中外广告案例分析 第一讲
第一讲海岛卖鞋完整案例及解析
案例一
西安电子科技大 学
听完两位销售人员的不同汇报， 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不 知所措。在重大的经营决策问题上， 知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重 。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是 在公司的营销决策方面， 言听计从， 言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出 马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一 个具体的决策方案。 个具体的决策方案。
案例一
西安电子科技大 学
销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速 行动起来，前往海岛分头调研。 行动起来 ，前往海岛分头调研。大约过了一个星 两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报， 期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报， 但 汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说： 汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说： 他 几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子， 几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子， 没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。 没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。
营销案例研究
西安电子科技大学 王益锋
营销案例
第一讲 营销概论案例
西安电子科技大 学
案例一
西安电子科技大 学
第一讲案例一 讲案例一 海岛卖鞋 —对市场营销的不同认识
某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展 的问题。 制鞋行业在该国应该说已相当成熟， 的问题 。 制鞋行业在该国应该说已相当成熟 ， 而且市场化程 度很高， 竞争异常激烈。 为了扩大自己的市场份额， 度很高 ， 竞争异常激烈 。 为了扩大自己的市场份额 ， 公司从 上到下， 想了不少办法， 可总是收效甚微， 上到下 ， 想了不少办法 ， 可总是收效甚微 ， 不仅自己的市场 份额没什么变化， 而且销售额也增长不大。 份额没什么变化 ， 而且销售额也增长不大 。 公司大量的营销 投入往往得不偿失， 这一方面说明竞争惨烈， 投入往往得不偿失 ， 这一方面说明竞争惨烈 ， 另一方面也说 明国内鞋业市场已经基本饱和。 明国内鞋业市场已经基本饱和。
中外广告案例赏析
中外广告案例赏析1.中外广告案例赏析：Nike & Adidas中外广告案例赏析以Nike和Adidas为例。
这两个品牌在全球范围内享有盛誉，其广告案例各有卓越之处。
首先，我们来看Nike的广告案例。
Nike以"Just do it"为主题的广告早已成为经典。
其中一则广告以运动员兼艺术家周杰伦为代言人，展现了他在运动场上积极拼搏的精神。
通过这种方式，Nike成功地让观众关注品牌，并将其与自我超越和努力奋斗的精神相联系。
此外，Nike还通过与全球知名运动员如迈克尔·乔丹和莱昂纳德的合作，进一步增强了品牌的影响力。
这些广告案例在传达品牌价值观的同时，也激励了消费者参与运动，塑造了品牌形象。
相比之下，Adidas的广告案例则强调了创新和技术。
Adidas 以"Impossible is nothing"为口号，通过广告将品牌与先进的运动技术和特质联系在一起。
一则具有代表性的广告案例是Adidas与阿迪达斯篮球巨星科比·布莱恩特合作的广告。
该广告通过展示科比在赛场上不断突破极限和创新的精神，向消费者宣传了Adidas的技术优势。
Adidas还与许多知名艺术家和设计师合作，推出了诸如Yeezy等高端产品系列，不仅仅是运动鞋，更是一种时尚潮流的象征。
Adidas的广告案例旨在向观众传达品牌的创新和领先地位。
综上所述，Nike和Adidas的广告案例赏析表明，无论是通过激励消费者参与运动，还是强调品牌的创新和技术优势，这两个品牌在广告营销中都取得了成功。
他们积极运用明星代言人、先进技术和时尚元素，将品牌与激情、进步和个性相结合，使广告更加吸引人，并赢得了消费者的喜爱与认同。
这些广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
Nike和Adidas的广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
它们在广告中运用了不同的创意和策略，吸引了消费者的关注，促使他们与品牌建立情感连接。
跨文化广告案例
跨文化广告案例一、引言在全球化的背景下，跨文化广告成为了各大企业推广产品和品牌的重要手段。
然而，由于不同国家和地区的文化差异，跨文化广告也面临着许多挑战和风险。
本文将通过分析几个跨文化广告案例，探讨在不同文化背景下，广告如何应对文化差异，以及如何成功地传递信息和促进销售。
