第11章营销渠道策略
营销渠道策略
渠道建设
渠道建设
企业通过络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业 产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用络营销最终想要的成效，这也是营销 团队奋斗的目标。
初期的络方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行“轰炸”，刚开始这两种方式会有成效，但是随 着时间的推移，许多络营销队伍纷纷“跟风”，造成了用户收到的信息泛滥，用户对此产生了排斥的心理，对此 还启用了屏蔽垃圾邮件的设置。那么要怎样利用络营销为企业提高品牌效应呢?络营销人员对此并没有气馁，而是 采取了另外的推广手段。络传播的特点是信息传递快，到底如何利用互联信息传递快的特点呢？络营销方式最常 见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇”可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦， 但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此络营销就是通过这些“不易察觉”的方式进行络推广，让客户在 潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是 用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比较明显。
渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种 中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批 发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。
黄金时期
20世纪90年代强调渠道的便利
由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的 营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道， 使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。
营销渠道策略
销售渠道策略
01
02
03
传统销售渠道
利用经销商、代理商等传 统销售渠道，覆盖更广泛 的市场。
电商平台
利用电商平台进行线上销 售，提高产品的曝光率和 销售量。
自建销售渠道
企业自建销售渠道，如专 卖店、体验店等，以提升 品牌形象和用户体验。
04
营销渠道策略的实施与管理
渠道归拢
总结词
将分散、杂乱无章的渠道进行整 合，形成有序、统一的渠道体系 。
详细描述
企业可以根据市场和客户的特点，选择适合 的销售渠道进行组合，以达到最佳的销售效 果。
无缝营销渠道
总结词
将线上和线下销售渠道进行无缝对接，实现全渠道营销 。
详细描述
通过无缝营销渠道，企业可以将线上和线下销售渠道进 行有机结合，实现全渠道营销，提高客户体验和忠诚度 。
渠道改进安排
总结词
对现有销售渠道进行改进和优化，提高渠道效率和效 益。
渠道联盟
01
02
03
04
3 渠道拦截- 总结词
采取措施阻止竞争对手进入自 己的销售渠企业合作，互相借用彼 此的销售渠道和资源。- 详细
描述
THANKS
谢谢您的观看
详细描述
通过渠道归拢，企业可以将分散 的渠道资源集中起来，提高渠道 的效率和效益，增强企业的市场 竞争力。
渠道一体化
总结词
将不同渠道进行有机整合，实现渠道 之间的协调和配合。
详细描述
通过渠道一体化，企业可以更好地发 挥不同渠道的优势，提高整体的销售 效果和市场覆盖率。
渠道整合
总结词
将多个渠道进行优化组合，形成更加 高效、全面的渠道网络。
营销渠道策略是企业营销策略的重要组成部分，它涉及到企 业产品或服务的流通、销售和推广等环节，直接影响企业的 经营绩效和市场竞争力。
《营销渠道策略》PPT课件 (2)
14
激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此：
• 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规
划来取得中间商的合作。
精选ppt
15
评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应建立一定的制度来处理。
• 内在者 • 力争上游者 • 补充者 • 游移者 • 外在创新者
精选ppt
22
渠道冲突和竞争
由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型：
• 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多渠道冲突
精选ppt
23
渠道冲突的起因
有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有：
如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。
• 经济性 • 可控性 • 适应性
精选ppt
11
销售成本($)
保本图
制造商销售代理 公司销售队伍
SB
销精售选p水pt 平 ($)
12
渠道管理决策
