某燕麦有限公司的差异化战略研究

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摘要 (2)
关键字: (2)
1 前言 (2)
1.1 研究意义 (2)
1.2 研究内容 (2)
1.3 研究方法 (3)
2 差异化战略的综述 (3)
2.1 差异化战略的内涵 (3)
2.2 差异化战略的意义 (4)
3 某燕麦有限公司的外部环境分析 (4)
3.1 宏观环境分析 (4)
3.2 行业内环境分析 (6)
3.2.1 行业前景分析 (6)
3.2.2 行业竞争的五力分析 (7)
4 某燕麦有限公司的SWOT分析 (8)
4.1 公司所具有的优势 (8)
4.2 公司的劣势分析 (9)
4.3 公司面临的机会 (9)
4.4 公司面临的威胁 (10)
5 某燕麦有限公司差异化战略的方案的制定和实施 (10)
5.1 实现产品差异化 (10)
5.2 销售渠道要多样化、差异化 (11)
5.3 积极打造产品的品牌差异化 (12)
5.4 提高服务差异化水平 (13)
6 结论 (13)
参考文献 (14)
某燕麦有限公司的差异化战略研究
摘要：燕麦食品是近些年来新型的行业，由于燕麦具有丰富的营养价值，消费需求日益增加，其市场前景广阔，加之国内的消费市场潜在的巨大购买力，使得众多中外食品企业纷纷踏足此领域，使得行业间的竞争十分激烈。

因此，东达圣亚燕麦有限公司如何在日益激烈的行业内取得竞争优势，占有市场的一席之地，让其生产的产品能快速的被广大国内消费者所喜爱，是企业面临的战略问题。

鉴于此，本论文结合该企业现状，运用差异化研究战略，对企业遇到的问题展开差异化的方案设计和实施。

关键字:某燕麦；差异化战略；SWOT；战略实施
1 前言
1.1 研究意义
随着国家对燕麦产业支持力度加大，我国燕麦产业带、燕麦产业集群正在形成。

我国燕麦产业随着这一形势迅猛发展，会快速成为集燕麦生产、加工、销售为一体的燕麦产业大国。

据不完全统计，全国规模以上燕麦加工企业有100 余家。

就建厂时间来看，大部分企业都建立在最近10 年，且近5 年呈上升趋势；而在加工产品方面，北方企业偏重于粗加工，南方偏重于精加工，全国燕麦产业展现出欣欣向荣的局面，燕麦产品的发展前景十分广阔。

作为本次论文的研究企业―东达某燕麦有限公司，是一家集全胚芽燕麦的种源繁育、推广种植、产品研发及销售于一体的新型企业。

公司经营多种产品，如燕麦米、燕麦片、燕麦酒、燕麦粥、燕麦蛋糕、燕麦香皂等，其中公司推出全国首款“麦香型”白酒,具有酒体醇厚,清而不烈，回味悠长之独特风格,深受广大消费者的一致好评与信赖。

但是，结合国内外燕麦知名企业(如桂格、西麦、雅士利、黑牛)的销售情况，得出燕麦片占据了燕麦企业的一半以上的销售份额，而东达圣亚在燕麦片的销售上，在国内排名靠后，导致企业在同行中发展缓慢。

因此，本文从差异化战略角度出发，分析企业的现状，制定相关的措施来提高企业的竞争力，使企业在同行中取得优势地位，得到更快更健康的发展。

1.2 研究内容
结合本论文的题目要求，本论文主要研究从以下四个部分来构建论文的框架。

第一部分：对差异化战略的相关理论进行综述，通过对概念的清晰认知，为下文结合某的企业现状分析问题奠定了理论基础。

第二部分：查阅相关资料，从宏观环境和行业内竞争结构展开分析，从而了解某燕麦有限公司的现状。

第三部分：为了综合比较比较出公司发展的现状，运动SWOT分析方法，分析企业在行业内的优势，劣势，发现存在的机会和潜在的威胁，从而发现企业存在的问题，方便后续对企业的竞争战略展开分析。

第四部分：结合某燕麦有限公司遇到的问题，运用差异化理论展开从多角度展开方案设计，并给出如何提高差异化的措施，为解决企业遇到的问题提供有效的途径，从而具有一定的现实意义。

