定价策略与渠道价格管理

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价格管理模板

1 定价策略1

（示例：X企业为了迅速扩大Y产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。）

2 定价决策因素

2.1 公司经营战略2

（示例：X公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的IT产品和服务。）

2.2 产品因素

a)产品的市场目标

1总结企业的价格策略，常用的定价策略有：

1)渗透策略——用于迅速扩大市场份额；

2)撇脂策略——用于追求最大利润；

3)生存维持策略——身处激烈竞争条件下所使用的策略；

4)市场领先策略；

5)价格淘汰策略；

6)低价阻吓进入者策略等。

2

(示例：Y产品目标：X公司希望今年Y产品可以占领10%个人电脑市场，销售额达到100亿元，创造利润5亿元，并在今后3年内保持每年20%的增长。)

b)产品的生命周期

(示例：Y产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别重要的购买因素。)

c)产品的市场细分

（示例：Y产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。）

d)产品的市场定位

（示例：Y产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。）

e)产品的竞争威胁

（示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL等等。）

f)产品的关联程度

（示例：Y产品在X公司内关联产品线。）

2.3 成本因素

a)静态成本3

b)动态成本4

3主要方法有：

a)标准成本会计法——适合原材料成本比重很大的产品；

b)ABC成本会计法——适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。

4主要分析：

a)产能变化条件下的成本变动；

b)经验曲线下的成本变动；

c)其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。

2.4 产品的消费者认知价值

a) 诊断定价法

示例：

Y 产品的认知价值超过平均数。说明消费者认为相比其他产品，Y 产品提供了更多的价值。那么X 公司可以按照认知价值的优势程度，为Y 产品制定一个高于市场平均水平的价格。

b) PSM 法预测消费者可接受价格区间与最优价格

示例：

由上图可见，对于这个产品，消费者可以接受的价格区间在7-一三.5元，其中最优价格点在10元附近。

c) Y 产品价格敏感性的衡量

01020304050607080901000

5

10

15

20

25

30

示例：

结论：Y产品的消费者价格敏感度较高。

2.5 竞争对手定价策略分析

a)竞争对手的静态动态成本

b)竞争对手的价格体系

c)竞争对手的价格策略

d)竞争对手的价格反应能力：反应速度/反应幅度/持续能力

3 价格评估

示例（4C模型）：

4 价格体系

4.1 基本价格5

4.2 促销定价6

a)现金折扣

b)数量折扣

c)特定时间（产品、活动）价格

5通过基本定价方式制定的产品基本价格。

6促销价格的目的是在特定时期内增加销售额、鼓励顾客试用、清理库存等的特别价格策略，可以结合市场推广模版分析。

d)附加服务

4.3 歧视定价

a)地区差价（防止串货）

b)身份差价

c)渠道差价

4.4 选件价格7

4.5 捆绑价格8

4.6 服务价格

5 渠道价格管理

5.1 渠道折扣

a)付款条款折扣

b)批量折扣

c)季节折扣

7根据不同的选项调整价格。

8通过捆绑不同的产品来调整定价。

5.2 渠道补贴

a)产品市场推广

b)培训

c)渠道奖励

d)奖励积分

e)活动奖励

6 价格变动管理

6.1 主动型价格变动

a)主动提价

b)主动降价9

6.2 被动型价格变动

a)竞争者提价10

b)竞争者降价11

9主动地提价和降价都要考虑以下三点：1.消费者价格敏感性反应, 2.竞争者是否跟进，3.提价效果评估,包括市场份额、销售额和利润、品牌认知等变化

10首先分析竞争者提价原因，评价竞争者提价的效果（市场份额、销售额和利润、品牌认知变化），然后根据本企业可以选择的两种反应策略，即不变和跟进，分别进行策略评估，包括本企业的市场份额、销售额和利润的变化等，然后择优选择。

11策略的分析和选择同上，注意分析竞争者对本企业策略的再反应。

2020年5月29日星期五04:15:08

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