• 选择渠道成员 • 激励渠道成员 • 评估渠道成员 • 修改渠道决策
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
分销者
批发商
分销者
批发商
中转商
精选ppt
分销者
5
产业市场营销渠道
现代市场营销第十一章渠道的策略
现代市场营销第十一章渠道的策略当今社会，市场竞争日益激烈，企业在市场营销中如何制定有效的渠道策略成为了重要的一环。
本文将讨论现代市场营销中渠道策略的重要性以及如何制定合适的策略以应对市场挑战。
一、渠道策略概述渠道策略是指企业在产品流通过程中选择合适的渠道，并通过一系列的管理决策来实施和控制渠道活动。
渠道策略的制定关乎企业产品的流通效率和销售能力，是市场营销的重要组成部分。
二、直销渠道策略直销渠道是指厂商直接面向消费者销售产品或通过代理商进行销售，它可以使企业与消费者之间的信息传递更为直接，提高销售效率。
然而，直销渠道也面临着高成本、难以掌控等问题。
因此，在制定直销渠道策略时，企业需考虑产品特性、市场需求以及内部资源等因素，以平衡成本和收益。
三、零售渠道策略零售渠道是指将产品通过零售商销售给最终消费者。
在制定零售渠道策略时，企业需考虑选择合适的零售商、建立良好的合作关系，并通过市场调研来了解消费者需求。
同时，企业还需关注渠道成本、渠道冲突等问题，以确保渠道策略的有效执行。
四、分销渠道策略分销渠道是指通过经销商将产品销售给最终消费者。
在制定分销渠道策略时，企业需考虑选择合适的经销商、建立合作伙伴关系，并通过培训和销售支持来提高经销商的销售能力。
同时，企业还需关注渠道冲突、价格控制等问题，以保持渠道的稳定和一致性。
五、互联网渠道策略随着互联网的普及和发展，越来越多的企业选择在互联网上销售产品。
互联网渠道具有成本低、覆盖范围广等优势，但也需要企业精准的定位和有效的营销手段。
因此，在制定互联网渠道策略时，企业需考虑选择合适的电商平台、优化网站体验，并通过社交媒体、搜索引擎等渠道来提高产品的曝光度和销售能力。
六、综合渠道策略在现代市场营销中，企业往往会采用多种渠道组合以满足不同消费者的需求。
综合渠道策略需考虑渠道的协同作用、资源整合，以及渠道中各个环节的管理和控制。
综合渠道策略的制定需要企业全面考虑市场、产品和渠道的特性，以实现销售目标和市场份额的提升。
营销渠道策略包括哪些内容-营销渠道策略分析
营销渠道策略包括哪些内容?营销渠道策略分析营销渠道策略是企业在市场营销中特别重要的一环，它涉及到企业如何选择和利用不同的渠道来传递产品或服务信息，以及如何通过这些渠道来满意消费者的需求。
营销渠道策略的制定需要考虑多方面的因素，包括产品属性、市场需求、竞争环境、消费者行为等等。
本文将从营销渠道策略的定义、分析、制定和实施等方面进行具体介绍。
营销渠道策略的定义营销渠道策略是指企业在市场营销中选择和利用不同的渠道来传递产品或服务信息，以及通过这些渠道来满意消费者需求的方案和行动。
营销渠道包括直接渠道和间接渠道两种形式。
直接渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务，如门店销售、电子商务等;间接渠道是指企业通过经销商、代理商、批发商等中间商来销售产品或服务。
营销渠道策略的制定需要考虑多方面的因素，包括产品属性、市场需求、竞争环境、消费者行为等等。
企业需要依据自身的状况和市场的需求来选择最合适的营销渠道，以达到最佳的市场营销效果。
营销渠道策略的分析1.产品属性分析产品属性是营销渠道策略制定的重要因素之一。
不同的产品属性需要选择不同的营销渠道。
例如，消费品通常采纳广泛的销售渠道，如超市、便利店等;而工业品则通常采纳专业的销售渠道，如经销商、代理商等。
2.市场需求分析市场需求是营销渠道策略制定的另一个重要因素。
企业需要了解市场需求的变化和趋势，以选择最适合的营销渠道。
例如，随着电子商务的进展，越来越多的消费者选择在网上购物，因此企业需要考虑在电子商务平台上销售产品或服务。
3.竞争环境分析竞争环境也是营销渠道策略制定的重要因素之一。
企业需要了解竞争对手的营销渠道选择和利用状况，以制定更具竞争力的营销渠道策略。
例如，假如竞争对手采纳了电子商务平台来销售产品或服务，企业也需要考虑在电子商务平台上销售产品或服务。
4.消费者行为分析消费者行为也是营销渠道策略制定的重要因素之一。
企业需要了解消费者的购买行为和偏好，以选择最适合的营销渠道。
st第十一章 销售渠道选择与管理
二、为什么要使用中间商？
1、专业化分工，提高营销效率。 2、使制造商获得更丰厚的投资回报。 3、弥补制造商财力的不足。 4、获得大规模分销的经济性。
4
三、营销渠道的功能
1、交易功能 ①、采购：购买产品用以销售； ②、销售：促销产品给顾客并获得订单； ③、承担风险：承担产品销售中的一切风险。 2、运筹功能 ①、集合产品：把不同地方的产品集合在一处； ②、储藏 ：维持适量的存货以适时满足消费者的 需要； ③、分类 ：集中、分装、组合、整理 ④、运输：将产品从制造商送至采购者手中
18
十一、渠道成员的权利与责任
1、价格政策
2、销售条件 3、地区划分权 4、相互服务和责任
19
十二、对可选渠道方案的评估
1、经济性
销售代理
销 售 成 本
公司推销队伍
2、控制性 3、适应性
Sb
销售量
20
经销商
零售商
中间机构，其购买商品，取得所有权并销售。
商业企业，其直接向自用或不是商业用途的最终客户出 售商品（服务）。
（销售）代 理
销售队伍 批发商（分 销商）
中介机构，其为制造商寻找客户，维护制造商的利益， 但对商品没有所有权。
