B2C电子商务应用之在线消费者行为分析

C、购物的便捷性
购物时间无限制性、便利性； 商品挑选范围广泛;
D、安全可靠性
加强网上购物各个环节安全措施和控制措施； 保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私；
E、配送体系的完备性
可以借鉴国外电子商务物流解决方案的成功经验。
F、消费文化因素的影响
“缺乏信任”的消费文化。 网上销售暗含的假设：买方假设卖方的商品服务合
半年变化
增长量 （万人） 1,388
增长率
18.8%
-314 2,371 115
-18.5% 45.6% 3. 4%
网上支付
网络炒股
17.6%
11.4%
5,200
3,400
22.4%
10.4%
7,571 3,515
（5）手机上网行为研究
手机网民规模占总体网民的比例
手机网民和整体网民的年龄特征比较
4、网络消费者类型分析
A、根据上网目的和原因分类
★ 简单型：需要的是方便直接的网上购物；所花时间
少，目的明确；
★ 冲浪型：在网上漫步仅仅是为了寻找乐趣或找点刺
激；
★ 接入型：网络新手，很少购物，但对熟悉的品牌或
链接感兴趣；
★ 议价型：喜欢讨价还价； ★ 定期型和运动型：都是被网站的新颖、独特、经济
3.1、在线消费者行为分析
1、网络消费者层次划分 2、网络消费者特征 3、网络消费者的网络购买特征 4、网络消费者类型 5、影响网络消费者购物的因素
P53
1、网络消费者层次划分
全球网民：在全球市场上寻找自己喜欢的产品或服务； 社区网民：希望通过互联网能学到一些有价值的东西，找
到自己的社区网友，并经常参加某个讨论组；
内容等所吸引；
B、根据购买目的分类：
（1）功利型：购物行为是为了达到某种目的
和完成某种任务； 对B2C网站的建站要求:
功利型：要求网上商店要有丰富的商品，若连 续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。 功利型购物会受到系统更多的关注；
B、根据购买目的分类：
（2）快乐型：购物的娱乐性，追求购物过
格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都 会履行交易时达成的承诺。
85.5%
78.7% 72.2% 69.4% 65.8% 64.2% 55.4% 53.8% 30.4% 26.0% 22.4% 10.4% 4.1%
网络娱乐类
信息获取类 交流沟通类 信息获取类 网络娱乐类 网络娱乐类 交流沟通类 交流沟通类 交流沟通类 商务交易类 商务交易类 商务交易类 商务交易类
（2）网民结构特征
性别结构（与08年底相比）
农村网民性别结构对比
网民年龄结构
大陆青少年网民规模
中国青少年网民规模为1.75亿人，半年增幅5%，目前这 一人群在总体网民中占比51.8%。
网民学历结构
网 民 职 业 结 构
网 民 收 入 结 构
网民城乡结构
（3）基础资源和地址接入
网站数
搜索引擎
2008年底
使用率
2009年中
使用率
半年变化
增长量
（万人）
网民规模
（万人）
网民 规模
（万人）
增长率
搜索 引擎
68.0%
20,300
69.4%
23,457
3,157
15.6%
网络新闻 2008年底
使用 率 网络新闻 78.5% 网民规模 （万人） 23,400
2009年中
使用 率 78.7% 网民规模 （万人） 26,601
调 查 样 本 情 况
网民规模 网民结构特征 基础资源和接
入方式 网民网络应用 手机上网行为 研究 网络信任和网 络互动
（1）网民规模
总体网民规模与互联网普及率
部分国家的互联网普及率
宽带网民规模
手机网民规模
原因分析：
政府和运营商的
合力推动； 上网和时尚理念 结合； 上网内容和应用 功能丰富；
手机网民和整体网民的学历特征比 较
手机网民和整体网民的收入特征比较
手机上网应用行为
3G手机上网预期
目前不使用手机上网用户未来半 年手机上网预期
未来半年内会使用哪些手机上网应用
最影响网民使用手机上网的因素
制约网民手机上网的因素
（6）网络信任和网络互动
网民网络信息信任
网民网络交易信任
things)：11.6%
教育学习服务(Education)： 票务服务(Ticket)： 家电产品(Electric
：9.5%
7.9%
Appliances)：7.3%
金融保险服务：2.5%
Finance Services (bank/insurance/security)
Payment Ways
1,825 2,004
75.3 %
72.2 %
博客、论坛的应用
2008年底
使用 率 拥有博客 更新博客 论坛/BBS 网民规模 （万人）
2009年中
使用 率 网民规模 （万人）
半年变化
增长量 （万人） 增长 率 12.2 % 13.6 % 12.9 %
54.3% 35.2% 30.7%
16,200 10,500 9,100
Delivery Ways
n EMS：15.7%
Express Mail Service
n 其它快递：6.2%
n
n n
n
Other express 普通邮寄：39.8% Common mailing 航空、铁路发运：1.5% Delivery by airport or railway 送货上门：36.4% Delivery directly to door 其它(Others)：0.4%
n 货到付款：33.1% COD(cash on delivery) n 网上支付：30.7% e-Payment n 邮局汇款：30.0% Remitting money by post office n 银行汇款：6.0% Remitting money by bank n 其它：0.2%
Others
中国大陆IPv4地址资源变化
网民上网地点
网民上网设备
网民接入方式
网民平均每周上网时长对比
（4）网民网络应用
网络应用使用率排名和类别
排名 应用 使用率 类别
1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
网络音乐
网络新闻 即时通信 搜索引擎 网络视频 网络游戏 电子邮件 博客应用 论坛/BBS 网络购物 网上支付 网络炒股 旅行预订
网络促进网民社会参与程度
网民人际交往拓展
网民一般分享行为
3、消费者的网络购买特征
Why buying online ?

