百丽案例分析

百丽集团电子商务由百丽集团旗下公司丽港鞋业（深圳）有限 公司运营，总部设在深圳，注册资金500万美元。 百丽集团电子商务于2008年8月开始运营，初期主要从事本集 团各品牌产品网络直销与网络加盟推广业务，立志于打造中国最 大的中高档品牌鞋、包、运动用品网络营销平台。当前主要推广 平台有优购网上鞋城、淘宝网、易趣网、拍拍网等。 百丽集团电子商务目前已成功引入BELLE(百丽)、TATA（他 她）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）、 FATO、 GEOX、MIRRELL、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、 ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等众多国内与国际中高档知名 品牌，涵盖时尚、正装、休闲、户外、运动等多种产品。
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独树一帜的纵向一体化战略
所谓纵向一体化模式，就是从产品的设计和开发、生产、 营销和推广、分销与零售等产业链上的各个环节全部由公 司来完成（图3）。目前百丽国际所采用的纵向一体化模 式在鞋业当中可谓独树一帜，该模式一个最大的好处就是 可以赚足产业链上每一环节的利润，从而提升公司的毛利 率。从2006年的财务数据来看，百丽国际综合毛利率达到 56.1%，高于业务状况类似的永恩国际（00210.HK）、李 宁（02331.HK）45.1%和47.4%的毛利率水平；而另一方 面，在此种业务模式下，由于公司直接管理零售网络，就 能够迅速对市场趋势作出应变。
纵向一体化的优势 1. 实行纵向一体化的业务模式，为百丽国际实行以市 场为导向的供应链管理提供了基础，便于公司对供应链 的各个主要环节进行及时、直接和有效的控制，以缩短 产品上市时间，并可以根据分销和零售环节的信息反馈 调整库存数量、种类等，进而减少非畅销产品的生产。 而其中一个最主要的优势是生产线能够根据市场需求迅 速补货，从而提高存货周转率，减低对资金的占用，提 升公司的流动性。 对于遍及全国的零售网点，全部由百丽国际直接管 理和控制，这样做的好处就是能够与消费者直接接触， 从而能够取得市场动态的第一手资讯，便于管理层针对 市场作出及时、准确的决策。
多品牌策略一方面使得公司产品可以面向不同年龄、 性别和收入的客户群体，从而为公司提供广泛的客户 层面。公司在细分市场方面的优势（十个销售区域） 也使其可以通过多品牌策略获得各个细分市场的不同 消费者，从而使得公司获得稳定的收益。而且，由于 采用不同的子品牌还可直接凭借品牌名称、商标，以 及广告语进行市场交流与推广，不会因任一子品牌的 经营不善或者其他问题而影响集团的品牌。但另一方 面，百丽不强调宣传公司整体品牌，对于市场推广而 言，广告费用的支出会较多，也不能够起到协同作用。
百丽共经营8 个品牌，其中6 个是自有品牌，包括Belle(百丽)、 Staccato(思加图)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，Fato(伐拓)以及 JipiJapa，另外有Joy&Peace（真美诗）及Bata 两个授权品牌。 产品价位从300元至2000元不等。而在同一目标群中，公司针对包 括上班、休闲、正式和运动场合提供了相应的鞋类产品，产品的针 对性较强。但从产品品牌定位图可以看到，公司产品虽然覆盖面较 广，但在较为休闲和时尚的鞋类产品中，缺乏高端产品（图1）。 而百丽国际表示未来准备自主开发、收购或者代理高端的休闲或者 时尚品牌，来平衡产品组合，以达到收益的最大化。
2007年8月14日，百丽国际收购了 运动服饰品牌Fila中港澳商标，公 司表示将会借鉴鞋类业务纵向一体 化模式的经验，逐步建立Fila业务 从品牌、产品研发、采购、生产制 造、分销、零售纵向一体化经营模 式，以一种全新的运动服饰经营方 式去迎接市场的竞争。
产品定位覆盖面广，多品牌策略有利有弊
2. 而通过庞大的销售网络，百丽国际能够了解各地 的市场趋势及不同顾客群的喜好，从而开发出反映最 新时尚趋势的产品，同时由于季节性因素造成的地区 需求差异，百丽国际会根据各地的实际需求来调整产 品供应类别。因此，为保障生产与实际市场需求一致， 各销售地区的首批订单量往往仅占预计当季需求总量 的50%，而随后的生产将依据新产品上市销售的实际 情况，通过各销售区域每周下达的补单进行生产。这 一快速反应的供应链机制，使得百丽国际可在接获补 单后15到20天内出货给零售终端。
未来之路隐忧尚存 百丽国际未来的发展面临两大不确 定因素，首先就是市场开拓风险。百丽 上市集资主要用于开拓二三线城市，由 于百丽主攻中高档路线，二三线城市的 消费能力较一线城市为低，百丽面临一 定的业务风险；其二，百丽国际代理的 特许品牌在2006年占其营业额的28.6%， 百丽国际无法保证到期后仍然可以获得 续约，若未能续约，将对公司业务带来 重大不利影响。
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王无名 李若男 苏荣昌 王华浩 于梦月 张丛玲
1 百丽集团简介 2 纵向一体化战略
3 存在风险
百丽集团简介
百丽国际（1880.HK）是内地最大的女装鞋零 售商，截至2007年6月底，其自营零售 网点 达到4816间，比2006年底增加988间。公司 目前经营8个鞋类品牌，其中下属四大品牌 2006年在内地市场占有率达到17.7%。不仅如 此，百丽国际还是耐克及阿迪达斯两大运动品 牌在内地最大的零售代理商。百丽国际的成功 固然有着中国经济持续向好以及“她时代”经 济的兴起等宏观因素，但采用纵向一体化的连 锁商业模式，巧妙安排上下游资金流入及流出 的节奏以及轻资产运营策略，却是其成功的关 键所在。
3.百丽国际的这种以市场为导向的供应链机制， 其另一个好处就是能够优化库存结构、数量及库 龄，因此公司能尽量减低多余或不受欢迎的产品 的生产及维持较少季尾折扣，无须采用大量折扣 政策以刺激这类产品的销售，从而最大化提升公 司的利润。零售业务中，鞋类产品因受益于纵向 一体化业务模式，产品附加值较高，具有相当的 规模经济效应，因此与永恩国际、李宁等业务类 似的上市公司比较来看，百丽国际业务毛利率较 高；而同时百丽国际应收款周转天数为9.89 天， 处于较低水平，这就意味着公司变现能力较强， 资金被占用时间较短，也表明百丽国际的纵向一 体化业务模式提高了公司的运营效率和管理水平