企业销售雇员，承担企业的销售工作。 商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品（或服 务）。
企业同的维度
1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持
15
八、 渠道冲突
当企业的销售渠道中的成员对计划、目标、交 易条件等有分歧时，冲突就产生了。最终， 冲突的焦点是利益的分配与风险分担。 1、垂直渠道冲突（产品、价格、交易条件等 问题） 2、水平渠道冲突（主要是价格问题） 3、多渠道冲突（主要是价格问题）
第11章营销渠道策略
（二）直销的分类： （1）单层次直销 （2）多层次直销
2019/11/11
第十一章 营销渠道策略
37
多层次直销
（一）多层次直销方式
①销售货物或提供服务
②发展新加入者
③获取薪酬或奖金 （二）多层次直销特征 ① “熟人”因素贯穿多层次直销 ②既销售产品或提供服务
2019/11/11
第十一章 营销渠道策略
4
第一节 营销渠道体系
一、营销渠道的概念与作用 （二）营销渠道的作用： 提高劳动专业化与分工 克服差异
数量差异 花色差异 时间差异 空间差异 提高接触的有效性
2019/11/11
第十一章 营销渠道策略
5
第一节 营销渠道体系
二、营销渠道的功能与功能流 （一）营销渠道的功能 接触和促销 谈判 承担风险 分类 调节 实体分配 调查 融资
经营形式的特许经营
2019/11/11
第十一章 营销渠道策略
18
第二节 中间商渠道
（五） 零售业的发展趋势 零售商愈来愈重视管理专业化 大零售商经营产品趋向综合化 零售业呈现联合化趋势 不设门市商店的零售业务有所发展 “零售转化”现象 售货时间延长 合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司 较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要
四
第、
三分
节
销 商
分销
销售
岗
代 表
位岗
与 任
位 与 分
务销
任
务
2019/11/11
第十一章 营销渠道策略
24
（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务
营销渠道策略
xx年xx月xx日
目 录
• 营销渠道策略概述 • 营销渠道策略的四种基本类型 • 营销渠道策略的选择与实施 • 营销渠道策略的评估与调整 • 营销渠道策略的成功案例分析
01
营销渠道策略概述
营销渠道概念解析
营销渠道概念
营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的过程中所 经过的路径，包括中间商、代理商等。
加强合作伙伴关系
与优秀的合作伙伴携手合作，共同开拓市 场。
营销渠道策略的未来发展趋势
个性化营销
随着消费者需求的多样化，个性化 和定制化的营销方式将成为主流。
数字化转型
随着数字化时代的到来，数字化转 型将成为营销渠道策略的重要发展 方向。
跨界合作
跨界合作将为企业带来更多创新和 突破，成为营销渠道策略的新趋势 。
通过自建电商平台、社交 媒体营销、内容营销等手 段，企业A实现了与目标消 费群体的有效互动，提高 了品牌知名度和美誉度。
企业A在实体店面的装修和 陈列上投入大量资源，提 升了品牌形象和消费者的 购物体验，同时通过开展 各种促销活动，吸引了更 多的消费者。
企业A实现了线上与线下渠 道的协同营销。例如，消 费者可以在线下实体店扫 码获得线上优惠券，同时 线上平台也会针对线下门 店进行推广，提高了整体 的销售业绩和品牌影响力 。
高端汽车厂商通过汽车4S店和独立经销商销售产品，医疗器械企 业通过专业医疗设备销售公司销售产品。
03
营销渠道策略的选择与实施
企业产品与市场状况分析
产品特点
在选择营销渠道策略时，需要了解产品的特点，包括产品的类型、品质、价 格、外观等。
市场定位
需要分析目标市场的特点，包括市场规模、消费者需求、竞争状况等，以确 定最合适的市场定位。
第十一章习题(渠道策略)
第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。
第十一章渠道策略试题
第十一章渠道策略试题第十一章渠道策略试题一、判断题1.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点( )[1分]2.便利品宜采用长渠道和宽渠道()[1分]3.良好的包装能提高产品的竞争能力()[1分]4.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商．( )[1分]5.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位( )[1分]6.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权( )[1分]7.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象( )[1分]8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件( )[1分]9.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者()[1分]二、单选题10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____[1分]A.长而宽的渠道B.短渠道D.直接渠道11.批发商的最主要的类型是_____[1分]A.商人批发商B.经纪人C.代理商D.制造商销售办事处12.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_____[1分]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店13.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____[1分]A.零售B.批发C.代理D.经销14.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。
