市场营销调研培训课件

。 § 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 § 能提供各种形式的信息。 § 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［1 ］
§ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ § 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ § 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ § 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ § 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务 将作出何种反应。
§ 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
制定调研方案
整理分析 信息
确定市场营销 调研的主题
提出 报告
六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
收集资料的方法
§ 1．文案调研 § 2．实地调研
市场调研方法概述
§ （一）二手资料的收集 § （二）一手资料的收集
1.观察法 2.深度小组座谈法 3.专家调查法 4.实验法
第一节 市场营销信息系统
§ 一、信息含义 § 二、信息的功能与特征 § 三、营销信息系统及其特点 § 四、营销信息系统的构成 § 五、理想的市场营销信息系统 §营销备忘1 营销经理对信息的需求
一、信息的含义
§ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以 及运动方式的表象。
§ 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形 态组成。
市场调查的工具
§ 调查表 § 仪器 § 定性测量
市场接触方式
§ 邮寄调查表 § 电话访谈 § 面对面访问 § 在线访问
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1
］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们
需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电 话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的 ，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一 建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大 电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西 海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据 电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美 元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次 中至少
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
五、理想的市场营销信息系统
§ 能向各级管理人员提供所必需的信息。 § 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息
一、营销调研的含义
§市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划地系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
二、市场调研的作用
§ 1．有利于制定科学的营销规划； § 2．有利于优化营销组合； § 3．有利于开拓新的市场。
营销备忘2 市场调研的任务
§ 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类 。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 ▪ 中介功能 ▪ 联结功能 ▪ 放大功能
信息的一般特征 ▪ 可扩散性 ▪ 可共享性 ▪ 可存贮性 ▪ 可扩充性 ▪ 可转换性
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和 程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分 析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 § 1．目的性 § 2．系统性 § 3．社会性
？
§ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每 年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［2］
§ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ § 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ § 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ § 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四
种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第二节 市场营销调研
§ 一、营销调研的含义 § 二、营销调研的作用 § 营销备忘2 市场调研的任务 § 三、营销调研的类型 § 四、营销调研的内容 § 五、营销调研的步骤 § 六、营销调研的方法 § 案例
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［4 ］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而 营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获 得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研 上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括：
• 资料来源 • 调研方法 • 调研工具 • 抽样计划 • 接触方法
§ 明确营销中的经营决策问题； § 详细规定研究这些问题所需的信息； § 设计信息收集的方法； § 管理并实施数据收集过程； § 分析调查结果； § 报告调查结果和解释结果的含义。
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
五、营销调研的步骤
收集 信息
案例 美国航空公对飞机上
提供电话服务的调研［3 ］ 的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 ？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和 行李处理等相比，其重要性将怎样？
§ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
市场营销调研培训课件
2020年4月26日星期日
第三章 市场营销调研
§第一节 市场营销信息系统 §第二节 市场营销调研 §第三节 市场需求的测量与预测 § 本章结构提示
学习目标
§ 了解信息及其功能。 § 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 § 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确
市场营销调研的内容、步骤与方法。 § 了解市场需求测量的基本原理与方法。 § 了解市场预测的主要方法。