探讨消费者促销倾向与心理特征关系

探讨消费者促销倾向与心理特征关系来源:硕士毕业论文网1 引言促销倾向是一种心理特征，指以促销信息作为参考制定购买决策的倾向[1]。

国外学者研究了日常消费品市场中的各种促销方式，针对什么样的人具有有促销倾向的问题，进行了数十年的研究。

总的来说，与促销倾向相关的因素包括统计特征和心理特征。

学者们发现，心理特征与促销倾向的关系更显著。

本文将针对这两者之间的关系，对国外研究成果进行系统综述。

总的来说，由于促销倾向依据促销方式的不同分为很多种，而消费者的心理特征也有很多类别，这两者之间的关系实际上是一种复杂的多对多的关系。

学者们在研究的时候，多是选取一种或几种促销倾向和若干种心理特征，利用回归、结构方程模型等方法研究两者之间的关系。

2 促销倾向的来源和分类促销倾向是一个新概念，为了更好的阐明本文的研究对象，本章首先对其来源进行了考证。

由于消费者对不同促销方式的偏好和选择有所不同，因此促销倾向也因促销方式的不同而有所差异[2]，本章第二部分简单介绍了不同类别的促销倾向。

2.1 促销倾向一词的来源国外对促销倾向消费者的研究具有四十多年的历史，但在中国还没有人对其进行过细致研究，国内学者对Deal-prone的定义并不一致：郝辽钢将Deal译为交易，Deal-prone 译为交易倾向[3]。

如此翻译，容易让人将Deal-prone 理解成为有关商品交易的倾向。

韩睿将Deal-prone译为促销倾向 [4]。

Webster 最早提出了这一概念并对其进行了深入的研究。

他认为：商家每年花费大量金钱，通过优惠券（Coupon）、降价标签（Price-Off Labels）、返利（Premium Packs）以及类似策略（devices），提升其产品销量。

这些策略（Devices）被称为Consumer Deals，其共同特点就是向消费者提供更低的价格，或者更高的价值。

接受这些促销手段的消费者Deal-Prone Consumer，在人口统计学、社会学、购买特征等方面具有一些特殊性，使其区别于其他消费者[5]。

事实上，Webster 已将Deal定义为一种策略，而非交易。

另外，目前国际上Deal-prone与Promotion-prone通用[1,2,6]，而Promotion即指促销或者促销方式。

鉴于上述Webster 的定义和目前学界的共识，本文将Deal译为促销或者促销方式、将Deal-prone译为促销倾向。

2.2 促销倾向的分类促销倾向依据促销方式的不同分为很多类：打折（Sale/Discount）倾向、优惠券（Coupon）倾向、返利(Rebate/Refund)倾向、店内展示(Display)倾向、买一赠一(Buy-One-Get-One-Free)倾向、免零（ Cents-Off）倾向、免费赠品（ Free-Gifts-With- Purchase ）倾向、抽奖（Contest/Sweepstakes）倾向、宣传单页（Store Flyers）倾向等。

[1,7] 目前国外学者对促销倾向主要分为三类：主动倾向与被动倾向、店内促销倾向与店外促销倾向、价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向。

Schneider 等（1991）将促销倾向分为主动倾向（Active Proneness）和被动倾向（PassiveProneness）两种。

主动倾向指消费者对宣传单页及优惠券的敏感性，它需要消费者积极地搜寻其感兴趣的促销方式；被动倾向只需要有限的搜寻，它主要反应在消费者对店内展示的敏感性上[8]。

主动倾向主要包括：打折倾向、优惠券倾向、返利倾向、抽奖倾向。

被动倾向主要包括：展示倾向、免费赠品倾向、买一赠一倾向、免零倾向。

Ailawadi 等（2001）按照促销地点的不同将促销方式分为店内促销和店外促销。

店内促销由于发生在商店内部，消费者在购物的时候自然会注意到，并不需要特别的搜寻努力，因此，店内促销倾向是一种被动倾向；店外促销由于发生在商店以外，需要消费者更多的搜寻努力，因此，店外促销倾向是一种主动倾向。

按照是否与价格相关，促销方式可以分为价格促销（包括：打折、优惠券、返现、免零）与非价格促销（包括：抽奖、买一赠一、免费赠品、展示）。

与之相对应，促销倾向也分为价格促销倾向与非价格促销倾向。

价格促销为消费者带来更低的价格，而非价格促销则不然。

3 促销倾向消费者的心理特征根基经济效益理论，消费者参与促销活动的原因在于促销活动对消费者的成本利益感知的影响：人们在进行购买决策的时候会权衡，从交易中获得的利益是否大于为交易付出的成本。

只有当利益大于成本时，人们才会去做这笔交易。

这里所指的利益和成本包括经济和非经济两方面。

一些学者从经济利益和购买成本的角度来研究促销倾向消费者的特征[11,12]，另一些学者研究非经济利益和成本的感知与促销倾向的关系[13,14]，还有些学者将这两类心理特征进行了综合[15]。

