消费者行为分析

六、购买决策过程
• • • • 2、消费者购买一般程序 、 （1）引起需要 ：营销者善于安排诱因 ） （2）收集信息 ：营销者应加强广告宣传 ） 性宣传， （3） 评估比较：营销者应注意商品的属 性宣传， ） 评估比较： 的关键、 是决策过程 的关键、决定环节 • （4）购买决策 ：营销者应提供详细信息和服务 ） • 是购买过程的中心环节 • （5） 购后感受 ：收集售后信息，强化售后服务 收集售后信息， ）
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参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激， 参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激， 聪明的商家正是抓住了这一点
一、基本概念
1、消费者市场：为满足生活需要而购买货物和 、消费者市场 为满足 劳务的个人和家庭。 劳务的个人和家庭。 消费品分类：便利品（日用品、价廉） 消费品分类：便利品（日用品、价廉） 选购品（价较高） 选购品（价较高） 特殊品（特殊用途、无法替代） 特殊品（特殊用途、无法替代） 工艺品、烟花爆竹、药材、花圈、 例：工艺品、烟花爆竹、药材、花圈、寿衣等 为特殊品
四、影响消费者购买行为的因素
• 3、个人因素 、
（1）经济因素 ） 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 经济因素指消费者可支配收入 、 储蓄 、 资产和借 贷能力。 贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素， 经济因素是决定购买行为的首要因素 ， 决定着能 否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 ， 决定着购买商品的种类和档次。 决定着购买商品的种类和档次。 （2）生理因素 ） 生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、 生理因素指年龄 、 家庭生命周期 、 性别 、 体征 、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。 健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、 生理因素决定着对产品款式 、 构造和功能有不同 需求。 需求。
补充内容
消费者行为分析
<营销寓言 “驴子”与“胡萝卜” 营销寓言> 驴子 驴子” 胡萝卜” 营销寓言
• 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 • ——“强驴”的由来； 强驴” 强驴 的由来； • 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过， ？。不过 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 ——“笨驴”的由来。 笨驴” 才能吃到胡萝卜。 笨驴 的由来。 思考：人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？ 思考：人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？
故事：如何让消费者对产品“动情” 故事：如何让消费者对产品“动情”？
A、旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到 旅行人到乡间， 一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： 一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： 老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上， “老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它 吃？” B、老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上 、老农说： 这种草草质不好， 它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋 它就不屑一顾； 檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。 檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。” 你的启发？ 你的启发？ 营销人员要善于对消费者诱导、 营销人员要善于对消费者诱导、 吊胃口” 激发其产生购买欲望。 “吊胃口” 、激发其产生购买欲望。
四、影响消费者购买行为的因素
• 1、文化因素 、
• 文化。是指人类从生活实践中建立起来的价值观 文化。 道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 中国传统文化的仁爱、信义、忠孝、礼貌、 如，中国传统文化的仁爱、信义、忠孝、礼貌、 智慧等。 智慧等。 • 亚文化。包括民族、宗教、种族团体和地理区域。 亚文化。包括民族、宗教、种族团体和地理区域。 • 社会阶层。是社会学家根据职业、收入来源、教 社会阶层。是社会学家根据职业、收入来源、 育水平、 育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社 会分类，是按层次排列的、 会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体。 的社会群体。
四、影响消费者购买行为的因素
• 4、心理因素 、
• 动机 • 动机是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使 动机是一种需要， 人行动。 人行动。 • 几种不同的动机分析理论： 几种不同的动机分析理论： • （1）弗洛伊德精神分析理论。本我、自我和超我 ）弗洛伊德精神分析理论。本我、 • （2）马斯洛需要层次理论。生理需要、安全需要、 ）马斯洛需要层次理论。生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要和自我实现需要。 社会需要、尊重需要和自我实现需要。 • （3）赫茨伯格双因素理论。保健因素和激励因素。 ）赫茨伯格双因素理论。保健因素和激励因素。 • 知觉 • 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 创造一个有意义的外界事物图像的过程。 创造一个有意义的外界事物图像的过程。
二、消费者市场分析的内容 消费者市场分析的内容
6W+1H模型 模型
三、 消费者行为分析
1、购买动机理论 、
最高级
自我实 现需要
尊重需要
社会需要
安全需要 生理需要 较低级
马斯洛的需要层次论
应用与思考： 应用与思考：马斯洛的需要层次论
1、应用： 、应用： 1.1、企业利用该理论可以鉴别目标市场内各需求层次， 、企业利用该理论可以鉴别目标市场内各需求层次， 以采取相应对策； 以采取相应对策； 1.2、营销人员可以此为帮助了解各种产品如何才能适应 、 潜在的市场需求。 潜在的市场需求。 2、思考： 、思考： 2.1、马斯洛的需要层次论的主要内容是什么？ 马斯洛的需要层次论的主要内容是什么？ 马斯洛的需要层次论的主要内容是什么 2. 2、该理论对我们研究购买行为有何意义？ 、该理论对我们研究购买行为有何意义？ 2.3、如果你是一家电脑公司的营销人员，应该 、如果你是一家电脑公司的营销人员， 潜在的消费者需求？ 如何应用该理论分析 潜在的消费者需求？
