论公共外交中的国家品牌化策略传播

【内

容

提

要

】媒介技术的发展和公民参与的扩大使得超越传统外交的公共外交迅速发展。在全球化和信息化的时代背景下，公共外交也逐渐超越最初的战争及意识形态宣传，转而寻求国家内外真正的民意支持，发展国家之间更加长远的文化关系，以及顺应国际公民社会对全球治理问题的广泛参与。本文在梳理公共外交的发展脉络并比较分析相关概念之后，着重介绍品牌国家的理念和操作实践，以期为新时期中国的对外传播与国家形象建构提供一些新思路。

中图分类号6206.4文献标识码A 文章编号1001-8263(2012)06-0106-07

如果说传统外交活动的兴起缘于欧洲工业革命所促成的资本主义的发展以及民族国家的兴起，那么当今公共外交的发展趋势则与新媒介技术所推动的经济全球化和全球公民社会的兴起息息相关。站在中国走向世界的新的历史交汇点，我们需要思考，如何超越传统外交手段，超越传统的对外宣传思想，以适应全球传播的新形势。“品牌国家”或曰国家品牌化(Nation branding)策略传播不失为一种选择。

一、超越传统外交

第二次世界大战以前的外交，本质上是政府外交，但是自第二次世界大战以来，外交扩大到政府与民众之间的联系，成为公共外交。外交(diplomacy)一词源自希腊语，后来被法语用来指代表主权国家的谈判者的工作，其主要使命包括：避免战争，停止敌对，或者继续发展和平关系，以及进一步的经济交换。1626年法国黎士留(Richelieu)主政时开始外派常驻使团，随后欧洲各国纷纷效仿。到19世纪末，欧式外交使团遍及世界，但是使团官员与所在国公民的联系被严格限定。1927年的哈瓦那公约(Havana Convention of 1927)明确规定：外交官不得干涉所在国内部事务，并且其关系仅限于驻在国的外交部。因此，外国使官与驻在国当地民众没有广泛联系。使馆中的国庆纪念活动只允许当地的本国侨民以及基于协议的驻在国的外交部官员参加。

①这与今天的形势截然不同。

20年代无线广播的发展，便利了信息跨越国境，直达(reach)他国民众。1933年纳粹德国首开“广播大战”，1934年又首开外语国际广播，范围直达南美洲和澳大利亚。1935年，墨索里尼统治下的意大利法西斯也加入了广播大战，在阿拉伯地区设立电台。英国广播公司(BBC)于1938年也开始提供外语广播，强调“真实而详细的广播是英国广播公司的威望所在”。②1939年，英国著名的国际关系学者卡尔(EH Carr)就在其《国际政治中的宣传》一书中谈到，由于技术的进步以及在政治活动中越来越强的公众参与，宣传(propaganda)作为国际政治中的一种力量工具，变得非常重要。③

二战期间，美国在国务院增设负责公共和文化事务的助理国务卿一职，并设立对外新闻处(Foreign Information Service)，用英、德、意、法四种语言进行“美国之音”短波广播，还建立战争新闻办(Office of War Information)，以电影发行和书刊出版等方式配合战争宣传，并向各地外交使馆及使团派驻新闻随员或文化关系官员，以便信息能到达驻在国的新闻界、知识界以及广大民众。美国CBS的著名主持人爱德华·默罗曾亲赴伦敦，借用BBC的广播设备报道战争。BBC 北美局还专门制作适合美国人口味的广播剧在美国国内播放，以争取民心。BBC的对外部(BBC External Service)和英国文化处(British Council)存在至今，由英国外交部拨款支持，是英国公共外交的重要机构。1961年，默罗被肯尼迪总统委任为美国新闻署(USIA)署长，该署被视为美国公共外交的核心机构。

以新闻、广播、报刊宣传为代表的早期实践，超越了传统外交的范畴，奠定了公共外交的发展方向。

二、超越战争及意识形态宣传

1945年二战结束，但政府通过媒介接近他国人民的战争宣传，却延续下来并转化成东西方两大阵营之间愈演愈烈的意识形态冷战宣传。

虽然学界公认“公共外交”(Public diplomacy)一词是1965年美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在创建爱德华·默罗公共外交中心时首次合成使用，但是根据学者库尔的考证，Public Diplomacy一词自1856年起即出现在伦敦《泰晤士报》以及《纽约时报》等媒体上，只是当时的含义主要指公开外交。美国威尔逊总统在1918年1月提出的关于“建立世界和平的纲领”的十四点原则中的第一条——“签订公开和约，杜绝秘密外交”——就是“公开外交”这一意义的反映。古利恩只是第一个在现代意义上使用了这个词，用以替代渐趋贬义的“宣传”一词。④古利恩认为，公共外交涉及公众态度对外交政策的形成和实施的影响，它涵盖了一些超越传统外交的国际关系维度，如政府在他国培植公众舆论，不同国家之间的私人群体和利益集团之间的互动，对外交事务的报道及其对政策的影响，从事交流工作的人，如外交官和外国记者之间的互动，以及跨文化交流的过程等。古利恩所提及的这些，正是美国新闻署(USIA)的核心工作内容。