节省时间（Saving time）： 48.5% 节约费用（Saving cost） ： 43.67% 操作方便（Convenience）： 42.4% 寻找稀有商品（Singularity goods） ：33.5% 出于好奇，有趣（Curiousness） ： 25.5% 其它（Others） ：2.5%
53.8% 35.3% 30.4%
18,184 11,931 10,275
1,984 1,431 1,175
网络娱乐类应用
2008年底
使用率 网民规模 （万人）
2009年中
使用率 网民规模 （万人）
半年变化
增长量 （万人）
增长率
网络游戏 网络音乐 网络视频
62.8% 83.7% 67.7%
18,700 24,900 20,200
5、网络消费者购物的营销因素分析
A、产品的特性



并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上 营销活动的； 要根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般 要考虑产品的新颖性； 必须考虑产品的购买参与程度；
B、产品的价格

价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消 费者购买商品时肯定要考虑的因素； 消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期， 因为互联网的起步和发展都依托了免费策略；
What to buy online?
书刊(Books)：
69.0% 38.3% 33.2%
音像器材及制品：
（Photo tape and video tape equipment）
电脑及相关产品(Computers)： 礼品服务(Present)：
12.1% 11.6%
通讯产品(Communications)： 生活家居用品(Life
半年变化
增长量 （万人） 3,201 增长 率 13.7 %
电子邮件和即时通信
2008年底
使用 率
56.8 %
2009年中
使用 率
55.4 %
半年变化
增长量 （万人） 增长 率
10.8 % 8.9%
网民规模 （万人）
网民规模 （万人）
百度文库
电子邮件 即时通信
16,900 22,400
18,725 24,404
64.2% 85.5% 65.8%
21,699 28,899 22,240
3,000 3,999 2,040
16.0% 16.1% 10.1%
商务、交易类应用
2008年底
使用率
网络购物 旅行预订 24.8% 5.6% 网民规模 （万人） 7,400 1,700
2009年中
使用率
26.0% 4.1% 1,386 网民规模 （万人） 8,788
网站新客：经常访问专业类或综合性网站，了解商品和价
格的有价值的信息；
真正的客户：针对电子商务B2C模式而言，指的是能在互
联网上购物、享受网络服务的消费者；
回头客：有多次重复购买行为的消费者，是电子商务的盈
利来源。
2、网络消费者的特征
•以下统计数据来自2009年6月第24次中国互联网络发展 状况统计报告
程的刺激性，高度参与感和快乐满足感，体 会购物过程的自由度和对于现实的逃避，而 购买是整个购物过程的附带品。
对B2C网站的建站要求: 快乐型：其购物反映了购物的娱乐性， 要求网上商店除了有丰富的商品外，还 需要将网站建设得有特色，增加娱乐性；
C、根据购买决策过程区分为：
专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定， 购物者购买预计的商品； 一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定， 但购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商 品； 提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如 网上的广告、促销活动带来了用户的需求； 完全无计划购物：进入网站商店前是毫无目的的。