第2章消费者购买行为模式与购买决策解析
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消费者购买行为与购买决策过程分析
日用品——消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
第二章消费者行为分析总结
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• • • •
第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者购买行为与购买决策过程分析
信息筛选
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
消费者行为学课件20120903第2章
重庆大学城市科技学院
购买后冲突
购买
不采用
使用
产品处置 抱怨行为
评价
满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再（中止） 使用
重庆大学城市科技学院
产品处置方式
产品 保存或使用
永久性处置 >扔掉 >出售 >赠送 >换取其他物品 >再循环
暂时性处置 >出租 >出借
重庆大学城市科技学院
2.5.3 消费者不满意的产生及处理
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
5 购后行为 产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择 是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
重庆大学城市科技学院
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设 计要求 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
重庆大学城市科技学院
消费者的购买过程
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍不 为什么？﹍因为每一次购买时的「介入程度」不同 介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给 女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
不 采取行动 满 不采取行动较不利的态度向商店 或制造 商投诉
消费者购买行为与购买决策过程分析
感知风险理论适用于解释消费者在 购买高风险产品时的决策过程，例 如购买医疗保健品、高科技产品等 。
归因理论（Attribution Theory）
归因理论是探讨消费者对产品成功与失败原因 的认知的理论，认为消费者对产品的评价是基 于对产品属性与品质的认知。
该理论认为，消费者对产品的归因受到产品属 性、价格、口碑等因素的影响，同时还会受到 个人经验、价值观、文化背景等因素的影响。
消费者购买行为的类型与模式
习惯性购买
消费者基于过去的经验和习惯 进行购买，他们对产品或服务 有基本的信任和认可，不需要
过多的比较和评估。
Hale Waihona Puke 理性购买消费者在购买前会进行充分的 比较和分析，他们注重产品的 品质、功能、价格等因素，并 选择最符合自己需求的产品。
感性购买
消费者基于情感和感受进行购 买，他们注重产品的情感价值 和社交效应，如品牌形象、包
3
技术实现
在产品或服务的设计和开发过程中，考虑技术 的实现方式和成本，以确保产品的技术可行性 和经济合理性。
营销策略与广告的针对性
1 2 3
目标消费者
根据市场细分和定位的结果，明确产品的目标 消费者群体，并深入了解其需求和痛点。
营销策略
制定针对目标消费者的营销策略，包括价格、 渠道、促销、广告等，以提高产品的知名度和 销售量。
详细描述：当消费者意识到自己的需求时，会产 生一系列心理变化，如焦虑、犹豫、渴望等，这 些心理变化会促使消费者开始寻找满足需求的方 式。
信息搜索阶段
总结词：信息收集
详细描述：在信息搜索阶段 ，消费者会通过各种途径收 集与需求相关的信息，这些 途径可能包括社交媒体、电 商平台、线下商店等。消费 者会认真考虑这些信息，并 据此做出更好的决策。
归因理论（Attribution Theory）
归因理论是探讨消费者对产品成功与失败原因 的认知的理论，认为消费者对产品的评价是基 于对产品属性与品质的认知。
该理论认为，消费者对产品的归因受到产品属 性、价格、口碑等因素的影响，同时还会受到 个人经验、价值观、文化背景等因素的影响。
消费者购买行为的类型与模式
习惯性购买
消费者基于过去的经验和习惯 进行购买，他们对产品或服务 有基本的信任和认可，不需要
过多的比较和评估。
Hale Waihona Puke 理性购买消费者在购买前会进行充分的 比较和分析，他们注重产品的 品质、功能、价格等因素，并 选择最符合自己需求的产品。
感性购买
消费者基于情感和感受进行购 买，他们注重产品的情感价值 和社交效应，如品牌形象、包
3
技术实现
在产品或服务的设计和开发过程中，考虑技术 的实现方式和成本，以确保产品的技术可行性 和经济合理性。
营销策略与广告的针对性
1 2 3
目标消费者
根据市场细分和定位的结果，明确产品的目标 消费者群体，并深入了解其需求和痛点。
营销策略
制定针对目标消费者的营销策略，包括价格、 渠道、促销、广告等，以提高产品的知名度和 销售量。
详细描述：当消费者意识到自己的需求时，会产 生一系列心理变化，如焦虑、犹豫、渴望等，这 些心理变化会促使消费者开始寻找满足需求的方 式。
信息搜索阶段
总结词：信息收集
详细描述：在信息搜索阶段 ，消费者会通过各种途径收 集与需求相关的信息，这些 途径可能包括社交媒体、电 商平台、线下商店等。消费 者会认真考虑这些信息，并 据此做出更好的决策。
市场营销理论与实务 项目2 消费者购买行为与购买决策
D.微观环境
E.中观环境
2.（ ）是影响企业营销的主要环境。
A.人口环境
B.经济环境
C.自然环境
D.科技环境
E.整治法律环境
3.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（
A.生理性需要 B.生存需要
C.享受需要
D.社会性需要 E.发展需要
）Hale Waihona Puke （）。■ 判断题1.市场营销环境是各种营销因素的总称。
消费者购买行为的实现
（二）参与购买决策的角色
一般来说，人们可能在一项购买决策中充当 以下五种角色中的一种或多种。
（1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者
消费者购买行为的实现
（三）消费者的购买行为过程
消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行 为所进行的一系列心理活动的购买活动。
（）
2.市场营销环境是客观的、不可控的因素。
（）
3.抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。
（）
4.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样
的。（ ）
6.市场购买是可以被创造出来的。
（）
7.顾客的购买动机是多种多样的。
（）
8.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
消费者的购买动机
消费者购买动机的特征 ： （1）复杂性 （2）转化性 （3）公开与内隐的并存性 （4）冲突性 （5）指向性
消费者的购买动机
消费者购买动机的分类：可分为：①感情动机；
②理智动机；③惠顾动
（1）生理性购买动机 机。
（2）心理性购买动机
（3）社会性购买动机
第二章 消费者的购
问题认知过程
• 问题认知是指消费者意识到理想状态与实 际状态存在差距，从而需要采取进一步的 行动。 • 理想状态与实际状态无差距-满意（无行动） • 理想状态超过实际状态-问题被认知 • 实际状态超过理想状态-问题被认知
• 消费者在意识到某个问题以后，是否一定 会采取行动？ • 一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度 • 二是该问题的相对重要性
企业对消费者不满的反应
• 顾客投诉可能导致回头客业务 • 每4位顾客中就有1位对1次消费过程不满意 • 平均每位不满意的顾客会向12个人抱怨他 的不满意 • 只有5%的不满意顾客会直接向公司投诉 • 不满意又不投诉的顾客，只有9%-37%表示 愿意继续与公司的业务 • 投诉并得到处理的顾客，就有50%-80%表 示愿意继续与公司的业务
收费卡的可获性
5.48
（3）评价方法
评价标准 消费者的评价
联想
价格 重量 5 3
惠普
3 4
戴尔
