价格因素与消费者行为
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2、调高商品价格
思考：会对消费者心理产生哪些影响？
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6
商品调价策略
1、调低价格——准确把握降价时机；降价 幅度要适宜；采用暗降策略
2、调高价格——提价幅度不宜过大；采用 暗调策略；做好宣传解释工作
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7
第 八章
渠道因素与消费者行为
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8
一、渠道终端选择依据
消费者的购买力水平 消费者出现的位置 消费者的购买心理 消费者对渠道终端的认知
2、敏感心理 3、倾向心理 4、感受性——消费者对价格及其变动的感知强
弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上 的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感 受性。
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3
三、价格制定的心理依据
1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、尾数定价法 4、整数定价法 5、增值折价法——在制定商品的折价价格
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36
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32
3、公共关系常用工具
新闻发布 公益活动 公开出版物 企业广告
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33
五、营业推广
一、概念
企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求 作用而采取的促销措施的总称。 营业推广发展迅速的原因
二、营业推广的方法
1、赠品促销2、有奖销售 3、展览和展销4、 商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销 竞赛
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28
四、公共关系
在促销组合中，人员推销、销售促进、 广告都带有短期性目标，而公共关系则 主要着眼于长期性目标，是一种以长期 目标为主的间接促销手段。
公司不仅要与消费者、供应者、经销商 建立联系，还要与大量感兴趣的公众建 立关系。
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29
公众——对公司达到其目标具有实际的 或潜在的兴趣与影响的任何群体
第七章
价格因素与消费者行为
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1
一、商品价格的心理功能
1、衡量商品价值和商品品质的功能 2、自我意识比拟功能
社会地位比拟、经济地位比拟；文化修 养比拟、生活情操比拟 3、商品预期功能
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2
二、消费者的wk.baidu.com格心理表现
1、习惯心理——消费者重复购买某些商品及对 价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价 格的习惯心理。
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30
1、公共关系的特点
对象的广泛性 活动的长期性 工作的主动性 信息的真实性和表达的间接性
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31
2、公共关系的重要性
公共关系的重要性越来越大，主要是由 以下三个原因：
1、社会因素的作用 2、广告作用力的下降 3、公共关系自身的优势（可信性强、没
有防御、成本低、快速建立知晓度）
“言不虚发”
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20
2）文字
特点——被认知的前提：认知者要有一定 的文化水平；取决于消费者的主观意愿。
但可以长期保留，便于反复记忆，有其独 特效果
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21
3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物
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22
4 、广告定位
广告信息传播的一个关键点是信息 取舍,即定位.
时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而 不是“高价的商品低价卖”的宣传手段。
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4
6、声望定价法 7、觉察价值定价法——以消费者对商品
价值的感受及理解程度作为定价依据。
8、习惯定价法 9、最小单位定价法 10、分级定价……
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5
四、调整价格的心理策略与技巧
1、调低商品价格
第 八章
促销因素与消费者行为
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12
一、促销类型 促销类型有哪些？
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13
人员推销 广告 销售促进 公共关系 赞助 口碑
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14
二、不同促销手段沟通能力比较
广告的沟通能力
销售促进的沟通能力
公共关系的沟通能力
人员推销的沟通能力
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15
三、广告
上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。
Advertise,原意是“一个人注意到某件 事”，17世纪末，英国开始大规模的商 业活动，“广告”一词开始广泛使用。
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16
1、广告概念的要点：
本质是信息传播 广告具有明确的目的性 广告具有明确的针对性
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17
2、广告的功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能
5、广告引起消费者注意的策略
1）加大刺激的强度 2）加大刺激物的感染力 3）加大刺激元素间的对比
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26
6、广告媒体与选择
类型
传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体
1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、因特 网
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27
6、广告媒体与选择
广告媒体的选择考虑的因素
1、产品特点 2、媒体习惯 3、费用
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18
3、广告分类
根据诱导方式的不同，分为：
1）通知广告——多在产品生命周期的引入 阶段
2）劝说广告——在产品生命周期的成长阶 段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改 变消费者需求
3）提示广告——在产品生命周期的成熟阶 段
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19
3、广告分类
按不同性质分类（采用的不同元素分类） 1） 语言——“言出达意”、“言简意赅”、
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23
4 、广告定位
卓越超群,舍我其谁 攀龙附凤,增强号召力 寻找空隙,突出包围圈 强调特色,求得一席之地 区别对象,照准切入点
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24
5、广告引起消费者注意的策略
原则：
首先必须迎合消费者的某种兴趣 满足消费者的某种需求 必须适应消费者不断变化的心理欲望
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34
营业推广使用使注意的问题：影响常常 是短期的，对建立长期的品牌偏好贡献 不大，应与其他营销沟通工具配合使用。
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六、赞助
含义和作用 1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向
某些活动或组织提供资金支持的一种行为
2、目的
树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应
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二、渠道终端类型
