广告策划概述学习目标

第三节 广告策划的模式与程序
一、“行销传播”型广告策划模式
广告计划拟定程序 市场调查分析阶段 广告计划阶段 广告执行阶段
分析需求量及潜在需求量、市场饱和程度、市场空间 分析、竞争分析等
行销战略、卖点、诉求点、传播区域、传播路线、媒 介组合目标及测量 设计、制作、发布及其他
二、系统型“D-MAP”广告策划模式
按传播媒体分类
按广告目的分类 按广告内容分类 按传播范围分类 按广告诉求方式分类
按广告诉求对象分类
按产品生命周期分类
消费者广告、商品批发广告、工业用户广告
告知性广告、竞争性广告、提示性广告、维持性广告
六、广告的功能
分类方式 功能 1.传递产品信息，沟通供需 2.引导大众消费，刺激需求 3.说服提示购买，促进销售 4.塑造企业形象，建设品牌 1.指引消费者做出正确购买决策 2.节约消费者的购买成本
确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告 战略任务、选择广告策略、确定广告预算。
根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告 效果选择恰当的媒体与组合方式，适时准确地把广告信息传递给 消费者。 广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿、产生创意的过程 。 广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划，要注重广告差 别、系列广告、变相广告等。 主要是全面科学地测定和评估广告的效果。
广告策划概述
学习目标
1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。 2、了解广告策划的内容。 3、掌握广告策划的内容、模式与程序。 4、了解广告策划的作用。
第一章
第一节 广告概述
广告策划概述
第二节 广告策划的内容与意义 第三节 广告策划的模式 第四节 企业的广告管理
第一节 广告概述
一、广告的含义
一般认为，广告有广义广告和狭义广告之分，广义的广告主要是指社 会生活中的信息告知，包括政府公告、社会团体的启示、声明以及各 种形式的公益广告，、“高压危险”等。例如中央电视台举办的“广 而告知”节目，就属于社会道德教育广告，而西方国家的竞选广告属 于政治广告范畴。广义的广告甚至还包括一些提示性标牌：“前方施 工”
三、广告策划的意义
（一）广告策划使广告活动科学化 由于策划是一种预先的谋划，建立在市场调查的基础上，具有合理的依据，使广告实施过 程中更加具有科学性。 （二）广告策划使广告进程合理化 广告策划能带给广告活动计划和方案，是行进过程能预知可控。 （三）广告策划使广告效果最大化 专业的广告策划能对广告效果做出相应的承诺，从而使广告预算的投放更加合理。
四、广告的特征
1、广告要有明确的广告主 2、广告是一种经济活动 3、广告是一种信息传播活动 4、广告具有特定的传播内容和形式 5、广告是一种说服的艺术 6、广告具有特定的传播对象 7、广告是一项系统的工程
五、广告的分类
分类方式 类型 视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、销售现场广告、 包装广告、直邮广告 促销广告、企业形象广告、需求广告 商品广告、服务广告 国际性广告、全国性广告、地域性广告、地方性广告 感性诉求广告、理性诉求广告
对于企业
对于消费者来说
第二节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的内容
广告策划内容一览表 广告策划内容 广告市场调查 市场认识与细分 产品定位 制定广告战略 包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞 争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。
包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。 分析产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标 志。
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广告媒体策划
广告创意表现 广告实施与发布 广告效果测定
二、广告策划的原则
（一）真实性原则 广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真 实反映。只有真实广告才能建立长期的信用，使企业的产品生命力得到最大的提升。 （二）信息量原则 广告作为一种信息传播活动，要向消费者传递一定量的信息。广告策划就是要将这所有信 息进行加工整理，对信息进行选择，控制信息的流向及其到达率。 （三）针对性原则 广告策划必须具有针对性，才能使广告的效果更加明显。比如：广告投放的时机、目标受 众等。 （四）心理原则 广告策划必须遵循人的认知规律，人们才易于接受。 （五）法律道德原则 广告是一种大众传播活动，是负责任的信息传递，所以广告必须遵循国家法律法规，以法 律为准。
（一）广告策划活动计划准备阶段 1、成立项目作业组，落实项目负责人及相关人员，负责整体策划工作。广告策划组一 般有以下人员组成：项目负责人、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、 媒体联络人员、公关人员等。 2、制定可行性的项目推进计划，包括做好制定本项目计划推进表和时限控制表；召开 项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各部分人的工作推进计划。 （二）广告环境分析 广告环境分析主要是对市场进行客观的调查分析，从而找出产品在市场中的位置。广告 市场调查的内容主要包括： 1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划； 2、拟定广告市场调查的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员； 3、实施广告市场调查项目； 4、分析广告市场调查项目； 5、撰写广告市场调查及分析报告，包括企业的环境分析、产品定位分析、竞争对手分 析、本企业的市场目标论证及选择等。
课题阶段
广告战略渠道
创作
段 实施计划阶 媒介组合 发稿计划 效果评价
决定表现主题、制作广告作品
广告媒介不同地区目标的确定、广告作品规模的制 定、各种媒介不同地区规模的制定、决定适当的媒介 组合 制定广告实施策划书 广告效果评价
评价
三、现代广告策划模式
广 告 市 场 调 查 产 品 认 识 与 定 位 市 场 认 识 与 细 分 广 告 战 略 的 制 定 广 告 媒 体 渠 道 策 划 广 告 推 进 程 序 策 划 广 告 效 果 评 估
二、广告的定义
广告是由商品销售者或服务提供者为了促进商品或者服务的销售，在 付费的基础上，自行或委托专门机构选择和加工商品或服务的信息， 通过传播媒介面向目标消费群体进行的信息传播活动。
三、广告的要素
广告作为一个系统工程，其中包括四个要素： 1、广告主体 广告主体是广告活动的主体。广告主体包括：广告主、广告经营者和广告发布者。 2、广告客体 广告客体指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接受者，包括显在的消费者 和潜在的消费者。 3、广告内容 广告内容是广告宣传的基本信息。 4、广告中介 广告中介是广告主体向广告客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个 方面。
“D-MAP” 广告策划模式流程表
阶段 构想阶段 内容 市场目标和市场对 策的方针 具体展开 明确目标消费者阶层、决定市场对策及方针、决定
市场营销计划
促销组合
制作构想方案、决定构想计划 促销组合预备方案、按促销组合销率标准排列预算 方案、决定促销组合
广告计划与其他促销计划的联系，广告不同地区目 标的确定、传达内容的确定