大益茶业包装设计提案
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❖ 在这一指导思想下，我们首先就市场和产品
一、影响设计的基础要素
❖ 2、消费者需求 ❖ 茶叶消费主要分为自己饮用和赠礼、收藏等
消费趋向，但其中又根据对象不同有更细的 区隔，一般来说：
❖ 品饮：对普洱茶有高的认同，对品质有一定 鉴赏能力，以满足消费过程中的品饮需要为 第一需求，同时也希望品牌的价值感能够展
一、HACC与核心价值关系
❖ 大益企业在新一轮企业产品与核心价值理念 中提出了HACC的价值结构，通过双方对接， 我公司在理解其含义的基础上形成以下认识：
❖ 1、HACC是大益倡导的市场价值而不是品牌 核心价值
❖ 品牌的核心价值是消费者认同的，是某一品 牌区别于其它品牌的唯一主张，是品牌多个
一、HACC与核心价值关系
二、设计核心指导思想
❖ 基于上述的影响因素，在总体设计上我们确 定一系列的指导思想作为本次设计的核心思 路。
❖ 1、以“益”文化底蕴为内涵 ❖ 以“益”文化为基础思想，在设计中着重考
虑企业文化特色的表现力，在保留形式感强
三、包装设计材质考虑
❖ 在包装的材质选用上，一直以来都在推陈出 新，我们在吸取往年材质运用精华的基础上， 现在形成几种思路：
品牌轮盘是企业品牌建设中评估品牌价值的重要工具，可 以分析企业当前价值主张的重要性，从外到内，重要程度 依次提高，主张越靠近内层，与竞争对手的区别越大。
二、大益品牌缺乏的要素 从分解上看，大益在产品个性上是缺乏的，与此同时，能够大幅增加
品牌价值的高层/内层价值并不丰满，停留在外延和浅层的诉求较多。
❖品3牌、核心H价A值CC在品牌价值构成中的位置
大益品牌核心价值描述？
产品价值
H营养价值 A原料及陈化价值 C企业主张及产品文化 C消费及品饮价值
市场价值
H健康 A年份 C文化 C便捷
情感价值
消费者情感上 如何与我们共鸣？
二、大益品牌缺乏的要素
品牌个性利益点（核心价值） 品牌身份利益点（社会价值） 品牌情感利益点（共鸣价值） 品牌信赖利益点（品质价值） 品牌功能利益点（实用价值） 品牌物理属性（功能圈）
❖ 中国茶文化和普洱茶区域性文化是云南普洱 茶品牌挖掘内涵的一个富矿，绵延不绝，用 之不竭，但由于长期以来在使用上的泛滥， 导致了普洱茶企业在品牌方面显现出极大的 相似性，品牌附加值也比较低。
❖ 对于大益企业在多年来传导的企业文化理念，
读解4：大益产品包装缺乏合理的 差异性
❖ 受到企业品牌战略制定导向性决策的影响， 增强统一性决策在一定程度上为大益的形象 总结和归纳做出了贡献，帮助消费者在众多 同类产品中轻松的对大益产品进行识别。但 与此同时，也为我们带来了困惑，雷同性的 包装不能准确反映种类繁多的茶叶制品，特
目录
❖ 第一部分：对大益品牌的综合读解 ❖ 第二部分：联众文化工作主线 ❖ 第三部分：合作说明与收费标准
第一部分 对大益品牌的综合读解
读解1：大益并不是一个个性明显 的品牌
❖ 普洱茶市场是一个同质化竞争较为严重的市 场，几乎可以称之为是一个“有类无品”的 市场，普洱茶作为茶的一个品类非常有影响 力，但优秀和卓越的普洱茶品牌却少之又少， 即便是像大益、龙润、柏联、七彩云南这样 影响较大的牌号，也很难有人能描述出它彼 此之间清晰的个性、内涵与价值。普洱茶市 场的萎顿低迷，除了经济大势与炒作透支等
的思路上仍然有较大的局限性，价值产品溢 价能力有限，造成大量产品的包装材质雷同， 甚至给予人低廉的感官感受，这些材质的大
第二部分 联众文化工作主线
创作解析
对本次设计的核心思想进行展示，加强双方就创作过程中的沟 通，在充分理解思路的基础上理解设计作品
一、影响设计的基础要素
❖ 作为每年新品的重要设计，茶叶包装在设计 界有着重要的地位，因此也是众多设计公司 寻求突破的重点。如何在众多的设计思路中 找到大益企业的设计重点，在推陈出新、突 破旧有的同时兼顾传统，赢得消费者认同是 本次设计的中心思路。
❖ 1、主流材质 ❖ 依然考虑棉纸、普纸、马口铁这一类传统材