1.3 研究方法
结合本论文的特点，采用如下方法进行研究。

1文献资料法
根据本研究的需要，在中国期刊网、中国知网等检索相关文献资料。

文献资料主要我国有关休闲户外的著作，论文等。

通过上述文献资料的研究分析为本文构思和研究分析奠定理论基础。

2 比较研究法
运动SWOT分析，通过和竞争对手的比较,得出企业的竞争地位、优势、劣势并制定符合自己特点的竞争战略。

3 逻辑思维研究法
通过具体的文件，资料来论证之后，再运用科学合理的逻辑思维方法来思考论证文章的合理性以及可行性，从而到达科学的取得论点。

2 差异化战略的综述
2.1 差异化战略的内涵
差异化战略隶属于企业的业务层战略体系，从属于基本竞争战略的一种，是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。

这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。

2.2 差异化战略的意义
企业采用差异化战略，可以更好的抵抗行内外中的五种竞争力量，从而获得超过行业平均水平的利润。

具体来讲，主要表现在以下五个方面：
①增强行业地位
企业通过采取差异化的技术，通过高成本、高转换成本来赢得顾客的忠实程度，从而让行业中的潜在进入者望而却步，间接的巩固了企业的行业地位，为日后称为行业龙头奠定了基础。

由于产品的差异化战略，使得产品特色明显突出。

加上顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。

潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。

②提高顾客的兴趣
企业采用了差异化战略，使得企业产品形式变得丰富多样，从而夸大了顾客的对产品的选择范围，提高了顾客对某种产品的依赖程度，从而在一定基础上差生了对某种程度的忠实性即：当外部条件发生非剧烈变化时如这种产品的价格发生提高，顾客对产品的购买原则依然不减少。

因此，在这种程度上说，生产该产品的企业便可以运用产品差异化的战略，制造出更加人性化、丰富多样的产品，通过在行业的构建的忠诚度，使得行业的竞争中自然而然形成一个隔离带，保护了企业的健康发展，同时也避免竞争者的伤害。

③抑制买方议价能力
由于差异化战略的中的产品差异战略，更加投和了顾客的某种需求，从而使得顾客市场选择面狭窄，从这种层次分析可以抑制买方的议价能力，是企业产品在市场上得到快速的流通。

④提高供方议价能力
差异化战略的实施，在一定程度上抑制了买房的议价能力，根据战略理论，在一定程度上可以将供方的涨价转移到顾客，从而缓解了供方的压力，提高了供方的议价能力。

⑤减少外来产品的威胁
采用了差异化的产品战略，使得产品通用化程度降低，使得产品类型广泛，由于制造成本的升高，也降低了具有相同属性的外部替代品的威胁，赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。

3 某燕麦有限公司的外部环境分析
3.1 宏观环境分析
企业是基于其他企业、目标顾客和社会公众组成的市场环境中发展起来的。

环境的变化会给企业带来机会，从而能占据更大的市场份额；于此同时，也有可能对企业形成某种潜在的威胁，是企业丧失在市场上的竞争优势，给企业带来损失。

因此，参照企业战略管理的知识，运动经典的PEST分析方法对某燕麦有限公司所处的宏观环境从政治、经济、社会和技术四个层次展开分析。

（1）政治环境
政治环境处于动态的持续变化中，它是综合体现企业与政府之间的相互影响和相互作用的结果。

燕麦产业是一种新型产业，由于其具有丰富的营养价值，价值我国是燕麦的发源地、驯化地，国家近些年来出台了很多优惠的政策。

如在2002年，农业部对于我国燕麦产业的研究给予大量的资金和技术支持，建立形成了以一只具有国际高水平的燕麦专家组成的燕麦产业技术支持团队。

同时也建立了由国内10省市科研单位组成的国家现代燕麦产业体系，并结合随着国家对燕麦产业的大力支持，我国的燕麦产业群正逐步形成。

此外，根据《中华人民共和国企业所得税实施细则》中的规定，企业从事农业项目的所得，可以免征、减征企业所得税，因此在税收层次上国家也给予了企业一定的补贴，营造了良好的经营环境。

（2）经济环境
国家的经济状况对企业的经营状态产生直接的影响。

因而企业需要综合考虑研究国家的经济环境，把握国家的经济变化和发展趋势，理解蕴含在其中的经济战略意义。

跨入新世纪以来，中国的国民经济持续保持良好的增长态势。

从2000年到2009年度，我国的年均GDP增长率为9.4%，在2009由于受世界金融危机的影响，中国经济遇到了发展的困难，但是仍实现了8.7%的增长，在10年到12年，逐步恢复正常，实现了年均9.5%的增长。