五、消费者购买行为模式
• 消费者购买行为模式
购买行为的“刺激 反应 反应” 购买行为的“刺激—反应”模 式
六、购买决策过程
• 1、消费者购买决策过程的参与者 、 • （1）发起者，首先提出要购买某种产品； ）发起者，首先提出要购买某种产品； • （2）影响者，对发起者的建议表示支持或 ）影响者， 者反对的人 ； • （3）决定者，对是否购买，怎样购买有权 ）决定者，对是否购买， 进行最终决策的人； 进行最终决策的人； • （4）购买者，执行具体购买任务的人 ； ）购买者， • （5）使用者，产品的实际使用人 。 ）使用者，
案例分析： 案例分析：
日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表， 日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配 上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。 上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。 原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注 原因是，在巴西紫色代表悲哀。 意什么问题？ 意什么问题？ 若是在中国开拓市场呢？ 若是在中国开拓市场呢？
2、生产者市场：为满足生产和服务需要而购买的个人 、生产者市场：为满足生产和服务需要而购买的个人 生产 和组织。 和组织。 分类： 分类：新购 重购
直接重购 修正重购
3、购买动机：激励人产生购买行为的主观动因，常以 、购买动机 激励人产生购买行为的主观动因 激励人产生购买行为的主观动因， 愿望、 兴趣、理想等形式表现出来。 愿望、 兴趣、理想等形式表现出来。 4、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、 、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体。 行为或价值观的团体。
故事：如何打动消费者？ 故事：如何打动消费者？
A、一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九 一把坚实的大锁挂在大门上， 牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了， 牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他 瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“ 瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪” 地一声打开了。 地一声打开了。 B、铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气 、铁杆奇怪地问： 也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？ 也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说： 因为我最了解他的心。 钥匙说：“因为我最了解他的心。” ——要研究消费者心态
参考解答
2、该理论对我们研究购买行为的意义： 、该理论对我们研究购买行为的意义： 市场营销活动就是要满足不同层次的消费需要， 市场营销活动就是要满足不同层次的消费需要，了解 了人类不同的需要，就内开发市场。具体应用见上页。 了人类不同的需要，就内开发市场。具体应用见上页。 3、电脑公司的营销人员，应用该理论分析 潜在的消费者 、电脑公司的营销人员， 需求： 需求： 电脑是学习、娱乐高级消费商品，当人类生理、温饱、 电脑是学习、娱乐高级消费商品，当人类生理、温饱、 安全需要未得到满足时，不可能有该需要。 安全需要未得到满足时，不可能有该需要。营销人员要 开发的是城市和富裕农村市场，营销对象是职员、教师、 开发的是城市和富裕农村市场，营销对象是职员、教师、 学生、文化老人等。 学生、文化老人等。
1、民族文化有时对购买行为起决定性作用，营 、民族文化有时对购买行为起决定性作用， 销商必须了解民族禁忌。 销商必须了解民族禁忌。 2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、 、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、 白色在不同国家的不同象征意义。 白色在不同国家的不同象征意义。
四、影响消费者购买行为的因素
• 2、社会因素 、 • （1）相关群体。 ）相关群体。 • 相关群体可分为：成员群体、次要群体、其他群体（如崇 相关群体可分为：成员群体、次要群体、其他群体（ 拜性群体、隔离群体等） 拜性群体、隔离群体等） • 相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性 相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、 • （2）家庭 ） • （3）角色和地位 ） • 角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合 应起的作用。 应起的作用。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位， 业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。 将会吸引特定目标市场的顾客。
参考解答
1、马斯洛的需要层次论的主要内容： 、马斯洛的需要层次论的主要内容： A、人类需要从低级到高级分为五个层次，生 、人类需要从低级到高级分为五个层次， 理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、 理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自 我实现需要； 我实现需要； B、 一般情况下，当低级需要满足后，人会 、 一般情况下，当低级需要满足后， 追求更高级需要； 追求更高级需要； C、 需要层次越高，可塑性越大，越长久； 、 需要层次越高，可塑性越大，越长久； D、 高层次需要的表现形式更丰富 、
• （3）生活方式 ） • 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、 趣和看法的模式。 改革者、思考者、成就者、 趣和看法的模式。如，改革者、思考者、成就者、 经验者、守旧者、节俭者、生产者、斗争者。 经验者、守旧者、节俭者、生产者、斗争者。 • 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。 体进行诉求。 • （4）个性与自我信念 ） • 个性是指一个人所特有的心理特征，他导致一个 个性是指一个人所特有的心理特征， 人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。 人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。 • 消费者很可能选择与自己个性相一致的品牌。 消费者很可能选择与自己个性相一致的品牌。