3 5
苹果
4 4
索尼
2 3
东芝
1 4
处理器
电池寿命 售后服务 显示质量
5
1 3 3
5
3 3 3
5
1 4 3
2
3 3 5
5
1 5 3
5
5 3 3
• 消费者规定的最低接 受标准
评价标准 最低接受标准
价格 重量 处理器 电池寿命 3 4 3 1
购后冲突
• 影响购后冲突强度的因素： • （1）消费者对两个或多个被选品的偏爱程 度相当 • （2）消费者具有的选择自由 • （3）购买对消费者很重要或者消费者介入 程度很高时，购后冲突越有可能产生 • （4）个人体验焦虑的程度也会影响购后冲 突强度
第2章消费者购买行为模式与购买决策
9
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件
• 3） 评价原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
2.2.4购买决策的制定
• 1）购买决策的内容 • （1）基本购买决策 • （2）产品类别决策 • （3）品牌购买决策 • （4）渠道购 （1）例行型决策 （2）有限型决策 （3）广泛型决策
2.3.2阿萨尔购买行为类型
(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行为 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为
2.2.5购买后的行为
• 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚 • 2）购买后的失调 • （1）影响不协调程度的因素 • （2）消费者处理不满意的方式
(3)购买后的使用与处置
2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论
• 2007年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念。消费者决策流程用来描述消费者 从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何 在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环”和“品牌 忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉 和互信等6个关键阶段。
第2章 消费者的决策
• 2.1购买决策概述 • 2.2消费者的购买决策过程 • 2.3消费者卷入与消费者购
买行为类型
• 2.1 购买决策概述 • 2.1.1 购买决策的概念 • 2.1.2购买角色 • 首倡者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
2.2 消费者的购买决策过程
• 2.2.1需要确认 • 影响需求确认的因素: • 1）缺货 • 2）不满意 • 3）新需要 • 4）相关产品的购买 • 5）新产品 • 6）营销因素
2.3消费者购买类型与消费者卷入
第二章 消费者购买决策
? 理想状态和现实状态之间的差距的大小 ? 问题的相对重要性
2020/4/19
12
12
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激
2020/4/19
13
2020/4/19 13
（二）信消费息者搜行为寻学 CONSUMER BEHAVIOR
2020/4/19
?有限型决策：消费者对某一商品领域或该领域的各种 品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和品牌的选择建 立起了一些基本的评价标准， 但还没有建立起对某些特 定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便 在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
2020/4/19
7
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消费者行为学
2020/4/19
3
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
一、消费者购买决策概述
2020/4/19
购买决策就是消费者购买目的的确立、手
段的选择和动机的取舍的过程。
2020/4/1944消费者行为学CONSUMER BEHAVIOR
购买角色
倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/4/19
1、信息来源
信息来源
内部信息
2020/4/19
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去积累 个人经验
从媒体广 告获知
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
?多数情况下，消费者以 内部信息作为其主要的信息来源，并且仅凭记忆中的信息
解决购买问题。
?长期记忆形成的信息最初也是来自 外部信息。
2020/4/19
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
一心一意保安全，同心同德谋发展。2021年1月7日 星期四 下午5时 6分33秒17:06:3321.1.7
隐患不除，危机四伏。2021年1月下午 5时6分 21.1.717:06Januar y 7, 2021
市场调查勤分析，掌握顾客之所需。2021年1月7日 星期四5时6分33秒17:06:337 January 2021
该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系
农村消费者因为社交活动范围较小，信息来 源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要 受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是 一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
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3
理论假设前提：人是理智的。
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 效应理论
1、边际效应理论 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.2 科特勒的刺激反应模式
4
Model of Buyer Behavior
Marketing and Other Stimuli
n n n n n n n
1、电视 2、电台广播 3、杂25 2 25 30 20 22 20
14
n 8、朋友们 n 9、同事 n 10、汽车站的乘客
n n n n
64 58 43 11、亲戚 62 78 2、消费者的报告 经销商可以控制的信息源（1—7） 口传信息源（8—11） 中立信息源（2）
低卷入 寻求变化的购买行为 习惯性购买行为
6
Types of Buying Decision Behavior
High Involvement Low Involvement
Significant differences between brands
Few differences between brands
8
2.2.2 购买决策的内容
n n n n n n n n n
（1）谁来买？who （2）买什么？what（确定具体的购买对象） （3）为什么买？why（权衡购买动机） （4）何时买？when （5）何处买？where （6）如何买？how （怎样进行购买） （7）价格如何？How much （8）多长时间购买？How often （9）买多少？How many
费者购买决策过程；
n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类
型；
n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之
间的深层次关系及对企业的意义。
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 习惯建立理论
n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用
和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。
第2章 消费者购买行为 模式与购买决策