具体的GDP增长数值如表3.1所示。

表3.1 新世纪下我国GDP的增长率
查阅国家的经济政策，在以后的十年时间里，国中国的经济结构将从传统的投资型转变为消费驱动型结构。

目前国内的居民消费只占据GDP总量的39%左右。

随着社会经济的持续高速发展，人民生活水平的日益提高，生活品质的不断提升，加之燕麦被国内外专家证明可以富有营养价值，还适合三高人群食用，同时由于燕麦又是一种不会使人发胖的健康食品，综上所述燕麦这种快速消费品将逐步得到各年龄段人们的喜爱，市场对其需求量很大，这些都为燕麦企业提供了
广阔的发展前景。

（3）社会环境
目前，我国燕麦产业展现出欣欣向荣的局面。

据不完全统计，全国规模以上燕麦加工企业有100 余家。

就建厂时间来看，大部分企业都建立在最近10 年，且近5 年呈上升趋势；而在加工产品方面，北方企业偏重于粗加工，南方偏重于精加工。

随着人民对健康品味的要求，燕麦因其特有的营养价值逐步成为人们的方便食品。

（4）技术环境
众所周知，燕麦为世界第五大粮食作物。

近些年来，随着世界营养学的发展，燕麦的一些健康价值也逐步被人国内的相关专家所认定：如美国和欧盟等多都对燕麦产品在预防心脑血管疾病和降低胆固醇方面进行了相关的认定，也作用也逐渐被人们所重视。

此外，我过成立的燕麦科研团队也正在对分布在华北、西北和西南地区的独特品种裸燕麦进行科学研究，以便及时推出科研成果的产业化。

3.2 行业内环境分析
行业环境是企业日趋激烈的市场竞争中所面临的直接环境。

相对于宏观环境，行业内部所营造的环境更能影响其企业的竞争战略的制定。

因此，本节首先对某燕麦有限公司的行业前景有个初步的认知，进而结合波特五力分析法对行业竞争进行分析。

3.2.1 行业前景分析
内蒙古某燕麦有限公司是一家集全胚芽燕麦的种源繁育、推广种植、产品研发及销售于一体的新型企业。

公司主要经营产品有燕麦米、燕麦片、燕麦酒、燕麦粥、燕麦蛋糕、燕麦香皂等优质产品。

在此以公司经营的燕麦片为例进行，根据中国市场和消费调查协会（CMSS）在2011年对覆盖全国30多个城市的消费者食用燕麦片的调查数据，得出全国平均每个月的食用23.34次，而在全国范围内，麦片的市场消费率只有14.5%左右。

具体见表3.2。

因此综合来看，燕麦片的行业发展前景十分巨大。

而如何占据市场，是本论文的研究重点所在。

表3.2 CMSS中燕麦的消费量和消费人群
3.2.2 行业竞争的五力分析
(1) 进入者
行业的潜在进入者对现有的行业竞争态势不会形成很大的冲击，它主要受规模经济和供应商等的影响。

如在燕麦片的行业中，由于经过多年的竞争，行业内的品牌逐步得到建立。

随着广大消费者对安全消费食用观念的逐步加强，品牌消费的观念已经深入人心，新的进入者的进入难度逐步提高。

但是新介入者看到了国内的速溶性裸燕麦产品的市场规模仍然按照每年15%以上的发展速度扩张，有着潜在的发展场景，这对新进入者产生了很大的吸引力。

（2）行业内竞争
结合某燕麦有限公司的经营范围，目前企业在行业内竞争的主要有燕麦片和燕麦酒水两大市场。

由于中国的燕麦品牌较多，分布十分分散，虽然某燕麦有限公司在内蒙地区占据一定的销售市场，但是在全国范围来看，还有“桂格”、“西麦”、“雅士利”、“雀巢”、“黑牛”等众多品牌的竞争。

而且在内蒙市场上也有燕麦企业在争夺市场，因此麦片的行业竞争比较激烈。

而与此相反，燕麦酒因刚出不久，在行业内的竞争不如麦片市场激烈，但是燕麦酒凭其具有酒体醇厚,清而不烈，回味悠长之独特风格，会在未来的市场中占据一席之地。

（3）购买者
假如购买方从某种产品的产业中购买的产品成本占据总成本相当大的比重，那么购买方会竭尽全力去获取优化价位来有选择的购买，这一点在燕麦市场上体现的十分突出。

因为燕麦的行业竞争十分激烈，而燕麦产品由于原材料取地基本一致，同质性很强，所以够可在基于大的选择余地下，往往发生不同品牌货物之间的价位上的相比，这在一定程度上说明燕麦产品的顾客讨价还价能力较强。