大型百货商场 专业商店 超级市场 连锁商店 货仓式商场 高档精品店
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三、商店选择要素
消费者对商场的认知，主要通过商品、 服务、硬件设施、促销和方便条件、商 场气氛等，以大型商场为例：
商品
服务
商场设施
购物环境
购物气氛
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思考：会对消费者心理产生哪些影响？
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商品调价策略
1、调低价格——准确把握降价时机；降价 幅度要适宜；采用暗降策略
2、调高价格——提价幅度不宜过大；采用 暗调策略；做好宣传解释工作
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第 八章
渠道因素与消费者行为
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一、渠道终端选择依据
消费者的购买力水平 消费者出现的位置 消费者的购买心理 消费者对渠道终端的认知
2、敏感心理 3、倾向心理 4、感受性——消费者对价格及其变动的感知强
弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上 的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感 受性。
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三、价格制定的心理依据
1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、尾数定价法 4、整数定价法 5、增值折价法——在制定商品的折价价格
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3、公共关系常用工具
新闻发布 公益活动 公开出版物 企业广告
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五、营业推广
一、概念
企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求 作用而采取的促销措施的总称。 营业推广发展迅速的原因
二、营业推广的方法
1、赠品促销2、有奖销售 3、展览和展销4、 商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销 竞赛
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四、公共关系
在促销组合中，人员推销、销售促进、 广告都带有短期性目标，而公共关系则 主要着眼于长期性目标，是一种以长期 目标为主的间接促销手段。
公司不仅要与消费者、供应者、经销商 建立联系，还要与大量感兴趣的公众建 立关系。
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公众——对公司达到其目标具有实际的 或潜在的兴趣与影响的任何群体
第七章
价格因素与消费者行为
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1
一、商品价格的心理功能
1、衡量商品价值和商品品质的功能 2、自我意识比拟功能
社会地位比拟、经济地位比拟；文化修 养比拟、生活情操比拟 3、商品预期功能
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二、消费者的wk.baidu.com格心理表现
1、习惯心理——消费者重复购买某些商品及对 价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价 格的习惯心理。
可编辑ppt
30
1、公共关系的特点
对象的广泛性 活动的长期性 工作的主动性 信息的真实性和表达的间接性
可编辑ppt
31
2、公共关系的重要性
公共关系的重要性越来越大，主要是由 以下三个原因：
1、社会因素的作用 2、广告作用力的下降 3、公共关系自身的优势（可信性强、没
有防御、成本低、快速建立知晓度）
“言不虚发”
可编辑ppt
20
2）文字
特点——被认知的前提：认知者要有一定 的文化水平；取决于消费者的主观意愿。
但可以长期保留，便于反复记忆，有其独 特效果
可编辑ppt
21
3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物
可编辑ppt
22
4 、广告定位
广告信息传播的一个关键点是信息 取舍,即定位.
时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而 不是“高价的商品低价卖”的宣传手段。
可编辑ppt
4
6、声望定价法 7、觉察价值定价法——以消费者对商品
价值的感受及理解程度作为定价依据。
8、习惯定价法 9、最小单位定价法 10、分级定价……
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四、调整价格的心理策略与技巧
1、调低商品价格
第 八章
促销因素与消费者行为
可编辑ppt
12
一、促销类型 促销类型有哪些？
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13
人员推销 广告 销售促进 公共关系 赞助 口碑
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14
二、不同促销手段沟通能力比较
广告的沟通能力
销售促进的沟通能力
公共关系的沟通能力
人员推销的沟通能力
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三、广告
上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。
Advertise,原意是“一个人注意到某件 事”，17世纪末，英国开始大规模的商 业活动，“广告”一词开始广泛使用。
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16
1、广告概念的要点：
本质是信息传播 广告具有明确的目的性 广告具有明确的针对性
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2、广告的功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能
5、广告引起消费者注意的策略
1）加大刺激的强度 2）加大刺激物的感染力 3）加大刺激元素间的对比
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6、广告媒体与选择
类型
传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体
1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、因特 网
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6、广告媒体与选择
广告媒体的选择考虑的因素
1、产品特点 2、媒体习惯 3、费用
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3、广告分类
根据诱导方式的不同，分为：
1）通知广告——多在产品生命周期的引入 阶段
2）劝说广告——在产品生命周期的成长阶 段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改 变消费者需求
3）提示广告——在产品生命周期的成熟阶 段
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3、广告分类
按不同性质分类（采用的不同元素分类） 1） 语言——“言出达意”、“言简意赅”、
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4 、广告定位
卓越超群,舍我其谁 攀龙附凤,增强号召力 寻找空隙,突出包围圈 强调特色,求得一席之地 区别对象,照准切入点
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24
5、广告引起消费者注意的策略
原则：
首先必须迎合消费者的某种兴趣 满足消费者的某种需求 必须适应消费者不断变化的心理欲望
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营业推广使用使注意的问题：影响常常 是短期的，对建立长期的品牌偏好贡献 不大，应与其他营销沟通工具配合使用。
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六、赞助
含义和作用 1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向
某些活动或组织提供资金支持的一种行为
2、目的
树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应
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二、渠道终端类型
大型百货商场 专业商店 超级市场 连锁商店 货仓式商场 高档精品店
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三、商店选择要素
消费者对商场的认知，主要通过商品、 服务、硬件设施、促销和方便条件、商 场气氛等，以大型商场为例：
商品
服务
商场设施
购物环境
购物气氛
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