二、美国与中国跨文化广告案例对比2.1 美国广告案例美国作为一个多元文化的国家，其广告行业也非常发达。
美国广告普遍以直接、幽默和创意为特点，强调个人主义和自由。
例如，可口可乐的广告常常通过展示年轻人在音乐和运动中享受生活的场景，传递积极向上的情感。
2.2 中国广告案例相比之下，中国的广告更注重情感和家庭观念。
它们通常通过展示亲情、友情和爱情等情感元素来影响消费者。
例如，中国的茅台酒广告常常通过展示家庭团聚和庆祝的场景，强调家庭的重要性。
2.3 文化差异的影响由于文化差异的存在，美国广告在中国可能会被认为太过直接和个人主义，而中国广告在美国可能会被认为太过情感和家庭导向。
因此，跨文化广告必须考虑目标受众的文化背景，并进行相应的调整。
三、成功的跨文化广告案例分析3.1 麦当劳的“我就喜欢”广告麦当劳在中国推出的“我就喜欢”广告是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示中国人在麦当劳享受快乐时光的场景，强调与家人和朋友一起用餐的重要性。
这符合中国文化中强调亲情和社交的价值观，赢得了中国消费者的认可和喜爱。
3.2 宝洁的“爸爸去哪儿”广告宝洁在中国推出的“爸爸去哪儿”广告也是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示父亲和孩子之间的亲子互动，强调家庭的重要性和宝洁产品在家庭中的作用。
这符合中国文化中强调家庭观念和亲子关系的价值观，赢得了消费者的共鸣。
3.3 成功的因素总结以上两个案例的成功之处在于它们能够深入理解目标受众的文化背景，并运用相应的文化元素来传递信息。
同时，它们也在广告中展示了产品与目标受众的关联，使消费者能够产生共鸣并愿意购买产品。
品牌概述ppt课件
学
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1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
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2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
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10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
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7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
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18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
中外广告案例赏析—耐克
代言人 足球： 伊瓜因 c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉 莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马 塔、斯内德、范德法特、亨特拉尔、郝艺益、海廷加、罗比尼奥、麦 孔、丹尼· 阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路 易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、 阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、 阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝 克、巴贝尔、罗比· 基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺· 阿尔 维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、 奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理· 戴维斯、马卢达、厄 齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、 奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库 内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科 普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西· 佩雷拉、 霍尔曼、斯科特· 麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆 克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、 范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森
耐克
凭什么做老大
简介
