探讨消费者促销倾向与心理特征关系

探讨消费者促销倾向与心理特征关系

来源:硕士毕业论文网

1 引言

促销倾向是一种心理特征，指以促销信息作为参考制定购买决策的倾向[1]。国外学者研究了日常消费品市场中的各种促销方式，针对什么样的人具有有促销倾向的问题，进行了数十年的研究。总的来说，与促销倾向相关的因素包括统计特征和心理特征。学者们发现，心理特征与促销倾向的关系更显著。本文将针对这两者之间的关系，对国外研究成果进行系统综述。

总的来说，由于促销倾向依据促销方式的不同分为很多种，而消费者的心理特征也有很多类别，这两者之间的关系实际上是一种复杂的多对多的关系。学者们在研究的时候，多是选取一种或几种促销倾向和若干种心理特征，利用回归、结构方程模型等方法研究两者之间的关系。

2 促销倾向的来源和分类

促销倾向是一个新概念，为了更好的阐明本文的研究对象，本章首先对其来源进行了考证。由于消费者对不同促销方式的偏好和选择有所不同，因此促销倾向也因促销方式的不同而有所差异[2]，本章第二部分简单介绍了不同类别的促销倾向。

2.1 促销倾向一词的来源

国外对促销倾向消费者的研究具有四十多年的历史，但在中国还没有人对其进行过细致研究，国内学者对Deal-prone的定义并不一致：郝辽钢将Deal译为交易，Deal-prone 译为交易倾向[3]。如此翻译，容易让人将Deal-prone 理解成为有关商品交易的倾向。韩睿将Deal-prone译为促销倾向 [4]。

Webster 最早提出了这一概念并对其进行了深入的研究。他认为：商家每年花费大量金钱，通过优惠券（Coupon）、降价标签（Price-Off Labels）、返利（Premium Packs）以及类似策略（devices），提升其产品销量。这些策略（Devices）被称为Consumer Deals，其共同特点就是向消费者提供更低的价格，或者更高的价值。接受这些促销手段的消费者

Deal-Prone Consumer，在人口统计学、社会学、购买特征等方面具有一些特殊性，使其区别于其他消费者[5]。事实上，Webster 已将Deal定义为一种策略，而非交易。另外，目前国际上Deal-prone与Promotion-prone通用[1,2,6]，而Promotion

即指促销或者促销方式。

鉴于上述Webster 的定义和目前学界的共识，本文将Deal译为促销或者促销方式、将Deal-prone译为促销倾向。

2.2 促销倾向的分类

促销倾向依据促销方式的不同分为很多类：打折（Sale/Discount）倾向、优惠券（Coupon）倾向、返利(Rebate/Refund)倾向、店内展示(Display)倾向、买一赠一(Buy-One-Get-One-Free)倾向、免零（ Cents-Off）倾向、免费赠品（ Free-Gifts-With- Purchase ）倾向、抽奖（Contest/Sweepstakes）倾向、宣传单页（Store Flyers）倾向等。[1,7] 目前国外学者对促销倾向主要分为三类：主动倾向与被动倾向、店内促销倾向与店外促销倾向、价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向。

Schneider 等（1991）将促销倾向分为主动倾向（Active Proneness）和被动倾向

（PassiveProneness）两种。主动倾向指消费者对宣传单页及优惠券的敏感性，它需要消费者积极地搜寻其感兴趣的促销方式；被动倾向只需要有限的搜寻，它主要反应在消费者对店内展示的敏感性上[8]。主动倾向主要包括：打折倾向、优惠券倾向、返利倾向、抽奖倾向。被动倾向主要包括：展示倾向、免费赠品倾向、买一赠一倾向、免零倾向。

Ailawadi 等（2001）按照促销地点的不同将促销方式分为店内促销和店外促销。店内促销由于发生在商店内部，消费者在购物的时候自然会注意到，并不需要特别的搜寻努力，因此，店内促销倾向是一种被动倾向；店外促销由于发生在商店以外，需要消费者更多的搜寻努力，因此，店外促销倾向是一种主动倾向。

按照是否与价格相关，促销方式可以分为价格促销（包括：打折、优惠券、返现、免零）与非价格促销（包括：抽奖、买一赠一、免费赠品、展示）。与之相对应，促销倾向也分为价格促销倾向与非价格促销倾向。价格促销为消费者带来更低的价格，而非价格促销则不然。

3 促销倾向消费者的心理特征

根基经济效益理论，消费者参与促销活动的原因在于促销活动对消费者的成本利益感知的影响：人们在进行购买决策的时候会权衡，从交易中获得的利益是否大于为交易付出的成本。只有当利益大于成本时，人们才会去做这笔交易。

这里所指的利益和成本包括经济和非经济两方面。一些学者从经济利益和购买成本的角度来研究促销倾向消费者的特征[11,12]，另一些学者研究非经济利益和成本的感知与促销倾向的关系[13,14]，还有些学者将这两类心理特征进行了综合[15]。从这个角度看，与促销倾向相关的心理因素包括两类：经济相关的心理因素以及非经济相关心理因素。前者包括：价格关注、经济束缚感、质量关注、价格质量感知。后者包括：购物享受感、创新、多样寻求、冲动、购物行家、商店忠诚、品牌忠诚、计划、时间压力、储物空间限制。

3.1 与经济相关的心理特征

3.1.1 价格关注

大多数的学者认为，价格敏感的消费者更喜欢参加促销活动[1,16]。经济水平高的人对价格关注较少，其价格敏感度更低，不喜欢花费精力去寻找更低的价格，他们参加的促销活动更少[。经济水平低的人对价格更敏感，更喜欢关注有关价格的信息[17]。Lichtenstein 等人研究了常见的八种促销方式，发现价格关注心理与打折倾向(Sale Proneness)的关系最显著[7]。

3.1.2 经济束缚感

基于与价格关注同样的的道理，一些学者认为富裕的人不太在乎价格，促销对他们来说意义不大[9]。所以，经济束缚感与促销倾向应当呈现正向关系。然而， Martinez 等人的实证研究否定了这一点[1]，他们将其解释为经济束缚小的人，购买频次更高，自然经常参加促销活动。Lichtenstein 等人也发现经济束缚与促销倾向之间的关系并不明朗[7]。

3.1.3 质量关注

学者们经过研究发现促销活动会给人们带来商品质量方面的负面印象，对质量关注的消费者不喜欢参加促销活动[18]。不过Martinez 等人发现质量关注与促销倾向的关系依据促销方式的不同而有差别：质量关注与传单这种店内促销倾向呈现负相关，但与优惠券倾向的关系不明显[1]。

3.1.4 价格质量感知

价格质量感知是另一个与质量相关的心理，与单纯关注质量的质量关注心理不同，它指消费者对性价比的感受。Lichtenstein 等人发现打折倾向与价格质量感知反向相关，这意味着打折促销不会对消费者的质量感知产生负面影响。而店内展示倾向、购物赠礼倾向都与它