第一章 市场营销学概论

第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （一）市场的演变及含义
（1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交 易的人或组织。 （3）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者。 （4）市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
（一）市场营销的含义
二、市场营销的概念
1.1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会给出的定义 2.英国市场营销协会给出的定义 3.日本有关学者给出的定义 4.美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解
权威定义：市场营销是通过创造和交换产品的价值，从而使个人或 群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （四）现代市场的特征
1.开放性
2.多元性
现代市 场特征
3.自主性
4.竞争性
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第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （五）研究市场对企业营销的意义
1.有助于企业树立市场导向型的现代经营思想 2.有助于企业建立环境决定型的科学决策模式 3.有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力 4.有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
二、市场营销学的研究对象、内容及方法 （二）市场营销学的研究内容
1.市场营销理论 2.市场营销策略
➢4P组合到6P组合的进化 ➢6P组合到10P组合的进化 ➢4C理论 ➢4R理论 3.市场营销管理
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
主要参考书
• [1]菲利普·科特勒;凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].何佳讯;
于洪彦;牛永革等译.上海:格致出版社,2016.
• [2]陆克斌;沈洁.市场营销[M].北京:人民邮电出版社,2016. • [3]张俊;周永平.市场营销——原理、方法与控制[M].北京:人
民邮电出版社,2016.
• [4]尹元元.渠道管理[M].北京:人民邮电出版社,2013. • [5]韦福祥.服务营销[M].北京:人民邮电出版社,2014. • [6]王方华.市场营销学[M].上海:格致出版社,2012. • [7]梁东;刘建堤.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2011. • [8]张鸿.市场营销学[M].北京:科学出版社,2013.
二、市场营销学的研究对象、内容及方法
产品研究法
市场营销学 的研究方法
管理研究法
机构研究法 智能研究法
系统研究法 社会研究法
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第三节 市场营销管理
一、市场营销管理概念
➢ 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实 施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 ➢ 市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。 ➢ 其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换 ，目的是满足各方需要。 ➢ 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从 此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
二、市场营销哲学
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
二、市场营销哲学
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
三、市场营销管理的任务
（一）负需求 （二）无需求 （三）潜在需求 （四）下降需求
（五）不规则需求 （六）充分需求 （七）过度需求 （八）有害需求
电商教研室 2018年2月
教材章节
第一章 市场营销学概论 第二章 市场营销环境分析 第三章 市场调研与预测 第四章 市场与购买行为分析 第五章 市场竞争战略 第六章 企业战略 第七章 市场细分与目标市场 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销计划、组织与控制 第十三章 市场营销发展的趋势
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
（二）市场的构成要素
一、市场及其相关概念
商品
人口
宏观 市场
卖方 买方
微观 市场
购买欲望 购买力
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第一节 市场和市场营销的基本概念
（三）市场的类型
一、市场及其相关概念
1. 按照市场主体地位分类 2. 按照市场的地理位置或空间范围分类 3. 按照购买者需求内容和目的分类 4. 按照交易方式分类 5. 按竞争程度分类
20世纪30年代到第二次世
应用阶段
界大战结束
20世纪50年代初至今 繁荣阶段
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第二节 市场营销学的诞生和演进
二、市场营销学的研究对象、内容及方法 （一）市场营销学的研究对象
市场营销学是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲 望的学科，它着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，即着 重研究卖方在激烈竞争中和不断变化的市场管销环境中，如何识别、分 析、评价、选择和利用市场机会，如何适应其目标顾客的需求，求得长 期生存和发展。因此，市场营销学的研究对象是企业在动态市场上如何 有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营 效益，实现企业目标。
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第一节 市场和市场营销的基本概念
二、市场营销的概念 （二）市场营销涉及的核心概念
1.需要、欲望和需求 2.产品或提供物 3.价值和满意 4.交换和交易
5.关系和网络 6.市场 7.营销和营销者
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第二节 市场营销学的诞生和演进
一、市场营销学的形成与发展
19世纪末20世纪初 起源阶段
第一章 市场营销学概论
研究与讨论
1. 简述市场营销学的研究目的和内容。 2. 论述市场营销在企业管理中的功能和作用。 3. 市场需求有哪些不同的状况？相应的市场营销管理的任务是什么？ 4. 说明市场营销的核心概念及其相互关系，为什么交换是市场营销的
核心？ 5. 市场环境分为哪几种类型？为什么不同的市场环境会影响企业对市
第一章 市场营销学概论
学习目标
1.领会市场和市场营销的基本概念； 2.了解市场营销学的发展过程； 3.准确把握市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法； 4.掌握市场营销管理及相关概念。
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案例分析
3个业务员带来的启示
思考： 1.为什么这3个业务员，会有3个不同的结论？ 2.如果你是该公司总裁，你会采纳哪个业务员的意见？为什么？
场观念的选择？ 6. 说明在企业市场观念的演进过程中，各种市场观念产生的背景、含
义及其企业行为。举例说明营销观念对企业生存和发展的影响。
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案例分析
希尔顿的微笑经营
思考： 1.微笑经营体现了一种什么理念？ 2.希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑经营吗？