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
2
本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、
顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消
Marketing
Product Price Place Promotion
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Other
Economic Technological Political Cultural
Purchase Timing Purchase Amount
5
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入 品牌间差异很大 品牌间差异很小 复杂的购买行为 减少失调
Complex Buying Behavior DissonanceReducing Buying Behavior
VarietySeeking Behavior Habitual Buying Behavior
7
n2.2 消费者的购买决策
n2.2.1购买决策的含义
n
消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。
所以传播应差异求新
所以传播应重视意见领袖
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产 品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
实际状态 （此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%） n n ————————————————
9
2.2.3 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等
15
补充：消费者信息搜索行为与介入度
• 中国消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性 2.只有常识而无知识 3.健忘而无记性 4.感性直觉优先理性居后 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应简单化 所以传播应简明 所以传播应连续持久 所以传播应从感觉入手 所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
7.从众跟随以保安全
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发
12
确认问题
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 信息加工理论
n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面
对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
购买行为 和决定
理论假设前提：人是理智的。
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 效应理论
1、边际效应理论 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.2 科特勒的刺激反应模式
4
Model of Buyer Behavior
Marketing and Other Stimuli
n n n n n n n
1、电视 2、电台广播 3、杂25 2 25 30 20 22 20
14
n 8、朋友们 n 9、同事 n 10、汽车站的乘客
n n n n
64 58 43 11、亲戚 62 78 2、消费者的报告 经销商可以控制的信息源（1—7） 口传信息源（8—11） 中立信息源（2）
低卷入 寻求变化的购买行为 习惯性购买行为
6
Types of Buying Decision Behavior
High Involvement Low Involvement
Significant differences between brands
Few differences between brands
8
2.2.2 购买决策的内容
n n n n n n n n n
（1）谁来买？who （2）买什么？what（确定具体的购买对象） （3）为什么买？why（权衡购买动机） （4）何时买？when （5）何处买？where （6）如何买？how （怎样进行购买） （7）价格如何？How much （8）多长时间购买？How often （9）买多少？How many
费者购买决策过程；
n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类
型；
n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之
间的深层次关系及对企业的意义。
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 习惯建立理论
n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用
和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。
第2章 消费者购买行为 模式与购买决策
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
2
本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、
顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消
Marketing
Product Price Place Promotion
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Other
Economic Technological Political Cultural
Purchase Timing Purchase Amount
5
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入 品牌间差异很大 品牌间差异很小 复杂的购买行为 减少失调
Complex Buying Behavior DissonanceReducing Buying Behavior
VarietySeeking Behavior Habitual Buying Behavior
7
n2.2 消费者的购买决策
n2.2.1购买决策的含义
n
消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。
所以传播应差异求新
所以传播应重视意见领袖
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产 品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
实际状态 （此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%） n n ————————————————
9
2.2.3 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等
15
补充：消费者信息搜索行为与介入度
• 中国消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性 2.只有常识而无知识 3.健忘而无记性 4.感性直觉优先理性居后 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应简单化 所以传播应简明 所以传播应连续持久 所以传播应从感觉入手 所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
7.从众跟随以保安全
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发
12
确认问题
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 信息加工理论
n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面
对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
购买行为 和决定