第七章 旅游景区营销管理

景区市场
二、旅游景区营销的过程和任务。
1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时 具有自己的内容和特点。
程序（过程） 1 2 3 4 5 分析市场机会 目标市场细分 与定位 设计营销策略 策划营销方案 营销活动的组 织、执行与控 具 体 内 容 营销信息调研、营销环境分析、旅游 者动机分析 预测需求量、市场细分、目标市场选 择 景区开发战略、形象定位、市场定位、 景区生命周期战略 景区产品整合、服务项wenku.baidu.com、门票方案、 分销渠道、促销方案 景区营销部门设置、营销规划、营销 政策
第七章 旅游景区营销管理
主要内容: 主要内容:旅游景区营销的定义、过程、任 务，市场调研与分析（内容、类型、程序、 方法、样本容量、问卷设计），市场分析 （空间、时间、市场结构）市场细分与目 标定位，市场预测（定性预测和定量预测 方法），产品开发（概念、特点、设计、 策划、主题产品）。
第一节 旅游景区营销管理的基本理论
二、旅游景区市场调查的类型
类型名称 按 调查 内容 分 探索性调查 描述性调查 因果性调查 形式 有限访谈 查找资料 特点 简便 初步 主要用途 用于了解现状、发现问 题、制定调查方案 广泛收集基础性信息， 准备深入研究工作 基于描述性调查，针对 特殊问题证明因果关系 预测未来某一时期内发 展趋势 用于旅游资源普查 适用对象庞大、且对该 对象已经熟悉 缺点 准确性低 工作量大 调查环境难 以完全控制 定性与定量 相结合 工作量巨大 难于准确 选择典型
1、确定调查目标和问题 不过于宽泛，也不过于狭窄。 2、制定市场调查计划。 A、确定所需要的信息：发展的宏观环境，发展水 平，主要竞争者，客源市场现状及趋势。 B、搜集二手资料。C、收集原始资料。 、搜集二手资料。C
三、旅游景区市场调查的主要程序
如何收集二手资料？内部资料（未出版）、外部资料（已 出版） 如何收集原始资料？
第二节旅游景区市场调查与分析
景区市场调查— 景区市场调查—指某个被明确限定的问题收集和 分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。 注意的信息5w1h：who目标市场、why旅游动机、 注意的信息5w1h：who目标市场、why旅游动机、 where客源地构成、when旅游季节性、what旅游 where客源地构成、when旅游季节性、what旅游 偏好、how旅游方式； 偏好、how旅游方式； how 处理好营销组合变量4P+3P：Product产品、Price 处理好营销组合变量4P+3P：Product产品、Price 价格、Place分销渠道、Promotion促销手段。 价格、Place分销渠道、Promotion促销手段。 Policy政策、power权力、Public Relation公共关 Policy政策、power权力、Public Relation公共关 系。 一、市场调查的内容：客源地的市场环境、游客 的社会人口学特征、游客的消费特征及需求、旅 游产品组合、游客评价。
二、旅游景区目标市场定位：
通过基础分析、市场分析后，确定三级市 场。
基础分析
市场分析
市场定位
基础分析
资源基础
客源基础
品牌基础
自 然 旅 游 资 源
人 文 旅 游 资 源
主 导 客 源 市 场
次 要 客 源 市 场
现 实 认 同 度
潜 在 被 认 同 度
二、旅游景区目标市场定位
目标市场 市 场 分 析 定位
调查方法 观察法 询问法 实验法
联系方法 邮寄问卷 电话调查 面谈
抽样调查 抽样单位 样本大小 抽样程序
调查工具 问卷 机械工具
3、实施调查计划 4、解释并报告调查结果
四、旅游景区市场调查方法
1、观察法 2、询问法：面谈、电话、邮寄、问卷 3、实验法
五、旅游景区市场调查对象的选择
1、全面调查。2、典型调查 、全面调查。2 六、市场抽样调查 1、抽样样本的确定 2、样本容量的确定：精确计算，利用软件 3、抽样方法的选择 A、随机抽样，个体被选机会均等。 B、系统抽样，介于AC之间。 、系统抽样，介于AC之间。 C、非随机抽样，有意识地选择代表性个体
对对象基本 客观 情况的调查 性 设定和控制 因果 变量、调查 性 因变量 对对象未来 预测 趋势的调查 性 调查所有对 全面 象 精确 选择典型代 工作 表 量较 小
预测性调查 按选 择对 象 全国调查 典型调查
抽样调查
三、旅游景区市场调查的主要程序
确定问题及 调研目标 制订调研计划 收集信息 执行调研计划 收集分析信息 解释并报告 调研结果
第七章 旅游景区营销管理
学习目的：通过本章的学习，了解 学习目的：通过本章的学习，了解 旅游景区营销管理的过程、任务和 在景区经营中的重要性，掌握旅游 景区市场调查、分析与目标市场定 位的方法，熟练掌握各种旅游市场 预测的定性和定量方法，认识景区 产品的定义特点，掌握景区产品的 设计与策划的各种方法。
第三节 旅游景区市场细分与定位
3、旅游景区市场的细分标准： 即造成旅游者消费特性差异 即造成旅游者消费特性差异的主要因素. 消费特性差异的主要因素. 4、旅游景区市场细分的方法： 定性细分有地理环境细分、人口特征细分、 定性细分有地理环境细分、人口特征细分、 心理因素细分、消费行为细分。 定量细分有系统聚类分析等。 定量细分有系统聚类分析等。 5、旅游景区市场细分的基本步骤， 认清目标、了解游客、细分标准、细分市场检查、 细分市场的主要特点、市场潜力估计等6 细分市场的主要特点、市场潜力估计等6步骤。