这一影响因素属于（）。
[1分]A.顾客特性C.企业特性D.环境特性15.直接渠道也是（）。
[1分]A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道16.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。
这种渠道策略叫做（）。
[1分]A.选择性分销B.独家分销C.大量分销D.密集分销17.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是。
[1分]A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道18.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的_____[1分]A.横向市场营销系统B.垂直市场营销系统C.双向市场营销系统D.水平市场营销系统19.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（）分销。
营销渠道策略有哪些
（2）直代结合：企业在部分区域采用直销，在其他区域采用代理分销。
（3）多渠道并行：企业通过多种渠道并行，满足不同消费者群体的需求。
三、营销渠道策略选择与实施
1.分析市场环境：了解市场趋势、竞争对手、消费者需求等，为渠道策略选择提供依据。
2.明确企业目标：根据企业发展战略，确定渠道策略的目标，如提高市场份额、提升品牌知名度等。
（1）区域代理：企业将产品授权给特定区域的代理商进行销售。
（2）独家代理：企业将产品授权给一家代理商进行独家销售。
（3）总代理：企业将产品授权给一家总代理商，由其负责整个市场的分销。
3.混合渠道策略
混合渠道策略是指企业同时采用直销和代理分销两种方式进行销售。这种策略可以充分发挥各种渠道的优势，提高市场覆盖面。混合渠道策略主要包括以下几种形式：
-保持与渠道合作伙伴的良好沟通，建立长期稳定的合作关系。
1.问题：渠道冲突
解决办法：建立明确的渠道管理规则，避免多家代理商之间的价格竞争和区域重叠，确保渠道间的和谐合作。
2.问题：市场变化快速，原有渠道策略不适用
解决办法：定期对市场环境进行评估，及时调整渠道策略。同时，保持策略的灵活性，以便快速应对市场变化。
3.问题：渠道成本控制困难
解决办法：通过数据分析和成本核算，合理规划渠道预算。同时，采用成本效益高的渠道，如电子商务渠道，以降低成本。
4.问题：渠道服务质量参差不齐
解决办法：建立渠道服务质量标准和评估体系，定期对渠道合作伙伴进行培训和评估，确保服务质量的一致性。
注意事项：
-在制定特殊场合的条款时，要充分考虑市场特性和企业自身条件。
-确保条款的可操作性和灵活性，以便在实际操作中能快速调整。
第十一章国际市场分销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
市场营销学 Marketing 第11章 分销渠道 2019
• 企业的渠道目标，通常受到企业性质、产品、 营销中介、竞争者，以及环境的影响。
例如，企业的规模、财务状况决定了自身可以完 成哪些营销职能，哪些必须交给营销中介。
再如，销售鲜活、易腐商品的企业，可能更多的 采用直销。
• 在某些情况下，企业可能需要与竞争者在同 一零售店内或附近展开竞争。这样，便于顾 客比较，做出选择。
三、渠道设计决策 （channel-design decisions）
• 分析顾客需要 • 建立渠道目标 • 确定主要的备选渠道方案 • 评估主要的备选渠道方案
（一）分析顾客需要
• 顾客希望从渠道中得到什么？ • 顾客希望在附近区域购买产品，还是愿意前
往更远的中心区购买产品？ • 顾客喜欢人员销售，还是电话订购，还是在
（1）密集分销的优缺点
•密集分销即在尽可能多的商店中存货销售。一 般地，便利品和原材料采用这种分销方式。
behalf but do not take title to goods. They are called agents.）
• 还是其他中间商——运输公司，独立的仓储 公司，银行，广告公司——协助分销过程， 但是，既不拥有货物的所有权，也不洽谈买 或卖。他们被称为辅助者。
• （Still others----transportation companies, independent warehouses, banks, advertising
线购买？ • 顾客需要大量的附加服务（送货、维修、安
装），还是愿意从别的地方获得这些服务？
一般来说，送货速度越快，产品类型越多丰富， 提供的附加服务越全面，渠道的服务水平就越 高。
人民大2023于亢亢 市场营销(第2版)PPT第11章 渠道管理
+70%
合计
62 500
46 875
60 000
+28%
双渠道策略
什么是渠道协调?