（4）供应商
燕麦行业的原料产品主要有燕麦作为初级加工原料，钙、铁等矿物元素作为食品强化剂，白糖等作为配料。

结合东达圣亚燕麦有限公司是集全胚芽燕麦的种源繁育、推广种植、产品研发与一体，因此在燕麦的原料供给上十分充裕，但是在一些矿物元素和配料上，受国际市场价格的变动影响较大。

而供应商提供的货
物质量也在给公司带来威胁的潜在因素。

（5）替代品
目前在国内市场上燕麦行业的主打产品是燕麦片，它作为固体饮料，主要受到豆奶粉、核桃费、黑芝麻糊等各种替代品的威胁。

4 某燕麦有限公司的SWOT分析
本章通过对某燕麦有限公司自身优势和劣势分析以及面临的机会和威胁，为公司一个准确的市场的定位，指明公司差异化战略的制定方向，从而为方案的设计提供素材。

4.1 公司所具有的优势
公司的优势体现在两个层面。

在在合作共赢的层面上：公司与大型集团、公司合作定制企业文化酒,产品畅销内蒙古呼、包、鄂经济核心区,专卖店遍布内蒙古中西部各大城市,辐射全国十几个省市,年销售量突破1000万元。

在合作企业的层面上，公司与中国农业大学食品科学与营养工程学院达成战略合作伙伴关系并与呼和浩特市方向地产、巴彦淖尔市东润建设工程开发有限公司、内蒙古银行、民生银行、光大银行、金谷农村信用社达成战略合作伙伴。

此外，公司凭借自身的强大实力，赢得了诸多荣誉：
① 2010年获得有机食品认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO22000、2005食品安全管理体系认证。

② 2011年呼和浩特市环保局批复《年产1.2万吨燕麦米生产线》建设项目。

③ 2011年被“某燕麦王”酒内蒙古产品质量检验研究院检验为“优级等级”。

④ 2012年被内蒙古自治区消费者协会评为诚信企业。

⑤ 2011年“某燕麦王”酒被评为《中国养生文化典范酒》。

⑥ 2011年“某燕麦王”酒被指定为“第三届品牌内蒙古高峰论坛暨首届
内蒙古品牌与品牌领袖峰会”赞助专用酒。

⑦ 2011年“某燕麦王”酒被指定为2011-2012年度“房车盛典”庆功专用酒。

⑧ 2011年“某燕麦王”酒作为“内蒙古首届全区专项能力技能竞赛”展
销酒。

由此可以看出公司的生产的“某燕麦王”酒在内蒙古地区受到的广大消费者的认可。

4.2 公司的劣势分析
公司的劣势主要体现在三个层次。

首先体现在人力资源的管理上，相对落后。

如在对待员工的岗位职责上，没有做出详细的制度规定，从而导致各部门都视自己的工作最重要，没有构建起对薪酬福利的考核指标。

其次是员工的培训机会很少。

如公司的销售科和行政管理部门没有像西麦、桂格、雅士利等企业专门对员工展开的业务培训和销售技巧的更新，使得员工的视野不够宽阔，从而在一定程度上影响了公司的发展。

最后是公司在营销手段上力度不够。

如在国内同属的燕麦企业里，某燕麦有限公司由于宣传力度不够，在想消费者心目中没有形成一个品牌效应。

具体情况见表4.1。

表4.1 2012中国十大燕麦片品牌排行榜
1
桂格
Quaker
(始于1901年美国,全球最大的食品和饮料公司之一,百事可乐公司旗下
品牌,麦片十大品牌,桂格食品北美公司)
2
西麦
Seamild
(来自于澳洲的麦片品牌,国内最大的燕麦食品生产基地之一,中国绿色
食品,桂林西麦生物技术开发有限公司)
3
雀巢
Nestlé
(创建于1867年瑞士,世界最大的食品制造商之一,大型跨国公司,十大麦
片品牌,雀巢(中国)有限公司)
4金味(始创于1987年,新加坡金味集团旗下品牌,十大麦片品牌,谷类食品外资企业,汕头市金味食品工业有限公司)
5雅士利(中国名牌产品,中国驰名商标,广东名牌产品,广东省著名商标,中国500最具价值品牌,广东雅士利集团股份有限公司)
6黑牛(中国驰名商标,中国名牌,国内最大、最先进的豆奶粉生产基地之一,高新技术企业,广东黑牛食品股份有限公司)
7维维(中国驰名商标,中国名牌产品,全球华人企业500强,中国豆奶行业标准的制订单位之一,维维食品饮料股份有限公司)
8雅芙(中国驰名商标,广东著名商标,致力于专业生产健康食品的集团企业,新型现代化企业,深圳市雅芙食品有限公司)
9一家人(中国驰名商标,广东省著名商标,广东省高新技术企业,现代化龙头食品企业,麦片十大品牌,广东一家人食品有限公司)
10多力(始于1986年,隶属于佳格集团旗下公司,中国绿色食品,致力于营养健康食品研发生产,上海佳格食品有限公司)
4.3 公司面临的机会
公司面临的机会主要体现在三个层次。

