如何实现由“价格导向型向顾客价值

如何实现由“价格导向型向顾客价值导向型转变”。

从08年以来来，一气大众汽车中国市场占有率从排名上来看一直位于第三位，而在2010年一气大众从09年的第三位一跃坐上头把交椅，在当今汽车市场竞争异常激烈的形势下，一气大众这块“蛋糕”是如何迅速做大，成为中国汽车行业第一品牌的目标的呢？一个重要秘诀就在于由价格导向向顾客价值导向型的转变，那么又如何转变呢？

一般的价格导向型就是以价格为中心的企业导向；以制造商为例，一般而言，价格导向型的制造商更加注重产品的短期销量，但这种导向型的企业利润较低，从长期而言，价格导向型的企业必将在竞争中处于相对劣势的地位。价格导向型企业的初期产品营销也围绕着价格进行，多采取经济型的几个策略，试图通过低价格来吸引更多的消费者。

价格导向型的制造商在中国非常普遍，中国制造的许多产品出国到国外的产品多属于这一类型的企业。但价格导向型的经济概念在目前已经变得越来越不适应企业的发展了，很多企业开始为转型而努力。目前中国价格导向型的一些企业已经开始由“价格导向”向“顾客价值导向型”这样的高级的模式发展。

而其所谓的顾客价值导向型，是指企业以满足客户需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客消费能力、消费偏好以及销售行为的调查分析，重视新产品的开发和营销手段的创新，以动态的适应顾客的需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断，如果想要更好的做好顾客价值导向的运用一般应该做到以下这些：

一、主次有别：以顾客为中心的导向，兼顾竞争者及其环境的导向

都说客户是上帝，那么如何做到以客户为中心呢？都说从客户角度出发，那么又该是那个角度？

首先，客户开始主导市场，即客户的需求及变化正在重塑企业营销的商业模式并改变企业的结构。过去你只生产和销售产品，现在需要把客户分级，并要吸引和留住客户。过去通过增加产量和新开设公司来实现收入增长，现在需要有能力创造高附加值的服务并提供给客户来实现收入增长。过去仅用每年的收入增长和利润的多少来衡量一个公司，现在还需要提供客户价值的增长和客户的投入。

过去投资者仅评估你提供纵向系列产品的能力和获取利润的能力，现在需要评估你与他人的合作、共同发展和制造出低价位、高品质产品的能力。

其次，客户关系非常重要，你现在或潜在的客户关系、客户支持率将决定你公司的价值。

投资者用两条标准来衡量你的客户资本：一是你的客户关系网的宽度和深度和你尽可能地维护和拓展这些关系网的投入;二是客户资本是所有客户关系的总和--------即你所拥有的关系网的数量、深度和质量。其中，关系网的深度和质量以创造利润的能力、客户保持率和关系网的盈利能力来衡量。同时，企业应仔细观察客户的满意程度，注重客户保留率和每个客户的贡献利润，还有客户的忠诚度。企业需要收集、分析客户行为的各种信息，从中找出最具有长远效益的客户。现在和将来的客户数量是企业未来财富的重要指示。

顾客价值导向是一中根本导向，任何企业必须做到这一点，但是做到这一点并不是代表该企业就可以与众不同。企业还得密切关注竞争环境的变化，不断改善经营，提高竞争能力，适度的树立竞争者导向--------在注意竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的基础上设立改进目标、调整企业的经营环节以击败竞争对手为目标，从而达到提高竞争优势的目的。显然竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为根据，而非实施自己一贯的顾客价值导向，结果可能会犹豫过度依赖竞争者，公司没有根据计划好的行动路线来走向目的地，而且往往不知止于何处。

二、聚合兼容，市场导向及导向市场的结合

顾客价值导向并不可能可靠的引导企业走向成功，完全的顾客价值导向而忽视竞争对手的存在回导致企业的经营失误。企业得首先从顾客需求出发，通过市场调研顾客行为分析等发现顾客的显性需求，运用资源生产出满足顾客显性需求的产品及服务投放市场，通过反馈及进一步的市场研究，对顾客的显性需求及其可能的变化作出分析，于此同时，分析竞争产品及服务所体现的顾客价值，可以发现显性顾客需求中尚未被满足的区域，从而为企业在现有基础上通过产品服务创新区填补市场空缺；同时通过与竞争者产品或者服务比较发现本企业产品及服务在位顾客提供价值时所缺少因素，通过改进或创新产品、服务为企业渐进提升顾客价值。

企业经营，仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于导向市场。所谓导向市场，

说白了就是要善于在“无中生有”地开发出新的产品后，通过科学营销，使消费者认识产品，进而接受和喜爱产品。

如今很多高科技产品，包含有丰富的科学知识，这就为顾客购买和使用商品带来了障碍。如何克服这种障碍，赢得消费者的青睐？由此引导市场？

这就要靠导向市场，通过向大众深入浅出地传播新的科学知识，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，用知识去赢得顾客，引导市场对于新产品的广泛需求，进而激发对新产品的购买欲，从而能动地培育市场、营造市场、引导市场。

坚持市场导向与导向市场的结合，是面向新的经济时代的企业拓展市场的重要法宝。企业经营者不妨借鉴一下昂立的经验，努力赢得企业新的发展。

佳木斯市车成物资贸易有限公司

王刚峰

2011年3月19日