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用 品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动 器材等等。 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔· 鲍尔曼和校友菲尔· 奈特 共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克 公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
赞助球队 足球 国家队： 荷兰、葡萄牙、巴西、韩国、美国、澳大利亚、新西兰、斯洛 文尼亚、塞尔维亚、法国、印度、印度尼西亚、泰国、新加坡、马 来西亚、越南、克罗地亚、土耳其、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯。 俱乐部： 英超：曼联、阿森纳、阿斯顿维拉 西甲：巴塞罗那、马德里竞技、大力神 意甲：国际米兰、尤文图斯 德甲：不来梅、美因茨、弗莱堡 荷甲：埃因霍温、内梅亨 葡超：波尔图 苏超：凯尔特人 瑞士：巴塞尔 阿根廷：博卡青年 巴西：科林蒂安 乌克兰：顿涅茨克矿工 俄罗斯：圣彼得堡泽尼特 塞尔维亚：贝尔格莱德红星 日本 J联赛：鹿岛鹿角、广岛三箭、浦和红宝石、横滨水手 耐克还为中超、MLS的全部球队提供装备及比赛用球。
美国广告史第一讲
“重复广告”产生，开启了广告口号 的历史： “请使用萨普里奥肥皂” “你今天用梨牌了吗？” “象牙香皂——它漂在水面上“ ”皇家发酵粉——绝对纯正” 1860年以后，彩色平版印刷迅速成为 最主要的印刷方式，开始应用于广告 印刷，出现了色彩亮丽的广告招贴画。
（二）、商标的广泛使用
据有关资料记载，目前世界上对商标有7种“权威性” 的定义，最具代表性的有： 国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对 商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提 供的商品及服务的标记"。 世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如 下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企 业的产品或服务区别开的标记"。 法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识 别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视 为商标"。
19世纪中期至20世纪初美国 广告的发展
---镀金时代
主要内容： 一、城市化发展带来消费方式的变化 二、口号和标语产生，商标广泛使用 三、约翰·E鲍威尔斯—职业文案撰稿第一 人 四、广告行业杂志和专著的出现 五、全国性广告主的出现 六、世纪品牌的开端：Coca-Cola and Kodak
一、城市化发展带来消费方式的变化
Crowell把燕麦原料加工成小薄片，装入印有商标 的纸箱里，附上做燕麦粥的烹调说明。 通过广告大力宣扬quaker oats的优点，如：1888 年， Crowell的第一份报纸广告指出，“一磅 quaker oats的营养抵得上一磅牛肉，难道不值得 尝试一下吗？ 在不同时期的广告中，诉求点和诉求方式发生变 化：与其联系在一起的词汇有“爱情” 、“健 康” 、“干净” 、“省心”、“省力”等。 但是商标形象一直不变。 广告并不是全国性营销的唯一重要方面。比广告 更重要的是发展全国性的管理人员、专业采购人 员和推销人员， quaker oats一开始就建立起了自 己的全国性销售网络体系。
中外广告案例赏析1
• 1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
• 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，如哈雷摩托车的个性化定制生产系统、哈雷 俱乐部、品牌资产延伸、企业文化的构建等体系。
品牌建立的误区
• 第一个，根本没有搞懂品牌，只是以为：牌子有 知名度就是影响力，就是社会的声望。
• 第二个，真正的形成消费者发自内心的口碑，换 句话说，在实际的操作当中，让消费者体会到他 的特色和好处。
•
第二，必须围绕品牌的价格定位，展开特色
的宣传。
•
第三，一定要搞清楚宣传的目的是让消费者
发自内心的，通过自己的感觉与体验，自己得出
这个品牌的价值特征或者品牌的形象，而不是企
业进行强行灌输的。因此，企业所有的公关和宣
传，必须立足于消费者认为是什么，而不是立足
于企业自己希望是什么，这在宣传出发点上，是
根本不同的。
中外广告案例赏析
（平面和影视）
• 教学目的：
• 1、如何经营本土的广告公司？ • 2、如何使本土广告创意真正的为本土的企业及
品牌服务？ • 3、如何提高落后的广告创意与表现现状？ • 4、广告如何才能与营销结合起来？
• 教学方法：
• 通过国外经典广告案例的研究，分析企业、 品牌和广告运动之间的关系；评价广告作 品的创意与表现的精妙，着力于挖掘广告 运动及其广告创意表现的意义。探索出适 合本土发展的广告运动之路。
中外广告案例分析 第一讲课件
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• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
12
• 这不是真的鹦鹉吗?