首先是近些来，国家政策的大力支持。

主要表现在税收上的待遇福利和国家成立的燕麦科研团队，对燕麦产业的技术攻关给予大力支持。

其次是“某燕麦王”酒在内蒙古地区已经形成品牌，企业通过营销手段扩大在全国的知名度，以此提
高企业在受众人群中的对品牌的熟知程度，这是企业面临的一个重大机遇。

最后是燕麦市场的前景十分广阔。

虽然燕麦企业众多，但是在国内的渗透率依然只有14.5%，因此，对于某而言，可以差异化战略，重新打造企业的竞争优势，具体图4.1。

图4.1 2012燕麦行业的市场渗透率
4.4 公司面临的威胁
某燕麦公司在燕麦片行业的竞争中，没有打造出相应的品牌效应。

而燕麦片所为方便速溶产品，是燕麦行业的主打产品。

随着广大消费者对安全消费食用观念的逐步加强，品牌消费的观念已经深入人心，因此，品牌观念的弱化成为公司在一个潜在威胁。

5 某燕麦有限公司差异化战略的方案的制定和实施
结合上述对某燕麦有限公司的SWOT分析，企业应该制定差异化战略方案时，应从产品、渠道、品牌和服务四个环节来制定企业的竞争战略，从而提高企业的核心竞争力，以在未来占据更大的市场份额。

5.1 实现产品差异化
结合企业的特点，实现产品的差异化主要体现在以下几个方面：
（1）技术创新
企业应借助国家对燕麦行业的技术支持，在产品设计、研究开发的过程中充分利用最新技术，大力开发企业的燕麦酒作为主打产品。

加之燕麦自身具有的营养价值，适合高血压、高血糖、高血脂的三高人群食用。

因此，企业在打造产品的核心价值的同时，也要投入精力去增强产品的形式价值和附加价值，这是企业无形的资产。

企业可以为特定的三高人群打造营养健康酒。

（2）把我时代脉搏，改变惯性思维
某公司的产品更新换代速度慢。

随着时代的不但发展，消费者口味也在不断的变化，因此，公司应该对不断变化的消费者口吻来进行产品的升级换代。

某应尝试开发改进的产品，坚持本身具有的高品质，持续不断地优化产品的口味，同时对不同产品实行差异化。

即要针对不同的消费群体，来细分市场，制定不同的产品风格。

为此，公司可以采取以下的方案：
（1）为了迎合健康人士的需求，公司生产的燕麦产品可以分为有糖和无糖型；（2）为了提高自己产品在儿童中的比例，要结合儿童成长所需要的各种营养成分，如锌、钙、维生素等，将其添加到燕麦蛋糕或者燕麦片等优质产品中，（3）为了提要公司燕麦产品在青少年中的受关注程度，公司可以在燕麦片等燕麦产品中添加入一些提神的成分，同时在使用上使用上提高其快捷性，增加产品的附加价值。

（4）针对于家庭消费群体，公司应该在燕麦产品中以实惠为主线，比如通过产品的附加价值来提高产品的体积，或者对燕麦片可以适当增加其含量。

（5）结合出门旅游或商务外出的人士其要求食品充饥便利的特点，企业在打造适合他们的产品时，要着重注意要求。

5.2 销售渠道要多样化、差异化
某燕麦有限公司的市场占有率主要集中的本地，外地市场的渗透率很低，因此企业应该设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。

企业通过渠道差异化的实施，可以使竞争对对手难以在短期内模仿，从而提高自己的市场占有率。

主要从以下三方面展开渠道的差异化。

（1）运用高新销售平台，重点攻坚商圈
结合图5.1可以看出，燕麦片的全国每月食用次数较少，窥视出燕麦行业的存在潜在的发展前景。

因此，公司应该利用现在的销售平台，如移动传媒、网络电视和街道电子平台，来展示自己产品的优势和营养价值，甚至可以在网络上通过电子商务的销售手段来对燕麦商品进行直销。

这样的新技术的出现和应用，不仅可以吸引各地的经销商来积极参与，从而建立自己的网络销售渠道，扩大消费者心目中的影响地位。