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（一）
市场领导者 实际案例
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制定市场营销竞争策略（ 制定市场营销竞争策略（二）
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销售队伍报酬
同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向
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指导销售代表
制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间
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推销技巧
销售导向和消费者导 向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客 讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务
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谈判策略
将人与问题分开 重在利益，而非立场 重在利益， 双赢
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
选择目标市场 实际案例 Targeting
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现 代 战 略 营 销 核 心（三）
产品定位 实际案例 Positioning
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研究和选择目标市场
25
市场需求测量
空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场
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市 场 营 销 控 制（一）
年度计划控制 实际案例
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市 场 营 销 控 制（二）
盈利能力控制 实际案例
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市 场 营 销 控 制（三）
效率控制 实际案例
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市 场 营 销 控 制（四）
战略控制 实际案例
71
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直销、 直销、销售促进与公共关系
直销
——邮寄、网上购物、电话营销 邮寄、网上购物、 邮寄
销售促进
——比赛、奖券、样品 比赛、奖券、 比赛 ——折扣、津贴 折扣、 折扣 ——交易会、招待会 交易会、 交易会
公共关系 ——赞助、期刊、活动 赞助、 赞助 期刊、
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企业判断
多元化 负债 广告炒作 涨、降价 家族式 年轻 新兴 拆分、 拆分、合并
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市场挑战者策略
明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略
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具体策略
价格折扣策略 廉价产品策略 ……
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市场追随者策略
寄生者 有限模仿 改进者
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规划市场营销方案
产品 价格 促销 渠道 队伍
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产品
彩电、 彩电、冰箱 报刊、 报刊、电影 迈克尔.乔丹 乔丹、 迈克尔 乔丹、张德培 悉尼、 悉尼、联合国 计划生育 禁烟
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市场购买行为分析
消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程
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马斯洛需要层次理论
生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展
20
购买决策过程
购买角色 购买行为类型
21
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
细分市场 实际案例 Segmenting
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——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
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企业战略和规划
确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源 配置 规划新业务
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主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（一）
密集增长
——市场渗透 市场渗透 ——市场开发 市场开发 ——产品开发 产品开发
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主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（二）
一体化增长
——后向一体化 后向一体化 ——前向一体化 前向一体化 ——横向一体化 横向一体化
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主要增长机会类型（ 主要增长机会类型（三）
Biblioteka Baidu角化增长
——同心多角化 同心多角化 ——水平多角化 水平多角化 ——集团多角化 集团多角化
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业务战略规划
——产品 产品 ——服务 服务 ——人事 人事 ——形象 形象
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产品生命周期与战略管理
引入期 成长期 成熟期 衰退期
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引入期营销战略
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
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成长期战略
改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格
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销售队伍目标
寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配
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销售队伍策略
一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会
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销售队伍结构
地区结构 产品结构 市场结构 复合结构
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销售队伍规模
将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员