中国消费者购房心理分析

中国消费者购房心理分析

自从2008年金融风暴席卷全球以来，经济环境不断恶化，但中国的房地产业始终是一个热点和焦点。随着房地产市场的不断发展不断成熟，占市场主导的已不再是开发商的决策来决定产品的形态和定位，而是必须考虑购房者即消费者的需求，考虑消费者的购买动机和需求能否与市场的供应相协调，逐渐成为了项目定位和决策的重要参考依据和基础。其中，购房心态包括消费者的需求弹性、产品偏好以及购买时机。通常情况下，只要需求弹性达到一定的强度，市场上存在能够满足偏好的产品，那么消费者就会在适当的时机进行购买行为。受经济危机的影响，消费者的需求弹性、产品偏好和购买时机的选择都会发生变化。如今的中国房地产以是直接关系到人们的生活质量问题。目前影响到房产的因素，有供求关系，投资炒作，已购房者静观其变，未购房者患得患失，不知何时才是恰当的购房时机，以至于当今房市备受关注。此篇报告分析了中国一线及二线城市的消费者在购买商品房和二手房时的购房心态的比较。

首先，我们来看一下一线城市，诸如北京，上海，深圳等，还有二线城市，诸如武汉，合肥，比较这两类城市的买房消费者的行为心态。不容置疑，一线城市的房价居高不下，既让人望而却步，但是能买到一套房，不失为居住和投资的最佳选择。然而二线城市的逐渐发展和相对较低的房价，让民众有了明显较高的购房信心。据调查显示，上海已成为全国购房信心最低的城市，而深圳的调查也显示消费者购房信心普遍不足。其次，上海、深圳、武汉、南京等城市的“悲观群体”比例较高，接近或超过40%。而像济南，长沙，沈阳这样的二线城市却是购房的信心群体占了大多数。由此可见，一线城市的民众相比较二线城市明显对于购房不够积极。

北京虽然是一线城市里的领头羊，但是北京人的购房信心还是很足的。这可能和处于政治中心以及人民生活水平较高有关。由于民众的购房信心与国家的经济宏观调控有着很大的联系，所以北京成为了一线城市中购房信心最高的城市。同时开发商的信用也影响着购房者的心态。

随着国外经济风暴的大范围席卷，中国也不可避免的遭受了经济危机的影响。而住房及商业房市场也受到了一定的影响。在危机下，消费者的需求弹性，产品的偏好，购买的时机都会发生一定程度的变化。在我国，一线城市与二线城市的购房心态差距较大，也存在着危机。房价的只涨不下，让有些原计划买房的消费者暂延了计划，而依旧像买房的消费者在一线城市是35%，而在二线城市是45%。只有极少数的消费者会选择在房价上涨的情况下将买房作为计划之一。而随着房价的下降，这样的消费者也将越来愈多。

在一线城市，年轻人结婚买新房，与老人同住，或者子女搬出去住都是购房的主要原因。还有一部分的消费者更是在追求高档高质的住宅。这些高端住宅的出现和普遍，也打消了消费者的观望情绪。所以，在一项城市里，人们更希望拥有的是高品质的生活和居住环境，然而经济实力却跟不上房价的飞速上涨，购买的信心自然会受到严重的影响。

另一方面，在二线城市，民众的购房环境及心理相对要乐观的多，需求也更多元化。那里的房市场起步晚，很多小区的绿化和物业可能更不上房子的快速发展，很多消费者都是想要改善居住环境而买房。而且，在二线城市，房屋泡沫也没有一线城市那么严重，大部分消费者买房是想保值或有一定的升值，价格的降幅也就自然不会有大城市那么大。

研究当今房市的现状可以从两个角度来看。从消费的角度而言，房子的增值对于只拥有一套房子的人来说财富增值只是一种心理感受。然而，从投资的角度来说，资源的有限性和房子的不动产属性使得房市在很大程度上是个不完全市场，长期的升值潜力使得投资者视房子为最安全的市场，从而加剧了人们在这个市场上的过度自信。由此也导致了楼市泡沫严重，投机盛行。《福布斯》杂志将中国楼市列为全球第二大泡沫。而按房价收入比计，上海的房价已经是东京房价的8倍。

首先，我们可以看到一线城市的商品房的供应量已经超过了成交量，原因无非是过高的房价，鉴于近几年房价疯涨，普通的商品房对老百姓而言已经达到了高不可攀的境地，尤其是中环以内，就像周立波笑侃的那般，即使房价给我打个半价我也买不起，因为付不起物业管理费。以上海为例，去年3月份，上海新建商品房销售面积248.47万平方米，同比增长35.9%，环比增长30.1%。其中商品住宅销售面积237.59万平方米，同比增长37.8%，环比增长32.9%。然而经过一个季度左右的时间，商品房当初的购买价格已经与二手房的每平方

米售价相近。有专业人士预测，

进入2010年，北京、上海、广州、深圳四大一线城市商品房销售量预计将下降20%到30%，因为如今的商品房房价已不再在普通群众所能承受的范围之内，退而求其次选择购买二手房成为了另一备选项。

与此同时，在北京一些高端居住项目出现了久违的明显降价促销，职业投机者与改善性需求置业者的选择也出现了动摇，导致此前一些热点区域如朝青、望京、西四环、方庄、北苑等近期二手交易明显趋冷淡。目前，北京非普通住宅认定标准为2008年底制定的，但2009年房价上涨了50%以上。一旦非普通住宅标准提高，将使得很多房源交易成本降低，购房者的选择面会更宽。

然而在二线城市，消费者对市场更乐观，需求更多样。二线城市消费者倾向于认为房价的起点并不高，没有太多的“泡沫”可挤压。在二线城市，甚至有很多消费者强调产品的保值作用而不是价格优势。其实，二线城市消费者对市场的乐观来自市场的实际表现，而相对坚挺的市场表现背后自有其原因。如二线城市地价水平较低，开发商的资金链断裂的风险较小；保障性住房建设起步较晚，对商品房价格的抑制作用还未显现；加之城市化进程比一线城市更加明显，城市人口增加、土地扩张，因此价格更倾向于由长期的供需关系来决定，目前降价的幅度也明显比一线城市来得更缓和一些。

受到对市场相对乐观的预期的影响，二线城市的需求也更为多元化，除了存在刚性需求以外，改善性需求也很显著。以沈阳为例，结婚和改善居住条件是消费者购房最主要的因素。在回收的问卷中，有45%的读者认为买房的主要原因是(自己或儿女)结婚需要，另有45%的读者以改善现有居住条件为购房的主要原因。事实上，无论是购买婚房，还是改善型住房，都可以被划归到“刚性需求”中来。二线城市的商业地产发展起步较晚，很多居民通过福利分配及内部认购等方式获得住宅，随着城市建设进程，现在居住的区域逐渐变得嘈杂、拥堵、人文环境恶化，因而希望改善居住环境。据了解，沈阳现有家庭中，50%以上住的是“房改房”，这些房屋多数面积较小，小区和房屋本身条件较差，居住者改善住房条件的欲望强力。由于“房改房”多数位于城市中心区域，今年大幅升值，居住者将其变现后再动用部分积蓄或贷款，实现改善性住房的支付能力大大增强。此外，随着生活水平的日益提高，住房已经由原有满足基本生存需要开始向居住舒适、功能全面等方向发展。因此一室一厅的住房已经不能满足购房者需要，二室及二室以上户型受到越来越多购房者的欢迎。早期购买商品住宅