第五节旅游景区产品开发
三、旅游景区产品的设计与策划 （一）设计与策划原则： 1、依托资源2、面向市场3、突出主题 、依托资源2、面向市场3 4、注入文化5、形成系列6、塑造品牌。 、注入文化5、形成系列6 （二）创意策划方法： 1、文化差异与文化异同2、典型集中 、文化差异与文化异同2 3、逆向思维4、借鉴与引进5、时空搜索 、逆向思维4、借鉴与引进5
二、旅游景区营销的过程和任务。
2、任务：针对不同游客的不同需求提出不 同的营销方案，以达到景区的营销目标。
序号 需求状态 1 2 3 4 5 6 7 8 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求 专门术语 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
（二）回归模型预测:一元回归模型：y=a+bx （二）回归模型预测:一元回归模型：y=a+bx 多元回归模型：
y=b0+b1x1i+b2x2i+……+bmxmi
第五节旅游景区产品开发
一、旅游景区产品的概念和特点 1、景区产品概念 “制品 服务组合” 服务组合” 2、景区产品构成三层面： 3、景区产品的特点：9特点 、景区产品的特点：9
第二节旅游景区市场调查与分析
七、旅游景区市场调查工具及问卷设计 1、仪器设备 2、调查问卷：询问方式，问题设计。
八、旅游 景区市场分析： 景区市场分析：
1、旅游景区市场空间结构分析 景区市场范围：空间距离、时间距离 空间分布集中性:客源地越分散， 空间分布集中性:客源地越分散，旅游经营越稳定 2、旅游景区市场时间结构分析 季节性、节律性、高峰性。 3、旅游景区市场结构分析—主要是对游客 、旅游景区市场结构分析— 构成特征进行分析，如地域结构、人口学 特征结构、消费行为结构。
第三节 旅游景区市场细分与定位
一、旅游景区市场的细分 1、旅游景区市场细分的概念—是从旅游消 、旅游景区市场细分的概念— 费者的需求差异出发，根据旅游者消费行 为的差异性，将整个旅游景区市场划分为 具有类似性的若干不同的消费群体（子市 场）。选有潜力的市场，作目标市场。 2、旅游景区市场细分的原则：可测量性、 可接受性、实效性、稳定性。
第四节 旅游市场预测
三、旅游景区市场的定性预测法 1、旅游者意图调查法 2、管理人员判断法 3、营销人员意见综合法 4、专家意见法 5、人工趋势递增预测法
第四节 旅游市场预测
四、旅游景区市场的定量预测法 （一）时间预测序列法 1、灰色模糊预测法 GM（1，1）一阶微分方程 GM（ 2、三次指数平滑预测：指数平滑（修匀），消除时间序 列的偶然变动。 3、二次抛物线模型预测：y=a+bx+cx2 、二次抛物线模型预测：y=a+bx+cx 4、指数曲线模型法：y=abx 、指数曲线模型法：y=ab 5、龚配姿曲线模型：y=kabx 、龚配姿曲线模型：y=ka
民俗文化村
华侨城主题公园群创意策划
市场定位 由海外市场到国内市场 由海外市场到国内市场
产品形态
锦绣中华
世界之窗
民俗文化
欢乐谷
文化注入
由中华文化到世界文化
由地域文化到流行文化
表现形态
陈列式观光游 到表演展示
由表演式展示 到动态式参与
第五节旅游景区产品开发
四、旅游景区主题产品策划 1、旅游景区的旅游节庆主题产品 2、旅游节庆活动 3、旅游景区的趣味活动 4、旅游景区的表演活动 5、综合性的旅游主题线路
一、旅游景区市场营销：--旅游景区组织为 一、旅游景区市场营销：--旅游景区组织为 满足旅游者的需要并实现自身经营和发展 目标，通过旅游市场实现交换的一系列有 计划、有组织的社会和管理活动。
对景区产品的 要求、 欲求和需要 景区市场营销的核心概念 景区市场 营销及 营销者 景区与游客 之间的交换 交易和关系 旅游产品 旅游产品的 效用、 价值和满足
1、旅游景区的旅游节庆主题产品
影响面大、参与人多，经济效益明显。 注意：A 注意：A、主题突出 B、根植地方文化 C、固定化规范化 D、动作商业化 E、规模化
2、旅游节庆活动
核心产品 有形产品
扩展产品
第五节旅游景区产品开发
二、旅游景区产品的发展 1、景区产品的功能类型
层次 特征 基础层次 陈列式观光 旅游静 旅游静 提高层次 表演式展示 （动） 发展层次 参与式娱乐 （体验） 体验）
2、景区产品的阶段模式
阶段 产品类型 第一阶段 第二阶段 第三阶段
人文自然景 人造景观型 科技参与型 观型
二、旅游景区目标市场定位
市场定位
产品 推广
价格 制定
渠道 拓展
促销 活动
第四节 旅游市场预测
一、旅游景区市场预测的方法分类 1、定性预测：经验分析、逻辑推理 2、定量预测：数学模型、精确 二、景区预测方法的影响因素： 1、预测目标和预测对象的性质、 2、预测结果的用途、 3、现有信息、 4、预测的时间和经费限制。
华侨城主题公园产品策划
空间 时间 文化 形态 主题内容 中国 世界 古老 现代 认同 差异 静态 动态 自然 人文 锦绣 中华 世界 之窗
民俗 文化 村
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