第五章 市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场
一、单项选择题
1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。

A．企业 B．产品
C．市场 D．消费者
2．不属于消费者市场细分依据的是（）。

A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模
D．购买行为 E．心理因素
3．使用者情况属于（）。

A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模
D．购买行为 E．心理因素
4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。

A．消费者的职业 B．消费者的生活方式
C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益
5．不属于市场细分有效标志的是（）。

A．可衡量性 B．可进入性
C．实效性 D．可持续性
6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。

A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。

A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。

A．无差异营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

A．避强定位 B．迎头定位
C．重新定位 D．寻找市场定位
10．市场细分的程序第三步是（）。

A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量
C．初步市场细分 D．筛选细分市场
E．分析细分市场
11．产品—市场集中化战略是指（）。

A．企业向各个顾客群同时供应一种产品
B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品
C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群
D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品
二、多项选择题
1．消费者市场细分的标准主要有（）。

A．地理环境 B．心理因素
C．购买行为 D．人口因素
E．用户规模 F．用户要求
G．用户地点
2．生产者市场细分的标准主要有（）。

A．地理环境 B．心理因素
C．购买行为 D．人口因素
E．用户规模 F．用户要求
G．用户地点
3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）。

A．产品特点 B．企业状况
C．市场特点 D．产品生命周期
E．竞争者的策略
4．企业占领目标市场的方式有（）。

A．市场—产品集中化 B．产品专业化
C．市场专业化 D．选择性专业化
E．全面涵盖
5．企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（）。

A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
6．市场定位方式主要有（）。

A．避强定位 B．迎头定位 C．质量定位
D．重新定位 E．使用者定位
7．在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（）。

A．销路少，市场反应差的产品 B．为了扩大市场占有率
C．能有效的与竞争对手相抗衡 D．企业决策失误 E．出现竞争对手，但本企业市场占有率未变
8．企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（）。

A．该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
B．该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
C．本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场
三、判断题
1．市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。

（）
2．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。

（）
3．消费者对商品需求差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。

（）
4．消费者市场细分的标准，全部可以用到生产资料市场，用做生产者市场细分的依据。

（）
5．企业虽然已经确定了自己的目标市场，但是当其他行业和领域俏销时，应转向其他细分市场。

（）
6．企业占领目标市场的方式全面涵盖是指企业同时向各个顾客群供应一种产品。

（）
7．企业占领目标市场的方式市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。

（）
8．集中性营销策略除了适用于同质市场的产品开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产的、大量销售的产品。

（）
生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。

1．独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。

该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。

这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。

例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ETTUSAIS”系列化妆品。

该品牌的营销管理就比较特别。

他们在东京银座一楼专卖“ETTUSAIS”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。

考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ETTUSAIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。

通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂“ETTUSAIS”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。

2．体贴不同岁月的脸
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。

80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。

1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。

他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS系列，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列系列。

资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25 000多家。

（资料来源：http://wenku．baidu．com）
【案例思考】
1．资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
2．资生堂的目标市场战略有何独特之处？
（三）华为市场细分的案例
我们通常总结华为创业成功的经验就是“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。

华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，用户的需求多种多样，繁杂无比，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。

华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农话市场作为突破口。

这时华为细分市场的依据是“地理差异”，同时也包含了“需求差异”。

随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户。

当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的。

当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。

宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手
精品文档为强”的防御心理。

可见，华为的业务（产品和营销）策略，始终是在市场细分的基础上进行的。

(资料来源：胡红卫．市场细分的案例与启
示．http://www．higet．com．cn)
【案例思考】
根据对华为市场细分的分析，你认为应如何进行市场细分？
五、营销实践
（一）如果你开办网上商店，你将经营什么产品？选用哪种标准、变量进行市场细分？如何选择目标市场？怎样进行市场定位？为什么？
（二）到企业进行市场调研，了解企业是如何市场细分、如何选择目标市场的？怎样进行的市场定位？为什么？
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