渠道协调(channel coordination)的目标是通过渠道上下游成员的协作使得系统在分散决策下的均衡结果达到集中决策的效果。尽管制定渠道协调策略的渠道成员通常能够提高自身收益，但有时也可能会造成其他渠道成员的利益损失。 在零售行业，零售巨头的存在对于制造商的渠道管理产生了重要影响。一方面，零售巨头常常是制造商最主要的分销渠道。另一方面，零售巨头往往也是零售价格的主导者。 研究发现，如果考虑制造商与零售商的感知公平,那么制造商就不再需要使用非线性的定价策略（如数量折扣策略或两步定价策略）去协调渠道，而可以通过制定一个简单的批发价格达到渠道协调的目的（Cui et al.,2007）。
渠道管理
引导案例
“菜篮子工程”的25年1988年5月，农业部提出《关于发展副食品生产保障城市供应的建议》，即此后广为人知的“菜篮子工程”——核心在于因地制宜的“划片”组织生产和供给，即有效的组织“供应链”。 随着时代的变迁，广义的“菜篮子”，已经逐步以“生鲜”这个更为现代消费者熟悉的词汇所代表。根据Euromonitor数据显示，目前生鲜食品是国民生活必需的消费品，购买频次约为3次/周，高于全球平均的2.5次/周。2019年国内生鲜零售市场总额达到5万亿元，同比增长5%，2014-2019年CAGR为4.9%，呈稳步增长态势，预计2022年市场规模将达到5.4万亿元。
匹配
不匹配
市场反应型供应链
不匹配
匹配
供应链—产品的匹配状况
如何应对供应链风险？
要有效应对供应链风险，建立综合性的数字供应链弹性能力至关重要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第十一章 营销渠道策略
21
二
第 三
、 分 销
节商
分 销
销 售 主
岗管
位 与
岗 位 与
任分
务
销 任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
22
三
第
、 分
三销
节商
分
销 售
销组
岗长
位
岗 位
与与
任分
务
销 任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
23
（一）C店非货车销售（DSR）岗位与分销任务
四
第、
三 节
分 销 商
分销
销售
岗
代 表
位岗
与 任
位 与 分
务销
任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
24
（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务
四
第、
三 节
分 销 商
分销
销售
岗
代 表
位岗
与 任
位 与 分
务销
任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
25
（三）C店货车销售助理（VSA）岗位与分销任务
到零售商手中的企业。 （二）影响生产商选择批发商的因素 1. 产品特征 2. 对顾客的考虑程度 3. 市场特征 （三）批发商的类型：按所有权划分 1.商人批发商 2.代理商和经纪人
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
10
第二节 中间商渠道
1.商人批发商 （1）商人批发商的含义 商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商购买商品及
销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过 的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即 产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通 道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织 市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商 和零售商）组成。
2020/5/7
阶段： 开始留意商品→对商品感兴趣→联想商品使用情况→对商
品产生欲望→比较商品价格→信任导购或商品→做出购买 决定等
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
33
第四节 终端销售与服务
终端销售服务流程
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
34
第四节 终端销售与服务
（三）终端销售服务技巧
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
零
消
售
费
商
者
7
第一节 营销渠道体系
三、营销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 （二）长渠道和短渠道 （三）宽渠道和窄渠道 （四）垂直渠道系统
公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统 （五）水平营销系统
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
8
第二节 中间商渠道
四
第、
三 节
分 销 商
分销
销售
岗
代 表
位岗
与 任
位 与 分
务销
任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
26
第四节 终端销售与服务
一、终端销售的含义
终端，作为产品营销渠道的末端，是产品到达消费者手中 完成交易的最终端口，也是产品与消费者面对面展示和交 易的场所。
终端销售，是直接把产品传递到消费者手中的销售模式， 百货商场、超级市场、专卖店、便利店等都是终端销售的 场所，直接销售也可以算是终端销售，总之，凡是消费者 可以购买到商品的地方都可以叫销售终端。
宝洁日化销售部设分销商运作经理—销售主管—销售组长— 销售代表（包括分C店非货车销售DSR、C店货车销售代表VSR 和C店货车销售助理VSA），各分销岗位的职责与分销任务如 下：
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
20
一
、
第
分 销
三商
节销
分
售 运
销作
岗经
位
理 岗
与位
任与
务
分 销
任
务
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
