广告狂人教你打广告技巧

广告狂人教你打广告技巧 Updated by Jack on December 25,2020 at 10:00 am

如果你只是个创业小公司，如果你没有足够的资金在CCTV这样昂贵的广告平台上宣传自己，那么，现在是该换一种疯狂的广告思路的时候了。

曾经包装了背背佳、好记星等多个知名品牌的前橡果国际创始高管蒋宇飞，一年前创办了北京乐到家网络科技有限公司。他一直在为这家手机在线电子商务网站（B2C）寻找最经济、最有效率的广告渠道，来推广自己的网站及其产品。其实，他办公室所在的万达广场聚集着大量的广告代理公司，央视最大的代理公司之一昌荣传播、最大地方卫视代理公司合众光华等就是楼上楼下的邻居，但是蒋宇飞并没有去找这些老熟人，“要不是上千万的单子，都不好意思跟人家谈”。

蒋宇飞曾经靠包时段电视广告、包版都市报纸广告，创造了一个单品上亿元的销售收入。创业后，他开始琢磨新的广告形式，他拜访过分众传媒，尝试过用其垃圾时段做产品推销，后来并不成功，也曾经专门请国外的数据调研公司研究阿里巴巴的流量，也采用包版新浪、搜狐、网易等几大主流网站方式，试图将好记星包版都市报纸的广告模式复制到互联网上。

怎样利用广告的杠杆效应撬动销售如何把每一份花在广告上的钱都掰开来用怎么发现最精准最便宜的渠道，几代创业者们都在绞尽脑汁寻找

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想不当冤大头，就得学会跟销售捆绑

先看看2010年中央电视台广告金主们的出手吧：标王蒙牛亿，榜眼飞鹤亿，汇源亿，宝洁亿业内人士预测，2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。具体

一点，蒙牛一年亿的广告费用，这要比首批28家上市公司中大多数企业的年营业收入还高出一截（这28家企业2008年的平均营业收入为亿）。

“大约从上世纪90年代初期开始，品牌企业介入央视广告招标，到现在形成独特的垄断地位，这种广告模式是大企业的主流之选，是不容置疑的。而且央视在老百姓心中，它的权威性、覆盖率是无可代替的，数据性价比也是不错的，如果打全国市场，只有它可以选择。”蒋宇飞对《创业家》说，“但是，小企业能走这种路子吗有本钱走这条路吗”

乐到家不是百度、不是阿里巴巴，它不仅不能在央视上做广告，就连网络媒体上，也与传统的品牌企业有着完全不同的广告投放模式。“我们选择的虽然是新浪、网易这样的门户网站，或者你可以把它们看成互联网上的‘CCTV’，但我们与耐克、蒙牛这些大企业的策略完全不同。”蒋宇飞说，“它们依然是只做品牌，一个劲儿往里面砸钱，但我们这类创业型企业正在探索一种新的广告模式，这就是与销售挂钩。”

乐到家这种与销售挂钩的模式，简单来说就是与知名网站签订一份合作协议，预先支付给对方一笔费用，比如说合作期为一年，在一年内如果乐到家超额完成了销售目标，就会在那笔广告费中的基础上再与网站进行分成；而如果没能完成，网站会给乐到家额外的页面位置，就像超市给商家增加柜台面积一样，帮助你促销。“这种模式的好处是，能够把广告费用最为充分地利用，如果只是分成，也许成本会高于广告费用。”蒋宇飞说。

这种营销模式的始作俑者并非乐到家，而是VANCL（凡客）。去年奥运期间，根据AC尼尔森数据，VANCL网络广告投放数额比李宁、耐克更高，以8000多万元位居第一，而易观国际数据亦表明其网络广告投放额度在服装行业排名第一。

VANCL的广告投放主要集中在几大主流门户的旗帜广告、流量最大的主流社区论坛，以及即时通信工具，还包括搜索引擎的关键字广告，撒最大的网捕捉客户，其站点流量一度是PPG的六倍。更关键的是，同一般广告投放模式不同，VANCL投放的广告是按效果分账，也就是说每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16%左右的分成，而非预付广告费模式。这种模式也被称为CPS，即按销售付费。

“与销售的捆绑，这是与传统的品牌广告最大的不同，”蒋宇飞说，“对于中小企业来说，这无疑是最经济、最有效的方式了。”

没有创新，怎么使小钱办大事

颐年康盛是一家主推高端私人医生的健康医疗机构，成立时间不到两年。颐年康盛总裁宋海峰在做广告推广时，有两个现实问题不得不面对：首先，自己的公司是在没有任何风险投资的情况下坚持自我发展的，广告费用有限；其次，它的客户非常高端（颐年康盛的口号是“为中国最顶级的富豪服务”）。

“我曾经打听过《财经》杂志的广告定价，太高，而且读这个杂志的不一定就是我们的目标客户，”宋海峰说，“后来我就发现，一些星级酒店、高尔夫俱乐部、航空杂志非常适合我们。”

在宋海峰看来，这类媒体都是小众媒体，广告价位要比市场上的主流媒体低很多，而且，特别像酒店、俱乐部的刊物本身就是会员制的，非常聚焦。“我们经常接到电话，说是在哪哪看到了我们的文章（软文）或者广告，要加入我们的会员。”宋说。

“对于创业型企业来说，必须坚持两个营销原则，”宋海峰告诉《创业家》杂志，“第一，肯定是省钱，这个不必解释了；第二，你所选择的这个媒体的受众，不仅能和你的产品定位有重合度，而且，最好在关联性上简单、直接。”

如何用最少的钱干最多的事？蒙牛创始人之一、负责营销策划的孙先红是真正的大师。蒙牛刚进入市场时，没有知名度，也没钱，连蒙牛做一个小小的传单，他们都要动脑研究如何才能让人家拿着不随便就丢弃。

此后，蒙牛要在呼市的街道护栏做户外广告，孙先红不像其他公司一样，逐日安装，他另辟新径，呼市大街上一夜之间布满了蒙牛广告，包括1999年蒙牛的“神舟五号”营销事件，神舟五号落地当天，所有的电视、户外、平面、传单包括店内POP广告等同时出现，“不管采取什么办法，就是要引起消费者注意。”孙认为。

2002年，蒙牛把央视广告代理权交给广而告之，首要的条件就是每年央视新推的广告形式都得让蒙牛先挑。蒙牛最早把产品广告做上了央视春晚的舞台上，在多个小品节目中以礼品形式受到消费者的瞩目，蒙牛还选择春晚开播前的拜年广告这一新形式，当年蒙牛仅支付了300万元左右，而此后这一广告形式价位一路走高，现在招标价要几千万元。“这其实就是杠杆效应。”孙先红认为。

怎样才能投好广告？除了找到价值被低估的媒体，还得仔细测算不同形式的广告效果。

蒋宇飞自认为是报纸广告界的投放达人。2003年，全国各地的晚报、早报等都市类报纸大量兴起，期间部分源于“非典”因素，消费者开始追求信息。好记星就靠这些报纸