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Lemon(次品)
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
国外成功广告营销案例
国外成功广告营销案例巴黎是法国的首都.也是国际化大都市，在城市建设方面，却见不到什么现代化的摩天大楼。
在市区主要道路两旁的建筑物多为7—8层楼房，十八、十九世纪的建筑物，保持得较好。
当地政府为保护文物艺术，规定城市道路两旁的建筑，不论扩建、维修，都要保留原有艺术风格，物业里的设施可以现代化道路虽然不宽敞，交通却畅顺，城市艺术雕塑配合绿化，让人就像置身于公园中。
当你驱车行驶，或者街头漫步，户外广告会不时地、自然地闯入你的眼帘。
法国城市设置的户外广告，多为3×4米的灯箱，灯箱画面多为整幅翻转式，翻转的广告画面不超过三幅，每幅翻转时间间隔在15秒左右。
灯箱的设置一般在一条街的头、尾及中间，大致不超过3块。
不知是否巧合，对“3”的概念，广告人十分熟悉。
吆喝三声，容易记忆，太多就烦，太少又不够味。
在市区内见不到大型立柱苍蝇拍式广告牌，甚至在城市进出口高速公路两侧也见不到类似的户外广告，这与国内许多城市“霸气十足”的户外广告牌形成鲜明对比。
但大型电脑喷绘户外广告，在市区内偶尔也见到，一般设置在大型会场的墙上，或主要大型高厦的墙上。
还有一种特色是大型户外广告设置在城市建筑道路维修的围蔽上。
由于巴黎市区的艺术建筑较多，有些整栋建筑在维修期间，围蔽是用电脑喷绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几可乱真。
在市内道路两侧的维修工程，都设有围蔽，有艺术图案的，也有用大型户外广告当围蔽，不留意，根本不知道在维修。
户外广告形式多样法国商业户外广告呈多样化。
如店面招牌广告，既有十八、十九世纪的通雕花框的传统形式，又有现代化的电脑喷绘、售点P O P广告。
市区街头巷尾的电话亭、书报亭广告，具有典型的欧洲风格，可称一景。
行驶道路上，除了公共汽车车身广告外，还有商品模型置于车顶上的广告在市区内穿梭。
在大型停车场或加油站空旷的场地上，大型塑雕广告更是引人注目。
户外广告牌制作精良，形式美观从户外广告牌的形式、支架来看，法国的户外广告创意考究、制作精细，有直柱式，斜柱式。
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在靳埭强先生的许多作品中都出现了 一个重要的元素——红点，一个朱红而鲜 亮的红点。他说“红点是我在八十年代开 始衍生的一个视觉元素，也是精神元素， 它可以融汇我的设计意念，有生命地传递 着丰富的讯息。
十一、刘小康(中国香港)
58年生于香港。肄业于香港理工学院， 并于82年在新思域设计制作任设计师， 85年出 任主任设计师。88年，刘氏应靳 埭强先生之邀请，合力成立「靳埭强设 计有限公司」， 于96年易名为「靳与刘 设计顾问」。
东方元素的应用（其中水墨似乎成了他个 人风格的特征了）加上西方现代的表现手 法，整体简约大气。
白色通常是靳先生海报的底色，不 但充满了诗意，而且凸显了主题，充盈 着一种独特的艺术魅力。
以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先 生海报创作的重要表现手法之一。大量的 余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸 显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比 与和谐。
兰堡借助一个元素，如手、 窗户和灯泡，轻易地将平面 上本来仅存的一个式样转变 成了两个式样或者三个式样。 如以上作品中，背景是第一 个式样，书本是第二个式样， 手、笔、窗户和灯泡构成了 第三个式样，如此几个式样 重叠出现，简单的一维空间 就转变成了复杂的三维空间， 这就给了观赏者一个追根究 底的理由，也达到了为出版 社宣传的效果。
穿Hathaway衬衫的男人
品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强 调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理 利益,对某些消费群体来说,广告尤其应该重 视运用形象来满足心理的需求.
千万不要做出连你自己家里人都不愿意看 的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车
广告准则
广告文本信条
绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的 念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果 大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于 奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。 8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻 找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 1.
破凸 元 兰 。显 素 堡 张的正 力密是 ，集运 以和用 达发视 到散知 平构觉 面成的 效新原 果的理 上式， 的样通 突，过
十、靳埭强(中国)
出生：1942年生于广东省番禺 中央美术学院设计系 1957年定居香港。 先为学徒，后做裁缝师。
我画山为题材的水墨画，去庐山、黄山，会看到动态，看到恋爱的感觉，会看到 浪漫。
二、伯恩巴克(DDB)
人物简介 “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的 工作提升为一种职业” 专长:有文采,团队协作精神强. 广告理论: 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创 性和新奇性 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、 艾维斯只是第二
这不是真的鹦鹉吗?
靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。 他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国 际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设 计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。 靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂 亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些 适合企业、适合产品的设计。靳埭强是靳与刘设计 顾问公司创作总监，靳与刘设计顾问公司是香港一 流的设计公司，为无数企业进行过包装设计。靳在 8 0年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典 范。 男子汉十足的牛仔男子汉气概的香烟
五、佐藤可士和（日本）
佐藤可士和[KASHIWA SATO]从事各方面的创作和美 术总监工作，包括产品研制、空间设计和广告宣传等。他 简单而刷新的作品，令他得到许多公司垂青。他曾担当日 本乐队SMAP的宣传物品，广告等的美术指导，及本田汽 车广告、麒麟啤酒的GOKUNAMA广告、 TSUTAYA等的 创作总监等。所获奖项包括:东京ADC大奖、东京TDC 金 奖、日本平面设计师协会年青设计师奖、朝日广告奖、龟 仓雄策奖和日本包奖设计金奖等。
六、佐藤晃一（日本）
1944年出生于日本群马 县高崎市，1969年毕业 于东京艺术大学视觉艺 术设计专业，毕业后进 入日本著名的化妆品公 司--资生堂公司广告宣 传部，两年后离开资生 堂，成为独立的自由设 计师
さ と う こ う い ち
七、田中一光（日本）
1930年生于日本， 1950年毕业于日本京都 美术学院，后与人合作 创办日本设计中心， 1960年成为该中心的艺 术指导，1963年成立了 田中一光设计工作室。
中外广告案例赏析
48课时
一、广告代表人物及作品赏析 二、不同媒介载体的广告作品赏析 三、不同性质内容的广告作品赏析 四、中外广告赏析 五、经典广告作品赏析 六、综合实践
第一章
广告代表人物及作品分析
一、大卫.奥格威(奥美)
人物简介 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 “说什么”比“如何说”重要 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全 部事实。 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直 到它再也没有销售力为止。
香港设计中心董事会副主席
香港设计总会秘书长
香港当代文化中心董事 香港理工大学院士
刘小康和他的椅子戏
珠宝设计系列
十二、陈绍华(中国)
浙江生，西安长，教书 六载，下海十年，非文 化人亦非商人，啥都懂 点儿，啥都不精
具使命感的设计师
陈绍华和2008北京申奥标志
反纳粹
深圳平面设计师协会
沟通
反爱滋
广告标题准则
1.平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言， 就等于浪费了80%的广告费。 2.标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基 本效果。 3.要把最大的消息贯注于标题当中。 4.标题里最好包括商品名称。 5.唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6.从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7.不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8.不要写迷阵式的标题。 9.使用适合于商品诉求对象的语调。 10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金 钱、结婚。家庭、婴儿等。
广告本文原则
1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2.要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3.避免“好象”、“例如”的比喻。 4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因 为消费者会打折扣，也会忘记。 5.不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6.要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的 人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
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十三、陈幼坚(中国香港)
陈幼坚是深爱中国传统文化的，但对中国文 化遗产的执着和骄傲，并没有使他变成一个固守 传统的“艺术遗老”，而是让东西文化在他的设 计理念中更为合理地融结在一起。他成功地揉合 西方美学和东方文化，既赋予作品传统神韵又不 失时尚品味的优雅，展出的有柄瓷杯、茶叶盒、 文具以及杯垫等作品中国风味浓重，却又不失优 雅精细。他在东京新宿的高岛屋有一家命名“茶 语”的茶馆， 陈幼坚在展馆现场 从茶馆的室内装潢和司标设计到茶具的选用 ，都堪称是陈幼坚设计艺术精髓，而东京三菱银 行的CI、NIKKO的现代中国餐具都让人体会到了 东西合璧的唯美。
Lemon(次品)
三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
理论:独特的销售主张 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主 张. 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有 用过. 3 、这个主张要强有力(有销售力). 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广 告.
四、李奥.贝纳
观点: 1、每一样产品本身都具有它与生俱来带有 戏剧性，我们的第一件工作是去发掘它， 并用它来赚钱。 2、 当你想摘星星，你不见得可以拿到一个， 但也不致抓到一手的泥巴。 3、将你自己埋人那个主题，工作像个疯子， 喜欢、尊重并服从你的灵感。 代表作:万宝路、绿巨人广告<月光下的收成 >
广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。 2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素