4
第一节 营销渠道体系
一、营销渠道的概念与作用 （二）营销渠道的作用： 提高劳动专业化与分工 克服差异
数量差异 花色差异 时间差异 空间差异 提高接触的有效性
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
5
第一节 营销渠道体系
二、营销渠道的功能与功能流 （一）营销渠道的功能 接触和促销 谈判 承担风险 分类 调节 实体分配 调查 融资
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
6
第一节 营销渠道体系
二、营销渠道的功能与功能流
（二）营销渠道功能流
实物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流
实物流
所有权流 促销流 制 洽谈流 批
造 融资流 发 风险流
商 订货流 商 支付流 信息流
信息流
2020/5/7
一、中间商的含义 中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间
，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法 人资格的经济组织和个人。
二、中间商的两种基本形式 批发商 零售商
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
9
第二节 中间商渠道
三、批发商 （一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移
动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途 费。 零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
14
第二节 中间商渠道
（二）零售商的分类及主要类型 1. 按所有权划分 2. 按产品种类划分 3. 按价格划分 4. 按服务程度化分 5. 按地理位置的集散程度划分 6. 零售商店的主要类型
18
第二节 中间商渠道
（五） 零售业的发展趋势 零售商愈来愈重视管理专业化 大零售商经营产品趋向综合化 零售业呈现联合化趋势 不设门市商店的零售业务有所发展 “零售转化”现象 售货时间延长 合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司 较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要
2020/5/7
品的一种持续的契约关系。 接受者或被特许者通常是独立的零售商 特许授权者创建品牌、产品或独特的经营理念及方法等 特许经营者为了使用品牌、产品或经营理念及方法的权力
，需要向特许授权者支付费用 特许经营有两种基本形式：产品及商标的特许经营和企业
经营形式的特许经营
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
27
第四节 终端销售与服务
二、终端销售点的选择 （一）选择终端销售点的基本原则 （二）终端销售点密度决策 1.终端销售点密度决策的任务 2.终端销售点密度选择方案 （1）密集分销策略 （2）选择分销策略 （3）独家分销策略
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
15
第二节 中间商渠道
6. 零售商店的主要类型
(1)百货商店
(7)夫妻商店
(2)超级市场
(8)方便商店
(3)连锁商店
(9)样本展销商店
(4)折扣商店
(10)一体化联合商店
(5)专业商店
(11)协同营业百货商店及超级市场条
(6)一般零售商店 件
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
39
第五节 销与直复营销
二、直复营销
（一）含义：直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing ，即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化 的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接 回应（问询或订购）的社会和管理过程。
（二）主要形式：
直接邮寄营销
直接报纸、杂志营销
直接自录营销
直接广播、电视营销
直接电话营销
直接网上营销
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
40
思考题
1. 以你熟悉的某个产品为例，绘制该产品在目标市场上可能 的营销渠道结构图。
2. 你认为营销渠道的功能和功能流中，那些功能流程最为重 要？
第十一章 营销渠道策略
19
第三节 分销岗位与任务
在产品的渠道分销过程中，为了更好地完成市场目标，如销 量目标、利润目标等，企业往往会设置了不同的分销岗位， 并设定与每个分销岗位相匹配的分销任务。很多的人员会参 与进来，从事建立与管理产品销售渠道，提供服务支持等工 作。但因企业的不同、产品的差异、渠道模式的差别等，不 同的企业对分销岗位的设置与相应岗位分销任务的设定不尽 相同。本节以宝洁日化分销商岗位的设置与分销任务设定为 例 ，做分销岗位与任务做简要介绍。
有限商品或劳务（如送货上门），以让顾客满意的过程。 优质的终端销售服务意味着： 1.服务要有可靠性 2.服务要有效率 3.服务要有保证 4.服务要有关怀 5.服务要有形象
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
32
第四节 终端销售与服务
（二）终端销售服务流程 消费者在购买时，会经历一定的心理过程，大致分为七个
2020/5/7
第十一章 营销渠道策略
38
单层次直销与多层次直销的区别
（1）商品流转形式的差异 单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员—
—消费者 多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员
……直销员——消费者
（2）直销员获得报酬的方式 单层次直销员的收入来源单一 多层次直销员收入来源多元化
其经销商的所有权，然后转卖出售给企业、政府机构、公 共组织和其他批发商或零售商。 （2）商人批发商的类型 全面服务批发商 有限服务批发商