从这个角度看，与促销倾向相关的心理因素包括两类：经济相关的心理因素以及非经济相关心理因素。

前者包括：价格关注、经济束缚感、质量关注、价格质量感知。

后者包括：购物享受感、创新、多样寻求、冲动、购物行家、商店忠诚、品牌忠诚、计划、时间压力、储物空间限制。

3.1 与经济相关的心理特征3.1.1 价格关注大多数的学者认为，价格敏感的消费者更喜欢参加促销活动[1,16]。

经济水平高的人对价格关注较少，其价格敏感度更低，不喜欢花费精力去寻找更低的价格，他们参加的促销活动更少[。

经济水平低的人对价格更敏感，更喜欢关注有关价格的信息[17]。

Lichtenstein 等人研究了常见的八种促销方式，发现价格关注心理与打折倾向(Sale Proneness)的关系最显著[7]。

3.1.2 经济束缚感基于与价格关注同样的的道理，一些学者认为富裕的人不太在乎价格，促销对他们来说意义不大[9]。

所以，经济束缚感与促销倾向应当呈现正向关系。

然而， Martinez 等人的实证研究否定了这一点[1]，他们将其解释为经济束缚小的人，购买频次更高，自然经常参加促销活动。

Lichtenstein 等人也发现经济束缚与促销倾向之间的关系并不明朗[7]。

3.1.3 质量关注学者们经过研究发现促销活动会给人们带来商品质量方面的负面印象，对质量关注的消费者不喜欢参加促销活动[18]。

不过Martinez 等人发现质量关注与促销倾向的关系依据促销方式的不同而有差别：质量关注与传单这种店内促销倾向呈现负相关，但与优惠券倾向的关系不明显[1]。

3.1.4 价格质量感知价格质量感知是另一个与质量相关的心理，与单纯关注质量的质量关注心理不同，它指消费者对性价比的感受。

Lichtenstein 等人发现打折倾向与价格质量感知反向相关，这意味着打折促销不会对消费者的质量感知产生负面影响。

而店内展示倾向、购物赠礼倾向都与它正相关，说明这些促销方式会造成质量欠佳的印象[7]。

3.2 与经济无关的心理特征3.2.1 购物享受对于那些习喜欢购物的人来说，从购物中获得的娱乐利益非常重要。

喜欢购物的消费者通常也喜欢在促销活动中搜寻信息，并喜欢参与促销活动。

Martinez 等人发现这种关系在店内促销方面尤其明显，但在优惠券这种店外促销活动上并不明显[1]。

3.2.2 创新创新型消费者喜欢参加促销活动，因为这些促销活动鼓励他们去尝试新的产品[19]。

无论对店内促销还是店外促销，对喜欢创新的消费者都有很大的吸引力[1]。

3.2.3 多样寻求多样寻求型消费者喜欢尝试不同品牌，他们认为变换品牌比一直使用同一种品牌更能让他们感到满足。

由于促销活动促进了品牌转换，所以这类消费者对促销方式也很敏感[20]。

这种关系在店内促销方式上很明显，但在店外促销方式上并未发现[1]。

3.2.4 冲动冲动购物是一种普遍行为。

Ailawadi 等人认为冲动型消费者倾向于使用店内促销而不是店外促销，因为店外促销需要提前进行准备[9]，这一点在Martinez 等人的研究中也得到了证实[1]。

Lichtenstein 等人发现冲动性心理与不同的促销促销倾向的关系有很大差别，例如：冲动性心理与返利倾向反向相关，而与店内展示倾向正相关[7]。

3.2.5 购物行家有些消费者喜欢在别人面前展现自己并以此获得精神上的满足。

他们花很多精力在报纸、广告上搜集信息，知道很多关于购物的信息并且乐于向别人提供此类信息。

他们大多经常使用优惠券等店外促销方式，喜欢做购物计划，并喜欢从对比中制定购买决策。

然而，他们对店内促销方式并不敏感[1]。

3.2.6 商店忠诚人们一旦习惯了某个品牌，就会厌烦品牌转换。

因为商店忠诚度越高，他所要承受的心理成本越高[21]。

由于促销活动的目的主要是吸引新的消费者，所以商店忠诚与促销倾向呈现反向关系[11]。

另外一方面，商店忠诚度高的人价格敏感性更低，他们对优惠券或者传单等店外促销方式不在意[22]。

不过， Martinez 等人的实证并未发现商店忠诚与促销倾向存在任何关系。

他们认为，对于店内促销而言，商店忠诚的消费者喜欢该商店提供的促销方式，非商店忠诚消费者没有自己钟爱的商店，他们在不同商店购物的过程中，会暴露在不同的促销方式下，所以他们可能更具有促销倾向。

而对于店外促销而言，对某商店忠诚的消费者不会被其他商店促销活动所影响[1]。

3.2.7 品牌忠诚一些学者研究发现品牌忠诚消费者具有更低的促销倾向，因为相对于价格来讲，他们更关注产品本身，而非品牌忠诚消费者则更容易购买促销产品，因为他们更看重价格而非产品[5,11,19]。

不过，Martinez 等人在实证研究中并未发现品牌忠诚和促销倾向之间的关系，他将此归结为对某品牌忠诚的消费者可能只对该品牌的促销感兴趣[1]。

Lichtenstein 等人发现在常见的八种促销倾向中，打折倾向与品牌忠诚的反向关系最显著[7]。

也就是说，打折对品牌忠诚度高的客户效果甚微。

3.2.8 计划习惯制定购物计划的消费者喜欢店外促销，因为这些促销方式帮助他们制定计划[9]。

按照一般逻辑，店内促销活动难以吸引计划型消费者，因为店内促销可能打破他们制定好的计划，但实证研究却否定了这一点[1]。

3.2.9 时间压力消费者的忙碌程度各有差别，反映到心理上成为不同的时间压力。

具有时间压力的人不喜欢使用店外促销方式，因为他们感到促销所带来的经济节省不能弥补参加促销活动所失去的时间成本[12]。

3.2.10 储物空间限制感消费者在购买日常消费品时，常要考虑是否有足够的储物空间，这就是储物空间上的限制。

那些具有更大储物空间的消费者更喜欢参加促销活动[9]。