论视觉传播与营销

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文

题目：论视觉传播与营销

姓名：

学号：

专业：

年级：

班级：

任课教师：

2016 年 3 月

内容摘要

随着“读图时代”的到来，信息接收的有效率倍受人们关注。就人体感觉而言，信息接收最有效率的当属视觉。人体接收信息大约百分之七十来自视觉，剩余百分之三十由听觉、嗅觉、触觉等其他感觉接收。所以视觉传播十分重要，基于此，给设计者提出了更高的要求，包括产品设计、包装设计、店铺设计、环境设计与展会设计等。在此基础上，有研究者提出了视觉营销的概念，本文以星巴克咖啡为案例讲解视觉营销的重要性。

目录

一、引言 (1)

二、视觉营销 (1)

（一）概念综述 (2)

（二）视觉营销的功能 (2)

（三）视觉营销的策略 (2)

三、基于视觉传播的设计概念（以星巴克为例） (3)

四、结语 (5)

参考文献 (6)

论视觉传播与营销

一、引言

自古以来，文字传播和图片传播就“谁是第一”而纠缠不休，而文字在这场争斗中明显处于上风。随着古登堡印刷术的广泛应用，文字在传播复杂思想方面显得比图片更为重要。图片一度只能充当装饰、图示偶尔出现。然而，电视机和计算机的出现，电子出版物和互联网的推广，这些新技术极大地改变了视觉信息在传播活动中的地位。列奥纳多·达·芬奇曾说过：“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉，所有感觉的首领。”人体接受的外部信息大约70%来自眼睛，听觉、嗅觉、触觉等其它加起来只占到30%。可以说视觉形式的信息接受是人类最主要的信息来源。因此就单一形式的传播途径来看，视觉信息传播的形式可以达到最大的传播效果。当今信息时代带来了信息的大爆炸，无论在电视、电脑上还是在报纸、杂志上都充斥着大量的非富多彩的信息。由此吸引眼球变得尤其重要。

一般而言，视觉传播分为两类：静态视觉传播和动态视觉传播。静态视觉传播范围广泛，形式多样，几乎涵盖了社会生活的方方面面。以赛车场为例，静态传播主要包括三种类型：1、用于宣传F1车队、车手的广告、海报；2、指引观众，介绍比赛和赛场的平面图画；3、我所亲眼目睹的建筑设施（比如看台、跑道等），现场环境，大批中外观众的表情、衣着打扮等等。动态传播形式不是一般所指的电影、电视等动画艺术。而是指：1、赛场内外的大屏幕播放的视频影像；2、现场一切动态活动的表现（比如观众的活动、赛车比赛的场景等等）。3、站在“亲身经历”的角度，实际上，当时现场真实的一切其本身就是一个正在进行的动态过程。

观察主体运用自己的视觉对现实场景做着类似记录片形式的“原生态记录”。这对于别人同样是一种特殊的动态视觉传播形式。

二、视觉营销

（一）概念综述

视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市

场，加以展示贩卖的方法。品牌（或商家）通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。

（二）视觉营销的功能

1. 吸引眼球

人在观察外界事物时，总有一个视觉集中点，我们称之为聚焦点。而这个焦点通常会停留在色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象上。

就大众而言，整个亚洲地区譬如中国、韩国、日本等，都比较容易接受唯美型的视觉；西方则以恐怖、怪异、血腥类的画面著称。在闽南，品牌推广初期则比较通用的是明星效应，一旦明星和自己的品牌嫁接，买家马上跟进，灵验得很。这也算是一种惯用手法吧。

2.激发兴趣

如果我们在被一个事物吸引后，考究起来却觉得索然无味，事物也就失去了价值。因此，因此，一个出色的设计方案，不仅能用新、奇、特吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的内涵、了解它的文化，从而达到激发兴趣的功能。

早在2003年，七匹狼就曾做过如此的橱窗：栩栩如生的两只狼卧在芦苇上，逼真的雪花（泡沫做成）洋洋撒撒落在地，还有几节枯木伫立在一旁。整个橱窗让人感到了冬天的寂寥、荒凉和狼生命的顽强，从而在感到震撼的同时，牢牢地记住了其品牌。

3.传播品牌文化

视觉是无声的语言，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。当标志、图片、产品、橱窗、陈列等营造出品牌的消费意境和情调时，立刻发挥出启发思维、引导销售和加深印象的作用。

（三）视觉营销的策略

1.有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引

2.形成广告视觉、终端视觉高度统一

3.注重终端的视觉艺术

三、基于视觉传播的设计概念（以星巴克为例）

设计是把一种计划、规划、设想通过某种形式传达出来的活动过程。人类通过劳动改造世界，创造文明，创造物质财富和精神财富，而最基础、最主要的创造活动是造物。设计便是造物活动进行预先的计划，可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。设计理念是设计师在空间作品构思过程中所确立的主导思想，它赋予作品文化内涵和风格特点。好的设计理念至关重要，它不仅是设计的精髓所在，而且能令作品具有个性化、专业化和与众不同的效果。设计的核心是一种创造行为，设计要求新、求异、求变、求不同，否则设计将不能称之为设计。

随着现代科技的发展、知识社会的到来、创新形态的嬗变，设计也正由专业设计师的工作向更广泛的用户参与演变，以用户为中心的、用户参与的创新设计日益受到关注，用户参与的创新2.0模式正在逐步显现。用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下设计创新的重要特征，用户成为创新2.0的关键词，用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。设计不再是专业设计师的专利，以用户参与、以用户为中心也成为了设计的关键词，Fab Lab、Living Lab等的创新设计模式的探索正在成为设计的创新2.0模式。然而设计也是一种职业。例如在电影业中有场景设计一职，在印刷业中，有包装设计一职。与英文使用不同的是、英文的Designer一词、在中文使用时、设计与设计师两个词都能共同称呼。而由设计这个字沿伸出来有相当多的理论和议题，以设计为职业的社会环境通常就叫做设计界。设计界因欧美国家发展理论历史悠久，故设计史和相关理论，常以欧美的工业设计，建筑设计为两大主流。由于设计行为一般都解释为有明确目标的，因此在近代将与设计意涵相反的创作，称为乱数、随机等等。在西方，大型的设计系统，往往以Architecture建筑来称呼。这边指的建筑并非具体的建筑学、而是一种抽象的形容。

本文以星巴克咖啡为例进行分析。

星巴克自1999年1月在北京开了中国大陆第一家星巴克咖啡店以来，目前已在中国的50多个城市拥有700多家门店，并计划2015年中国门店数量达1500家。未来两年，中国每天都有一家星巴克开张。

星巴克向中国人传达的不只是它的咖啡文化，星巴克更擅长咖啡之外的“体