质，这一选材的重点在于工艺上要表现到位， 应该说是没有太多可争议的选材。 ❖ 2、陶瓷材质 ❖ 陶瓷材质具有端庄、高雅、品味的格调，在
四、包装及产品形式考虑
❖ 对于产品搭配和包装功能化是近年来设计方 面的新课题，越来越多的企业正在将其作为 课题进行研究，所以我们考虑在产品打包形 式以及产品搭配方面进行调整，例如：
一、影响设计的基础要素
❖ 3、产品结构 ❖ 大益当前的主流产品是传ຫໍສະໝຸດ Baidu饼砖沱等普洱茶
品，同时新的快消线产品也即将上马，在产 品分类上非常丰富，这也决定了本次设计必 须抓住大益品牌价值和产品个性体现的平衡。 ❖ A、欧化的设计不符合大益企业文化特征，所 以在本次设计中不予考虑。 ❖ B、另一方面，通过研究韩日以及东南亚的茶
❖ 1、主题套装 ❖ 常见的茶叶产品系列，经常考虑一个系列下
有多个产品，每个产品在遵循系列风格的基 础上有一种设计，我们考虑的是：针对少数
设计思路探讨
由于在前期接触过程中我们没有获得足够的原始资料，对现阶 段待生产的计划产品及其产品层归属缺乏足够的认知，因此以 下内容在丰满度和理论落地上还不能做到符合实际，仅能提出 部分思路，希望下次接触能够展示我公司的产品线架构规划及 创造能力。
读解2：大益品牌竞争力与企业核 心竞争力不匹配
❖ 企业核心竞争力从微观层面讲，体现在资源、 技术、产品、管理、营销、财力、形象、人 力资源等方面，这些竞争力属于大益局域性 优势，而大益的品牌竞争力则是包含了这些 方面所形成的综合性优势，是形成可持续增 长的核心竞争力的动力资源。
读解3：大益品牌溢价能力不足
品牌个性利益点（核心价值） 品牌身份利益点（社会价值） 品牌情感利益点（情感价值） 品牌信赖利益点（品质价值） 品牌功能利益点（实用价值） 品牌物理属性（基本属性）
读解5、产品包装问题总结
❖ 在产品包装方面，大益主要表现有以下一些 问题：
❖ 1、产品外观设计的价值感区隔不明显 ❖ 这并不是指不同产品层包装的区隔，而是在
同产品层下，消费价格区间接近的产品包装 从视觉上难以区隔其价值。传统的包装材质
读解5、产品包装问题总结
❖ 3、材质使用过于局限 ❖ 尽管采用了多种不同材质，但是在材质搭配
一、影响设计的基础要素
❖ 2、消费者需求 ❖ 茶叶消费主要分为自己饮用和赠礼、收藏等
消费趋向，但其中又根据对象不同有更细的 区隔，一般来说：
❖ 品饮：对普洱茶有高的认同，对品质有一定 鉴赏能力，以满足消费过程中的品饮需要为 第一需求，同时也希望品牌的价值感能够展
一、HACC与核心价值关系
❖ 大益企业在新一轮企业产品与核心价值理念 中提出了HACC的价值结构，通过双方对接， 我公司在理解其含义的基础上形成以下认识：
❖ 1、HACC是大益倡导的市场价值而不是品牌 核心价值
❖ 品牌的核心价值是消费者认同的，是某一品 牌区别于其它品牌的唯一主张，是品牌多个
一、HACC与核心价值关系
二、设计核心指导思想
❖ 基于上述的影响因素，在总体设计上我们确 定一系列的指导思想作为本次设计的核心思 路。
❖ 1、以“益”文化底蕴为内涵 ❖ 以“益”文化为基础思想，在设计中着重考
虑企业文化特色的表现力，在保留形式感强
三、包装设计材质考虑
❖ 在包装的材质选用上，一直以来都在推陈出 新，我们在吸取往年材质运用精华的基础上， 现在形成几种思路：
品牌轮盘是企业品牌建设中评估品牌价值的重要工具，可 以分析企业当前价值主张的重要性，从外到内，重要程度 依次提高，主张越靠近内层，与竞争对手的区别越大。
二、大益品牌缺乏的要素 从分解上看，大益在产品个性上是缺乏的，与此同时，能够大幅增加
品牌价值的高层/内层价值并不丰满，停留在外延和浅层的诉求较多。
❖品3牌、核心H价A值CC在品牌价值构成中的位置
大益品牌核心价值描述？
产品价值
H营养价值 A原料及陈化价值 C企业主张及产品文化 C消费及品饮价值
市场价值
H健康 A年份 C文化 C便捷
情感价值
消费者情感上 如何与我们共鸣？
二、大益品牌缺乏的要素
品牌个性利益点（核心价值） 品牌身份利益点（社会价值） 品牌情感利益点（共鸣价值） 品牌信赖利益点（品质价值） 品牌功能利益点（实用价值） 品牌物理属性（功能圈）