目前国际上对公共外交的定义多种多样，主要可以分为以下三种。一是认为公共外交就是一种政府主导的宣传形式。⑤英国学者曼海姆(J.B.Manheim)提出，公共外交即“一国政府为了发挥针对目标国的外交政策优势而进行的影响该国民众或精英思想的努力”⑥。因此，公共外交仅包括针对外国公众的各类活动，而与之相应的，为确保本国公众对对外政策的理解和支持的政府活动，则被称为“政府公关”或政策推广。美国根据此定义，严格区分对内和对外活动。英国对公共外交的定义与美国类似，是指“旨在影响和发动海外的个人和机构，以增进其对联合王

国的理解，提高联合王国的影响。”⑦学者本·莫尔(Ben D.Mor)因此认为，各国的公共外交与宣传，类似于一种“印象管理基础上的自我呈现”⑧。

另一种对公共外交的定义，则将这一概念扩展到包括本国公众在内的所有公众，因为公共外交活动，无论对内对外，其目标指向总是一致的，即争取民众对外交政策的理解和支持。比如加拿大的国际事务及贸易部(the Canadian Department of Foreign Affairs and Trade)就将对内对外的宣传活动统一起来，并且它们还特别重视通过互联网联系本国公民，将学生、学者和其他相关人员都纳入活动中。⑨

但是美国著名学者约瑟夫·奈却采用了与以上两种定义完全不同的方法，将公共外交等同于“软实力”。在此基础上，北欧学者约瑟夫·巴托拉(Jozef Batora)将公共外交定义为“发展和保持一国说服和吸引他国的软实力”。⑩这一观点克服了内外公众的对立，并将所有与软实力相关的活动都网罗到一起，从国家形象，到文化、教育、媒体活动，甚至包括经济影响。虽然这一概念过于宽泛，但它的优点在于使公共外交不仅限于政府活动，而且纳入了非政府的行为者对国家软实力和国家形象的贡献。巴托拉还突出强调了在发展国家软实力过程中官民伙伴原则（Public-private partnership)的重要性。

按照中国全国政协外事委员会主任赵启正的看法：“公共外交是一种面对外国公众的文化交往或日常交往方式，在交往中表达本国文化、国情和本国政策。它和‘政府外交’相辅相成。进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体以及个人。他们可以借助各自的领域和与外国人交往的机会，面对外国人，从不同的角度表达自己的国家，同时了解外国的文化和国情以及对本国的反映。”(11)因此，公共外交与跨文化交流紧密相连。

总之，新的概念定义都力图突破早期关于意识形态宣传的理念。正如梅里森(Jan Melissen)所说：“新的公共外交理念不再局限于讯息传递和形象推广活动，甚至不局限于政府服务于外交政策目的而与外国公众的接触。新公共外交还包括与他国公民社会建立联系，促进国内外非政府机构之间的联系等等。”(12)与传统外交所谓的“没有永久的朋友，也没有永久的敌人，只有永久的利益”这一原则不同，为了确保一国在全球化世界中的利益，国家需要在他国的“永久的朋友”。瑞尔丹(Shaun Riordan)则更进一步地指出：“如果解决重大安全问题需要在全球层次上与政府和非政府机构的合作，如果确保稳定而有效的合作只有通过参与更广泛的国际社会才能实现，那么公共外交就成为外交决策过程中不可或缺的，并且是实质性的而不仅仅是表象性的部分。在21世纪，外交将越来越成为公共外交。”(13)这也就说明，在一个全球化的大背景下，公共外交已经不局限于一国外交政策的制定和执行，而是要有全球治理的战略框架，在面临全球问题时，充分重视全球公民社会的参与力量。

战后法德之间为弥合战争仇恨而开展的文化外交可以看成是公共外交的成功典型。最初在耶稣会教士让·瑞沃(Jean Du Rivau)的倡议下，法、德两国同时创立国际合作机构，出版刊物，组织学生交流，以推动相互理解。后来，两国地方政府先行组织国际市长联盟，将有相近规模、历史或工业的城市结对，组织市民及学生交流，开展体育比赛等各项活动，到上世纪末已经有超过2000个省、市和社区结对。最后两国中央政府也积极跟进，通过歌德学院和法语学院促进文化交流。1963年，阿登纳总统和戴高乐总统签订了爱丽舍条约(Elysee Treaty)，宣布结束历史仇恨。同年两国还设立了法德青年办公室，以每年4000万马克预算开展文化活动，最多时有30万人参加。至1997年，两国共有500万学生（70％为高中生）参加了交流。1988年，两国还签订