❖ 中国茶文化和普洱茶区域性文化是云南普洱 茶品牌挖掘内涵的一个富矿，绵延不绝，用 之不竭，但由于长期以来在使用上的泛滥， 导致了普洱茶企业在品牌方面显现出极大的 相似性，品牌附加值也比较低。
❖ 对于大益企业在多年来传导的企业文化理念，
读解4：大益产品包装缺乏合理的 差异性
❖ 受到企业品牌战略制定导向性决策的影响， 增强统一性决策在一定程度上为大益的形象 总结和归纳做出了贡献，帮助消费者在众多 同类产品中轻松的对大益产品进行识别。但 与此同时，也为我们带来了困惑，雷同性的 包装不能准确反映种类繁多的茶叶制品，特
目录
❖ 第一部分：对大益品牌的综合读解 ❖ 第二部分：联众文化工作主线 ❖ 第三部分：合作说明与收费标准
第一部分 对大益品牌的综合读解
读解1：大益并不是一个个性明显 的品牌
❖ 普洱茶市场是一个同质化竞争较为严重的市 场，几乎可以称之为是一个“有类无品”的 市场，普洱茶作为茶的一个品类非常有影响 力，但优秀和卓越的普洱茶品牌却少之又少， 即便是像大益、龙润、柏联、七彩云南这样 影响较大的牌号，也很难有人能描述出它彼 此之间清晰的个性、内涵与价值。普洱茶市 场的萎顿低迷，除了经济大势与炒作透支等
的思路上仍然有较大的局限性，价值产品溢 价能力有限，造成大量产品的包装材质雷同， 甚至给予人低廉的感官感受，这些材质的大
第二部分 联众文化工作主线
创作解析
对本次设计的核心思想进行展示，加强双方就创作过程中的沟 通，在充分理解思路的基础上理解设计作品
一、影响设计的基础要素
❖ 作为每年新品的重要设计，茶叶包装在设计 界有着重要的地位，因此也是众多设计公司 寻求突破的重点。如何在众多的设计思路中 找到大益企业的设计重点，在推陈出新、突 破旧有的同时兼顾传统，赢得消费者认同是 本次设计的中心思路。
❖ 1、主流材质 ❖ 依然考虑棉纸、普纸、马口铁这一类传统材
质，这一选材的重点在于工艺上要表现到位， 应该说是没有太多可争议的选材。 ❖ 2、陶瓷材质 ❖ 陶瓷材质具有端庄、高雅、品味的格调，在
四、包装及产品形式考虑
❖ 对于产品搭配和包装功能化是近年来设计方 面的新课题，越来越多的企业正在将其作为 课题进行研究，所以我们考虑在产品打包形 式以及产品搭配方面进行调整，例如：
一、影响设计的基础要素
❖ 3、产品结构 ❖ 大益当前的主流产品是传ຫໍສະໝຸດ Baidu饼砖沱等普洱茶
品，同时新的快消线产品也即将上马，在产 品分类上非常丰富，这也决定了本次设计必 须抓住大益品牌价值和产品个性体现的平衡。 ❖ A、欧化的设计不符合大益企业文化特征，所 以在本次设计中不予考虑。 ❖ B、另一方面，通过研究韩日以及东南亚的茶
❖ 1、主题套装 ❖ 常见的茶叶产品系列，经常考虑一个系列下
有多个产品，每个产品在遵循系列风格的基 础上有一种设计，我们考虑的是：针对少数
设计思路探讨
由于在前期接触过程中我们没有获得足够的原始资料，对现阶 段待生产的计划产品及其产品层归属缺乏足够的认知，因此以 下内容在丰满度和理论落地上还不能做到符合实际，仅能提出 部分思路，希望下次接触能够展示我公司的产品线架构规划及 创造能力。
读解2：大益品牌竞争力与企业核 心竞争力不匹配
❖ 企业核心竞争力从微观层面讲，体现在资源、 技术、产品、管理、营销、财力、形象、人 力资源等方面，这些竞争力属于大益局域性 优势，而大益的品牌竞争力则是包含了这些 方面所形成的综合性优势，是形成可持续增 长的核心竞争力的动力资源。
读解3：大益品牌溢价能力不足
品牌个性利益点（核心价值） 品牌身份利益点（社会价值） 品牌情感利益点（情感价值） 品牌信赖利益点（品质价值） 品牌功能利益点（实用价值） 品牌物理属性（基本属性）
读解5、产品包装问题总结
❖ 在产品包装方面，大益主要表现有以下一些 问题：
❖ 1、产品外观设计的价值感区隔不明显 ❖ 这并不是指不同产品层包装的区隔，而是在
同产品层下，消费价格区间接近的产品包装 从视觉上难以区隔其价值。传统的包装材质
读解5、产品包装问题总结
❖ 3、材质使用过于局限 ❖ 尽管采用了多种不同材质，但是在材质搭配